亞馬遜咬牙豁出去了一個(gè)類目, 與超低價(jià)Temu近身肉搏

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作者：億觀資訊組

Temu勢(shì)頭兇猛。

在剛剛過去的黑五，Temu訪問量同比大漲74倍，而亞馬遜的訪問量卻同比下降1%。

雖然亞馬遜的流量跌得不多，但Temu增長(zhǎng)太猛了。

TechReport的數(shù)據(jù)顯示，截至今年9月，Temu美國(guó)月活躍用戶為8240萬，而去年同期只有460萬。

這個(gè)速度太快了。

流量的大盤子是相對(duì)穩(wěn)定的，彼長(zhǎng)必然此消，如果說亞馬遜現(xiàn)在完全沒有壓力，可能不是事實(shí)。

于是，亞馬遜痛定思痛，宣布一個(gè)破天荒的大政策：大幅度降低一個(gè)大類目的傭金，希望降低整個(gè)類目賣家的負(fù)擔(dān)，讓他們輕松上陣，有足夠的降價(jià)空間，與Temu、SHEIN等展開價(jià)格搏殺，以幫助亞馬遜守住流量護(hù)城河。

這一個(gè)大類目是Temu排在前列的暢銷品，具有多頻次、高復(fù)購(gòu)的特點(diǎn)，它就是——服裝。

01.

亞馬遜大幅度降低服裝類目傭金的背后

12月6日，亞馬遜發(fā)布消息，從2024年1月15日起降低以下商品的銷售傭金：

一、定價(jià)低于15美金的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至5%；

二、定價(jià)介于15美金至20美金之間的服裝類商品，銷售傭金將由17%降至10%。

三、銷售價(jià)格低于20美元的服裝類新賣家，還能享受新賣家入門大禮包福利（前100萬美元的銷售額可獲得5％的折扣）。這樣一來，新賣家實(shí)際上支付的傭金將會(huì)很低，甚至可能不需要支付傭金。

這里面有三個(gè)重要的信息：

一、服裝類的傭金下降了，其他類目商品的傭金連0.1%都不會(huì)降。

二、15美元以下的低價(jià)服裝的傭金下降幅度一下子達(dá)到了12%，對(duì)于亞馬遜來說，這幾乎是破天荒一樣的“仁慈”了；

三、新賣家在各項(xiàng)政策的支持下，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)享受零傭金。

亞馬遜為何變得那么大方？為何如此大力度支持服裝類賣家，尤其是低價(jià)服裝賣家和新賣家呢？

這是因?yàn)椋瑏嗰R遜豁出去了，希望以服裝類目作為重磅武器，去抵御來勢(shì)洶洶的SHEIN、Temu們的進(jìn)攻。

SHEIN不用多說，是一個(gè)以服裝為驅(qū)動(dòng)的時(shí)尚平臺(tái)，同時(shí)在今年開始平臺(tái)化，與亞馬遜角逐全品類市場(chǎng)。

最重要的是Temu。

Temu攻城略地的速度太快了，而其野蠻增長(zhǎng)的重大武器之一就是服裝類商品。

我們可以看到，Temu首頁的分類中，女士服裝、男士服裝、兒童服裝占據(jù)了大量位置，且與家居廚房、珠寶首飾、玩具游戲等一級(jí)類目并列。

圖/Temu首頁的商品分類

同時(shí)，在Temu的黑五、網(wǎng)一和圣誕大促頁面中，服裝類商品也占據(jù)了相當(dāng)大的比重，且排在了前面的頁面中。

圖/Temu首頁大促頁面

可見，Temu給予服裝類目許多大的流量入口，也側(cè)面反映出它很倚重乃至依賴這個(gè)類目。

第三方研究機(jī)構(gòu)也表明，Temu的“銷量冠軍“就是時(shí)尚服裝。

亞馬遜此次針對(duì)服裝類目，大幅度下調(diào)傭金，尤其是對(duì)于15美元以下的低價(jià)服裝和服裝新賣家給予了巨大的支持。

這是因?yàn)?，亞馬遜已經(jīng)做出決定，要用整個(gè)裝類目作為阻擊Temu的武器，讓服裝賣家卸下包袱，以更低的成本，與Temu在市場(chǎng)上進(jìn)行搏殺，以守住亞馬遜的流量護(hù)城河。

服裝是一種高頻次、高復(fù)購(gòu)的商品，是每一個(gè)綜合類電商平臺(tái)的重中之重。

SHEIN就是以超低價(jià)、超級(jí)豐富款式的服裝，牢牢粘住了一大批用戶，讓他們一頭扎入到無窮無盡的SKU之中，流連忘返，買了又買。

10美元的裙子、7美元的牛仔褲，顏值高、款式多、價(jià)格便宜，實(shí)在讓人上癮，逛了又逛，欲罷不能。

圖/SHEIN的商品頁面

在推特（X）和YouTube上搜索“addicted to Shein”的詞條后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，大量用戶承認(rèn)，已經(jīng)對(duì)SHEIN上癮了。

一些用戶稱，“我沉迷于逛SHEIN，購(gòu)買很多我并不需要的東西。”“我一個(gè)星期在SHEIN上就買了400美元！根本停不下來，疫情期間，真不該花那么多錢”，如此等等。

圖/推特（X）上顧客對(duì)SHEIN上癮的表達(dá)

就這樣，SHEIN憑借著讓用戶上癮的能力，構(gòu)建了一個(gè)獨(dú)立的流量大入口。

如今，Temu依葫蘆畫瓢，正在復(fù)制SHEIN的神話，將服裝品類作為重中之重，不斷以擊穿地板的低價(jià)和豐富的SKU去黏住用戶，并構(gòu)建自己龐大的流量入口。

如今，亞馬遜終于認(rèn)識(shí)到，服裝是一個(gè)流量密碼，也是一個(gè)核彈級(jí)的戰(zhàn)略武器。

因此，亞馬遜踏出了一步 ，寧愿在服裝類目上少賺錢，甚至為了扶持新賣家而幾乎不賺錢，也要守住自己的流量護(hù)城河。

02.

亞馬遜輸?shù)脹]有我們想象的那么慘

在許多人的印象中，Temu低價(jià)殺得亞馬遜節(jié)節(jié)敗退，App下載量也將亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在后面。

好像看起來，亞馬遜輸?shù)糜悬c(diǎn)慘。然而實(shí)際上，亞馬遜并沒有那么不堪。

首先、亞馬遜的用戶量1.42億的月活躍用戶依然是傲視群雄，最重要的是亞馬遜的服務(wù)能力，不是Temu等可以輕易趕上來的。

十幾年來，亞馬遜砸下真金白銀，打造了完善的FBA倉(cāng)儲(chǔ)和配送系統(tǒng)，這些硬邦邦的“水電煤”基礎(chǔ)設(shè)施，將亞馬遜的配送速度和售后服務(wù)拉升到很高的水平。

因此，在配送滿意度和售后滿意度方面，亞馬遜遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將Temu甩在后面了。

GWS的一份調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)Temu配送的滿意度僅為30%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的52%，而對(duì)Temu退款等售后服務(wù)19%的滿意度，也明顯低于亞馬遜的32%。

這導(dǎo)致了一個(gè)巨大的差異，亞馬遜的轉(zhuǎn)化率會(huì)比Temu更高很多。Similarweb的數(shù)據(jù)表明，Temu的轉(zhuǎn)化率僅為4.5%，遠(yuǎn)低于亞馬遜的56%。

56%與4.5%何異于天壤之別。

這意味著，Temu的流量增長(zhǎng)雖然快，體量也很大，但很多顧客依然抱著看一看的心態(tài)，點(diǎn)一點(diǎn)，逛一逛，不會(huì)輕易下單。

這既可能擔(dān)心質(zhì)量，也可能擔(dān)心配送服務(wù)和售后服務(wù)不到位。

同時(shí)，亞馬遜還有一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)，那就是客單價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過Temu?！哆B線》雜志此前的數(shù)據(jù)顯示，Temu每單均價(jià)僅為25美元，而亞馬遜的每單均價(jià)則為47美元。

這既跟Temu自己的低價(jià)定位有關(guān)，同時(shí)也跟消費(fèi)者長(zhǎng)期以來對(duì)亞馬遜心智認(rèn)知有關(guān)——愿意在亞馬遜上購(gòu)買高價(jià)值產(chǎn)品，因?yàn)榉判牡孟隆?/span>配送極快，售后無憂。

因此，亞馬遜目前依然在“快”（配送）“放心”（售后）兩方面具有很高的護(hù)城河，而Temu要追趕上來，還需要跨越“規(guī)?；瘶?gòu)建倉(cāng)配硬件+樹立心智認(rèn)知”的兩大門檻。

尚需時(shí)日，尚需力量，尚需環(huán)境。

03.

便宜、消費(fèi)降級(jí)，是亞馬遜也擋不住的趨勢(shì)

不過，話又說回來，雖然亞馬遜還牢牢地守住了“快+放心”的護(hù)城河，但這兩年消費(fèi)降級(jí)，真是不可阻擋的趨勢(shì)。

消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生變化。

全美零售聯(lián)合會(huì)預(yù)測(cè)，今年黑五購(gòu)物季包括線上和線下的人均消費(fèi)支出為321.41美元，低于去年325.44美元，且該數(shù)字還是未經(jīng)過通脹調(diào)整的。

因?yàn)椋绹?guó)人確實(shí)在咬著牙省錢了。

麥肯錫在10月的一份數(shù)據(jù)表明，79%的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)會(huì)降價(jià)購(gòu)買以圖省錢， 38%的消費(fèi)者選擇更廉價(jià)的零售商，25%的消費(fèi)者選擇更便宜的產(chǎn)品以及79%的消費(fèi)者考慮以舊換新。

美國(guó)人在尋找“更廉價(jià)的零售商”，在尋找“更便宜的替代品”。

Temu正好順應(yīng)了這個(gè)潮流，才會(huì)迅速壯大。

而亞馬遜也不得不向這個(gè)潮流低頭。

或許，未來的一段時(shí)間，亞馬遜可能會(huì)豁出更多類目，與Temu進(jìn)行近身肉搏。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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