跨境電商2024年不打價(jià)格戰(zhàn)，還能搞到錢嗎？

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2023年馬上就要畫上句號(hào)。

年初，曾推文《說說2023的“確定性”》。

如果說送別充滿不確定性的2022年，大家都是倍感迷茫地望著2023年，希望能重尋確定性之路。

現(xiàn)在回頭來看，2023年相對(duì)于2022年，“確定性”是確定了。只是這種“確定性”讓大多數(shù)人充滿焦慮。

“只要低價(jià)，就有銷量”，從國內(nèi)到海外，似乎到處都是此起彼伏的價(jià)格大戰(zhàn)。不降價(jià)等死，降價(jià)找死。

那么2024不打價(jià)格戰(zhàn)，還能搞到錢嗎？

本文核心觀點(diǎn)：

2023年全球電商價(jià)格戰(zhàn)不斷，內(nèi)因是套利時(shí)代被顛覆。

顛覆這個(gè)套利時(shí)代的中國品牌們也是新時(shí)代的重塑者。

2024年將有望成為中國品牌大規(guī)模全球化的元年，帶動(dòng)中國企業(yè)從“貿(mào)易”走向“服務(wù)”，引發(fā)全球商業(yè)價(jià)值鏈的重塑。

當(dāng)然，這絕不是大河水漲小河滿的普惠過程。重構(gòu)的過程中，企業(yè)要結(jié)合自己的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)觀察，找準(zhǔn)自己的生態(tài)位，做個(gè)值錢的“稀缺者”，而不要陷入同態(tài)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的旋渦。

1、誰在發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)？

跨境電商上的價(jià)格戰(zhàn)，從來戰(zhàn)不休。

不過在2023年之前，賣家們是價(jià)格戰(zhàn)的主要發(fā)動(dòng)者。

而隨著Temu“全托管模式”在2023年加速展開全球布武以來，“吳三柜”、“李四光”們發(fā)現(xiàn)，價(jià)格戰(zhàn)的主動(dòng)權(quán)已經(jīng)被平臺(tái)們笑納了。

以結(jié)束不久的黑五網(wǎng)一為例，原本大促是賣家們大打出手的日子，結(jié)果Temu從10月20日起就在首頁掛出“UP TO 90% OFF”的橫幅進(jìn)行截胡。

更過分的是，Temu還給用戶加持了“每人200美元代金券和免費(fèi)3件產(chǎn)品任選、購物滿0.1美元包郵、超過14天未收到貨免單、90天不滿意全額退款”等消費(fèi)BUFF加持。

考慮到Temu上面商品的價(jià)格早就便宜得和不要錢一樣，引得一眾賣家氣得牙癢癢之余，差點(diǎn)都直接轉(zhuǎn)變?yōu)橘I家，下場(chǎng)消費(fèi)。

（Temu網(wǎng)站截圖）

Temu火力全開的同時(shí)，TikTok Shop 也從10月27日起，以對(duì)用戶和商家兩頭補(bǔ)貼的方式，拉開了35天的大促。Shein也從11月6日開始，在官網(wǎng)和APP醒目位置，同樣掛出“Up To 90% Off”的促銷標(biāo)語。

2023年黑五網(wǎng)一聚齊了“出海四小龍”，也將原本穩(wěn)坐鐵王座，旁觀賣家打生打死的亞馬遜拉到了戰(zhàn)場(chǎng)中間，亞馬遜首次將黑五大促時(shí)間拉長至11天。

平臺(tái)下場(chǎng)激戰(zhàn)，讓整個(gè)線上市場(chǎng)商品的價(jià)格喋喋不休。據(jù)Adobe統(tǒng)計(jì)，美國線上商品平均售價(jià)已連續(xù)14個(gè)月下降。

2、國際大牌在中國市場(chǎng)帶頭破價(jià)

如果說中資電商平臺(tái)帶頭在海外市場(chǎng)打響了價(jià)格戰(zhàn)，那么回看國內(nèi)，則是國際品牌在帶頭在中國市場(chǎng)慘烈降價(jià)。

今年1月6日，特斯拉宣布國產(chǎn)Model 3起售價(jià)降至22.99萬元，Model Y起售價(jià)降至25.99萬元。這是特斯拉在三個(gè)月內(nèi)宣布第四次降價(jià)，直接引爆了2023年我國車市的降價(jià)狂潮。此后的4月、8月，特斯拉又再次“降價(jià)保量”。

美妝國際大牌也將降價(jià)油門踩到底。“以前買30ml送一個(gè)小小的7ml，后來爭(zhēng)取到兩個(gè)小小的7ml，再變?yōu)橘?zèng)送15ml，今年終于變?yōu)榱速I一正裝送一正裝?！?

2023年雙11前夕，《所有女生的offer 3》節(jié)目上，李佳琦不禁感慨，他等這一時(shí)刻等了六年。

對(duì)于國際美妝大牌來說，有著一套嚴(yán)格的價(jià)格機(jī)制錨定價(jià)格帶，來維持品牌調(diào)性。正如李佳琦感慨的，此前他反復(fù)談判，每年也只能爭(zhēng)取到有限的offer機(jī)制的突破。

但今年卻是國際美妝大牌們主動(dòng)發(fā)起了降價(jià)，普遍將“買正裝送正裝”作為今年的offer主基調(diào)，很多首次參加雙11大促的新品也都以這種條件開放合作。節(jié)目里，甚至玖珂菲的中國區(qū)負(fù)責(zé)人喊出了“買正裝不送正裝就是耍流氓”的口號(hào)。

內(nèi)衣市場(chǎng)上也是破價(jià)不斷。據(jù)瀝金統(tǒng)計(jì)，2023年以來海外內(nèi)衣大牌在淘寶的均價(jià)都普遍降低了五分之一以上，以高端著稱的“維多利亞的秘密”在淘系的均價(jià)降幅更是超過了20%，甚至都推出了一款單價(jià)只有78元的產(chǎn)品。

3、套利時(shí)代結(jié)束了

為什么在國內(nèi)，是國際大牌主動(dòng)放棄守護(hù)多年的價(jià)格帶，在海外，是中資背景電商平臺(tái)成為新的價(jià)格屠夫？

“因?yàn)樘桌麜r(shí)代正在謝幕。”「貿(mào)行四海」創(chuàng)始人天巫Ted認(rèn)為，長期以來跨境出口電商行業(yè)被視為中國制造的搬運(yùn)工，是依托中國供應(yīng)鏈紅利進(jìn)行海外差價(jià)套利。其實(shí)，國際大牌何嘗又不是抓住了此前國貨品牌積累不足的時(shí)間窗口，在中國市場(chǎng)進(jìn)行品牌溢價(jià)套利呢？

從某種意義上看，中國跨境電商賣家和國際大牌此前都是把握住了海內(nèi)外市場(chǎng)的信息差，成功實(shí)現(xiàn)了“出?！?。

很長一段時(shí)間，國際大牌在中國市場(chǎng)長期占住了品牌這一生態(tài)，成為了市場(chǎng)的引領(lǐng)者。而中國跨境電商賣家們則為海外消費(fèi)者帶來了豐富且高性價(jià)比的白牌商品供給，也推動(dòng)中國商品從“制造”向價(jià)值鏈上水草更豐美的“貿(mào)易”環(huán)節(jié)提升。

2023年之所以全球范圍興起價(jià)格戰(zhàn)，外有全球消費(fèi)力滑坡，內(nèi)則是這種海內(nèi)外的信息差紅利已經(jīng)消耗殆盡。

在國內(nèi)，一方面隨著消費(fèi)者越來越精明，90后、00后新一代消費(fèi)者的民族自信也在增強(qiáng)，對(duì)國際品牌不再是仰望心態(tài)，進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，優(yōu)先看重性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比。

另一方面，國貨品牌的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌調(diào)性、售后服務(wù)等綜合實(shí)力也在不斷水漲船高，與國際品牌的品質(zhì)差距在快速縮小。

國際品牌與國貨品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷去魅，如果還是自持身價(jià)，就要面臨市場(chǎng)份額不斷縮水的局面。通過降價(jià)，攻入國貨品牌主力價(jià)格帶，培育廣大的大眾市場(chǎng)，也就成為2023年國際大牌的共識(shí)。

分析和分享海內(nèi)外商機(jī)，記錄和思考“中國人的大航海”時(shí)代。

同時(shí)，電商平臺(tái)、國貨品牌們這些百戰(zhàn)之兵，面對(duì)國內(nèi)越來越卷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為了尋找增量，近年來加速了全球化的布局。

以2021年抖音國際版TikTok推出印尼小店，2022年9月拼多多海外版Temu登陸美國，2023年5月Shein推出平臺(tái)模式吸引第三方賣家入駐為標(biāo)志，跨境電商行業(yè)已經(jīng)從“借船出海”進(jìn)入“造船出?！彪A段。

新渠道、新媒介的到來，吸引了國貨品牌、原本只能供貨不懂運(yùn)營的工廠等新主體進(jìn)入，帶來了新貨盤。

這些新貨盤目前在海外的品牌資產(chǎn)還在建設(shè)之中，對(duì)于海外消費(fèi)者來說，與白牌無異。2023年，爭(zhēng)奪海外消費(fèi)者白牌商品購買力的戰(zhàn)爭(zhēng)自然就愈演愈烈。

4、國貨品牌出海打開價(jià)值鏈新空間

山重水復(fù)疑無路，柳暗花明又一村。

中國品牌的崛起和全球化，摧毀了原來的套利模式，但是也打開了中國企業(yè)在全球商業(yè)價(jià)值鏈的新空間。

很長時(shí)間，中國消費(fèi)品品牌在西方社會(huì)擁有一定知名度的，主要還是集中在家電、手機(jī)、3C電子等帶電類產(chǎn)品。

“普通美國人很難想得起超過三個(gè)以上的中國消費(fèi)品品牌，提起中國品牌倒是經(jīng)常說起Tiktok、Temu。”華美匯創(chuàng)始人Eason介紹。

以品牌勢(shì)能來看，美國市場(chǎng)從上到下，分別是國民級(jí)品牌、地區(qū)級(jí)/小眾人群品牌、細(xì)分領(lǐng)域的DTC品牌、來自全球各地的品牌，最后是渠道品牌/電商原生品牌。明顯，大部分國貨品牌還停留在渠道品牌的生態(tài)位上。

不過隨著中國品牌大規(guī)模啟動(dòng)全球化征程，這一局面正在迅速改變。

以彩妝為例，MoldBreaking摩柯創(chuàng)始人&CEO郭兮若就向「貿(mào)行四海」介紹，2019年開始，日本當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅開始傳播“中華妝”，受到日本女性的歡迎，在國內(nèi)打出一片天的國貨彩妝品牌趁勢(shì)開始布局日本市場(chǎng)。目前，國貨彩妝品牌已經(jīng)在日本腰部市場(chǎng)（80-200元人民幣價(jià)格帶）獲得一定的市場(chǎng)份額。

在國貨彩妝品牌的牽引下，中國對(duì)日彩妝出口額就在不斷上漲。日本進(jìn)口化妝品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2022年日本從中國進(jìn)口彩妝類產(chǎn)品總額達(dá)104億日元，同比增長44%，2023年上半年，該數(shù)額也同比增長45%，躍居第二。

再從中國對(duì)日化妝品出口結(jié)構(gòu)來看，目前還是以彩妝為主，主要就是國貨彩妝品牌率先在國內(nèi)市場(chǎng)打響了知名度，建立了勢(shì)能。

而隨著今年雙11，珀萊雅、韓束、薇諾娜等一眾護(hù)膚品品牌與國際大牌，分庭抗禮不落下風(fēng)，國產(chǎn)護(hù)膚品類也有望被拉動(dòng)，在全球打開新的市場(chǎng)空間。

隨著國貨品牌在海外打開本地用戶心智，站穩(wěn)自身品牌價(jià)格帶，將會(huì)與當(dāng)前的白牌貨盤錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，形成互補(bǔ)。其將帶來更多的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)更多消費(fèi)需求，從而擴(kuò)大中國制造整體的市場(chǎng)份額，并帶動(dòng)更多的跨境電商原生品牌冒頭，推動(dòng)更多的中國創(chuàng)業(yè)者到海外創(chuàng)立本土品牌。

目前，業(yè)界普遍認(rèn)為2024年將會(huì)成為中國品牌大規(guī)模全球化的元年，汽車、創(chuàng)新藥、連鎖餐飲等以往甚少出現(xiàn)在全球線上市場(chǎng)的中國品牌將競(jìng)相上場(chǎng)，讓全世界對(duì)中國制造刮目相看。

5、注意從“貿(mào)易”到“服務(wù)”的躍升

國貨品牌的崛起，還將推動(dòng)中國企業(yè)在全球商業(yè)價(jià)值鏈上，從“制造+貿(mào)易”，向著附加值更高的“服務(wù)”端上移。

十多年前，跨境電商興起，讓“中國制造”實(shí)現(xiàn)了與海外消費(fèi)者的面對(duì)面。但是這種面對(duì)面更多局限在“貨”與“人”的連接，“賣貨”為主。

與“賣貨”相匹配的服務(wù)鏈，更多集中在物流、支付、流量等與“變現(xiàn)”高度相關(guān)的有限領(lǐng)域，呈現(xiàn)出“短鏈”的特點(diǎn)。

跨境電商一直流傳著一句話“賣家的盡頭是服務(wù)商”，賣家們經(jīng)常羨慕服務(wù)商低成本運(yùn)營，而服務(wù)商們看著賣家賣貨爆單也往往按耐不住，有的企業(yè)往往是兼具賣家和服務(wù)商雙重業(yè)務(wù)。

賣家和服務(wù)商傻傻分不清的背后，正是因?yàn)榇饲翱缇承袠I(yè)在全球商業(yè)價(jià)值鏈里，被壓制在“制造+貿(mào)易”的環(huán)節(jié)，難以向上突破，只能橫向擴(kuò)張。

而品牌全球化要考慮的首先就是品牌卡位的問題。

品牌天然有圈層，要獲得自己品牌定位鎖定的客群的認(rèn)可，就必須打造品牌形象，積累品牌資產(chǎn)，就必須考慮與本地消費(fèi)者、合作伙伴展開多維度的交流與合作，建立情感共鳴和協(xié)作體系，提供本土化的產(chǎn)品和服務(wù)。

所以，國貨品牌的大規(guī)模全球化，勢(shì)必需要從法律、金融、內(nèi)容營銷、公共關(guān)系、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、市場(chǎng)營銷等整條本土生產(chǎn)性服務(wù)鏈與之配套，與服務(wù)鏈抱團(tuán)出海，給行業(yè)帶來巨大的增量。

以TikTok Shop為例，從2021年在印尼掀起蓋頭來，大量的MCN、TSP機(jī)構(gòu)也隨之下南洋去中東，在海外大量招募主播，發(fā)展內(nèi)容創(chuàng)作者，設(shè)立海外倉，成為新的貨盤組織方。

據(jù)艾媒咨詢，2022年國內(nèi)MCN機(jī)構(gòu)數(shù)量已超過4萬家。2023年3月，據(jù)克勞銳研究數(shù)據(jù)顯示，已有26.6%的MCN機(jī)構(gòu)正嘗試出海。

再看看法律服務(wù)。根據(jù)司法部與《日經(jīng)亞洲評(píng)論》的數(shù)據(jù)，截至2023年9月，中國的律師事務(wù)所已在35個(gè)國家和地區(qū)設(shè)立180家境外分支機(jī)構(gòu)。其中2023年的數(shù)量比2018年增長了47.5%；截至2023年11月，中國涉外律師增長了4800多人，增幅達(dá)67.8%。

不少跨境電商的服務(wù)商正將出海品牌作為拓客重點(diǎn)，而很多原本并沒有出海業(yè)務(wù)的國內(nèi)生產(chǎn)性服務(wù)商也在跟隨現(xiàn)有客戶，或者主動(dòng)拓展出海品牌客群。

套利的紅利散去了，品牌的浪潮還在醞釀。2023年的全球電商，從貨盤，貨盤組織者到渠道、推廣方式都已經(jīng)發(fā)生了很大改變，2024改變可能會(huì)來得更加迅猛。（PS：價(jià)格戰(zhàn)有可能也會(huì)更加慘烈）

悲觀者永遠(yuǎn)正確，樂觀者永遠(yuǎn)前行。

作為身處“全球化、數(shù)字化、品牌化”三股大潮激蕩下的創(chuàng)業(yè)者，在2024年要做的就是在舊格局顛覆、價(jià)值鏈重構(gòu)的當(dāng)下，去找尋自己的生態(tài)位，不要陷入同態(tài)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，做個(gè)“稀缺者”。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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