2023年終大事件復(fù)盤(pán)：社交電商勢(shì)不可擋，萬(wàn)能解藥全托管

2023即將畫(huà)上句號(hào)，過(guò)去的這一年，跨境電商行業(yè)可以說(shuō)是“水大魚(yú)深”，也可以說(shuō)是“水混魚(yú)雜”。我們看到Temu、SHEIN在全球狂飆，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)容量，全托管模式風(fēng)靡跨境，也可以看到TikTok Shop印尼遭封禁，遺留一地雞毛。工廠(chǎng)型賣(mài)家借助全托管模式獲得短暫躺贏，貿(mào)易型中小賣(mài)家生存空間被急劇壓縮。

本文將復(fù)盤(pán)2023年最具代表性的事件，回味疫情開(kāi)放之后，跨境電商不平凡的一年。【更多跨境出海模式探索，可關(guān)注2024雨果大會(huì)→（點(diǎn)擊報(bào)名）】

1、 TikTok Shop印尼遭封禁

2023年10月4日，TikTok Shop官宣印尼站正式關(guān)閉。

事件起因是9月27日，印度尼西亞貿(mào)易部發(fā)布的聲明，禁止社交媒體平臺(tái)上的電商交易，理由是為了保護(hù)當(dāng)?shù)氐木€(xiàn)下市場(chǎng)和中小企業(yè)。

10月4日，在TikTok Shop發(fā)給印尼站賣(mài)家的郵件中，TikTok Shop明確表示印尼站正式關(guān)閉。

印尼政府的封禁政策，直接波及TikTok Shop印尼600萬(wàn)賣(mài)家的命運(yùn)，這其中有出海印尼的從業(yè)者，也有眾多本地的小商家。

根據(jù)雨果跨境發(fā)起的一項(xiàng)關(guān)于TikTok Shop印尼賣(mài)家?guī)齑媲闆r的調(diào)研來(lái)看，超5成賣(mài)家深陷庫(kù)存壓力。有賣(mài)家決定直接撤出印尼市場(chǎng)，不再涉足東南亞的跨境生意。

而影響更為深遠(yuǎn)的是，印尼政府這一“鬧”，不排除東南亞其它國(guó)家效仿，包括越南、馬來(lái)西亞在內(nèi)的國(guó)家在輿論高峰期也曾發(fā)聲考慮采取相應(yīng)措施，絕了TikTok Shop東南亞的電商夢(mèng)。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在TikTok Shop被禁的兩個(gè)月之后，TikTok通過(guò)與印尼GoTo集團(tuán)旗下電商平臺(tái)Tokopedia合并的方式正式回歸印尼市場(chǎng)。TikTok還承諾將在未來(lái)幾年投入15億美元，來(lái)為業(yè)務(wù)提供所需資金。

雨果銳評(píng)：TikTok Shop印尼遭封禁事件本質(zhì)上是另一種“水土不服”，尤其是外來(lái)新物種TikTok Shop獲取了大量的財(cái)富資本，且態(tài)勢(shì)愈加兇猛，卻與印尼本國(guó)利益群體沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)。中國(guó)出海企業(yè)除了做好用戶(hù)體驗(yàn)的本土化，也需要做好政企的本土化。

事件的結(jié)果以TikTok Shop和Tokopedia合并而告終，并承諾砸下15億美元，短期來(lái)看，TikTok Shop付出了一些代價(jià)，但長(zhǎng)期來(lái)看，TikTok在印尼終于做到合規(guī)，同時(shí)還能借Tokopedia的關(guān)鍵資源和經(jīng)驗(yàn)推進(jìn)本土化經(jīng)營(yíng)，加速其電商進(jìn)程。

2、 跨境電商紛紛入局全托管

不可避免，全托管成為2023年的年度熱詞，在繼Temu、速賣(mài)通之后，2023年，跨境電商紛紛入局全托管。

2023年4月，Lazada推出“全托管”模式。

2023年5月，TikTok Shop推出“全托管”模式。

2023年7月27日，Shopee官宣“全托管方案”。

“全托管”，主要是指將核價(jià)、運(yùn)營(yíng)、物流、售后等環(huán)節(jié)交由平臺(tái)處理，商家只負(fù)責(zé)供貨的一種業(yè)務(wù)模式。但不同的平臺(tái)，在定價(jià)等具體策略運(yùn)營(yíng)和價(jià)格博弈方面稍有差異。

雨果銳評(píng)：各大平臺(tái)上線(xiàn)“全托管”模式，無(wú)疑是迎合了市場(chǎng)潮流，平臺(tái)對(duì)于優(yōu)質(zhì)貨源、優(yōu)質(zhì)工廠(chǎng)的爭(zhēng)奪將會(huì)進(jìn)一步加劇。

從賣(mài)家端來(lái)說(shuō)，全托管帶來(lái)的低價(jià)內(nèi)卷成為一柄回旋鏢，貿(mào)易型中小賣(mài)家毛利急速拉低，生存空間被急劇壓縮。工廠(chǎng)型賣(mài)家基于供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，反而短暫“躺賺”。不過(guò)全托管模式究竟能走多遠(yuǎn)還未可知，關(guān)鍵是賣(mài)家能否借此賺到錢(qián)。

亞馬遜也受到全托管平臺(tái)的實(shí)際沖擊，回看今年以來(lái)，亞馬遜頻頻調(diào)整政策，包括對(duì)價(jià)格低于10美元的所有商品推出較低的FBA費(fèi)率等等，都是在低價(jià)、折扣上做文章。

3、SHEIN 屢傳赴美上市

跨境電商巨頭SHEIN今年以來(lái)屢傳赴美上市的消息，引發(fā)關(guān)注。11月底有消息稱(chēng)，SHEIN已秘密提交IPO文件，謀求在美上市，目標(biāo)估值900億美金，約6400億人民幣。

SHEIN 一直極盡可能地保持低調(diào)。但從今年以來(lái)，官宣在全球市場(chǎng)推進(jìn)平臺(tái)模式SHEIN Marketplace，拉美地區(qū)供應(yīng)鏈布局的調(diào)整，再到近期歐美市場(chǎng)收購(gòu) Forever21母公司1/3股份和英國(guó)品牌Missguided 等舉動(dòng)，都已經(jīng)在為其經(jīng)營(yíng)擴(kuò)張和上市計(jì)劃鋪墊。

雨果銳評(píng)：SHEIN主營(yíng)品類(lèi)依然是服裝，這在一定程度上決定了它的上限，雖然已經(jīng)轉(zhuǎn)型全品類(lèi)，不過(guò)進(jìn)程并沒(méi)有那么快。隨著Temu、TikTok Shop等加速出海，SHEIN在經(jīng)營(yíng)上盡管面臨著一定的壓力，但也仍快速增長(zhǎng)。上市籌集資金，加大競(jìng)爭(zhēng)籌碼，有其必然性。

4、巴西稅改

2023年8月，巴西稅務(wù)合規(guī)計(jì)劃（Remessa Conforme）正式生效。

稅改后，巴西對(duì)當(dāng)?shù)孛揽投唷?/span>亞馬遜 、Shopee、速賣(mài)通、SHEIN等平臺(tái)的跨境包裹，統(tǒng)一征收17%的商品和服務(wù)流通稅（ICMS）。具體而言，50美元以下的跨境包裹可免關(guān)稅 ，但需要繳納17%的ICMS稅；50美元及以上的跨境包裹要繳納60%的關(guān)稅，并疊加17%的ICMS稅。分析稱(chēng)，對(duì)于銷(xiāo)售5~15美金低客單價(jià)產(chǎn)品的跨境賣(mài)家來(lái)說(shuō)，只能放棄巴西站。

雨果銳評(píng)：巴西稅改的背后，隱藏著的是拉美電商市場(chǎng)的爆發(fā)，就在剛剛過(guò)去的亞馬遜峰會(huì)上，亞馬遜官宣巴西站向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放。巴西是一個(gè)繁華的市場(chǎng)，也是一個(gè)逐漸“黑化”的硬骨頭，對(duì)于賣(mài)家而言，稅收政策是躲不過(guò)的一道坎，或許賣(mài)家可以從產(chǎn)品質(zhì)量、品牌等方面下功夫。

5、 TikTok美國(guó)小店向中國(guó)賣(mài)家開(kāi)放

美國(guó)時(shí)間9月12日，TikTok 官網(wǎng)宣布在美正式上線(xiàn)電商服務(wù) TikTok Shop。從今年1月開(kāi)始內(nèi)測(cè)，6月正式開(kāi)放，8月開(kāi)始正式運(yùn)營(yíng)。TikTok美國(guó)小店的銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)了從5月份的30多萬(wàn)美金到8月份的500多萬(wàn)美金，再到10月份的1000多萬(wàn)美金，直至11月的3300多萬(wàn)美金的飛速增長(zhǎng)。

10月9日，TikTok Shop官宣美國(guó)小店商家自運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)開(kāi)放跨境商家定向邀約入駐，中國(guó)營(yíng)業(yè)執(zhí)照主體也可以申請(qǐng)入駐。隨后，市面上掀起入駐TikTok美國(guó)小店的風(fēng)潮。

雨果銳評(píng)：從2022年年底小范圍測(cè)試美國(guó)本土店，一個(gè)本土店邀請(qǐng)碼被炒到上萬(wàn)元，足以看出TikTok美國(guó)小店的火爆以及賣(mài)家對(duì)它的期待。美國(guó)是全球最大的海外電商市場(chǎng)，它帶來(lái)的商機(jī)機(jī)會(huì)無(wú)法估量，而更重要的是，TikTok Shop的到來(lái)，為原有電商市場(chǎng)注入新的元素——短視頻及紅人帶貨的生態(tài)。

6、亞馬遜聯(lián)手Meta

亞馬遜和Meta達(dá)成了合作，將Facebook和Instagram賬戶(hù)與亞馬遜聯(lián)系起來(lái)，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)上的商務(wù)互通，并共享廣告定位數(shù)據(jù)。

也就是說(shuō)，消費(fèi)者只需在Facebook/Instagram站內(nèi)登錄亞馬遜賬戶(hù)，便可在站內(nèi)直接看到亞馬遜產(chǎn)品的實(shí)時(shí)定價(jià)、Prime會(huì)員資格、預(yù)計(jì)配送時(shí)間及產(chǎn)品詳情，并直接在站內(nèi)完成支付。

雨果銳評(píng)：亞馬遜一直在嘗試社交領(lǐng)域的建設(shè)，而Meta則一直希望加強(qiáng)電商屬性，兩者可以說(shuō)一拍即合。亞馬遜也能通過(guò)與Meta的合作，來(lái)抵抗TikTok、Temu、SHEIN的圍剿。畢竟TikTok、Temu、SHEIN在美國(guó)市場(chǎng)的翻山倒海，也讓亞馬遜不得不重視起來(lái)了。

另外很重要的一點(diǎn)是社交電商已經(jīng)成為一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)。

7、5萬(wàn)+商標(biāo)暴雷

美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月27日，美國(guó)專(zhuān)利及商標(biāo)查詢(xún)局（USPTO）公布了一份長(zhǎng)達(dá)1319頁(yè)的《補(bǔ)充說(shuō)明理由令》，內(nèi)容顯示：深圳某知識(shí)產(chǎn)權(quán)服務(wù)商涉嫌違反美國(guó)商標(biāo)局的相關(guān)管理法規(guī)，其注冊(cè)的超53000個(gè)美國(guó)商標(biāo)或?qū)⒈蝗∠?/span>

該消息一出，立即在行業(yè)內(nèi)引發(fā)關(guān)注，一方面是此次暴雷的商標(biāo)數(shù)量之龐大在行業(yè)內(nèi)前所未有。另一方面，對(duì)跨境賣(mài)家而言，一旦商標(biāo)遭遇失效、強(qiáng)制注銷(xiāo)，由此帶來(lái)的損失恐怕難以估量。

有律師表示，經(jīng)此一役，美國(guó)專(zhuān)利商標(biāo)局對(duì)中國(guó)賣(mài)家的商標(biāo)注冊(cè) 只會(huì)越來(lái)越嚴(yán)格。明年1月1日起，一個(gè)賬戶(hù)僅限一人使用，而且這個(gè)賬戶(hù)必須在同一個(gè)地點(diǎn)登錄，同時(shí)會(huì)有美國(guó)律師監(jiān)督，如果出現(xiàn)問(wèn)題，這個(gè)美國(guó)律師要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任。

雨果銳評(píng)：每個(gè)暴雷事件的背后，最終受害的都是跨境賣(mài)家。

8、Temu全球擴(kuò)張

2023年，跨境圈，“刷臉”最頻繁的當(dāng)屬拼Temu，全球擴(kuò)張速度驚人。

今年4月，Temu先后登陸英法德等發(fā)達(dá)國(guó)家；7月，Temu進(jìn)軍亞洲，首戰(zhàn)日本、隨后布局韓國(guó)；到了8月，Temu開(kāi)設(shè)了菲律賓、智利站點(diǎn)，9月開(kāi)設(shè)馬來(lái)西亞、以色列、菲律賓站點(diǎn)……

最值得一提的是Temu登上北美 “春晚” 超級(jí)碗，將“Shop like a Billionaire” 的洗腦廣告送入 1 億美國(guó)觀(guān)眾腦中，這是一場(chǎng)廣告“核爆”。今年九月，Temu 吸引到 1.2 億人瀏覽商品，平均每天發(fā)出 160 萬(wàn)個(gè)包裹——大部分商品海運(yùn)送往美國(guó)。

根據(jù)SensorTower最新報(bào)告，2022年9月至2023年11月，Temu全球下載量已突破3億次。

雨果銳評(píng)：得益于低價(jià)、全托管和激進(jìn)高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，Temu憑一己之力，在海外復(fù)制出另一個(gè)“拼多多”， "砍一刀" 正式出現(xiàn)在外國(guó)人面前。其率先推出的全托管模式同樣攪動(dòng)整個(gè)跨境電商行業(yè)，Temu值得“厲害”二字。

不過(guò)對(duì)于Temu而言，還需要保證規(guī)模增長(zhǎng)始終跑贏定價(jià)帶來(lái)的損失。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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