下一個風口！國產沖鋒衣在海外成新寵

從原來被年輕人嫌棄的“丑衣服”到如今的“真香”定律，沖鋒衣今年是徹底火了。

小紅書上#沖鋒衣相關話題的瀏覽量已經(jīng)超過10億，有關沖鋒衣的筆記已經(jīng)超過了150萬，紅人博主更是人手一件。

是沖鋒衣變時尚了，還是年輕人的穿衣思路變了呢？

事實上，根據(jù)《中國戶外運動產業(yè)發(fā)展報告》顯示，自2022年至2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

沖鋒衣成了年輕人戶外拍照打卡的新寵。

這股風也吹向了海外。憑借著“三位數(shù)”的高性價比，國內越來越多的沖鋒衣品牌瞄準了海外的中間空白地帶，加緊出海。

其中就包含了凱樂石、駱駝、Wantdo等國內自主品牌。

01.沖鋒衣更有性價比

相較于去年羽絨服的熱度，今年的沖鋒衣顯得來勢洶洶。

動輒上千的羽絨服，讓主打性價比的沖鋒衣一躍成“香餑餑”。

對于今年沖鋒衣異軍突起的原因在Molly看來主要有兩個方面：一方面是今年的戶外運動的熱度持續(xù)升溫，尤其是徒步、登山、露營等戶外運動，沖鋒衣作為必備裝備之一需求量大。

據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示：2022年戶外服裝市場規(guī)模為157 億美元，預計2023 年至2032年復合年增長率將超過5.5%。

這導致對多功能戶外服裝的需求不斷增加，這些戶外服裝可以在不同的活動和環(huán)境之間無縫過渡，從遠足到城市服裝。

另一方面是隨著沖鋒衣的設計和功能不斷改進，越來越多的品牌開始將其定位為時尚單品，而非單純的戶外裝備。

這種趨勢使得沖鋒衣開始受到城市居民和年輕人的青睞，他們更傾向于在日常生活和工作中穿著沖鋒衣，而非僅僅在戶外活動中使用。

因此，沖鋒衣逐漸成為了羽絨服的對立消費市場，成為了一種既具有保暖功能又兼具時尚感的服裝品類。

沖鋒衣的持續(xù)走紅，讓羽絨服市場受到了一定的沖擊。

從今年消費者的對羽絨服的評價來看“他們普遍認為羽絨服的單價過高，沖鋒衣顯得更有性價比”。

根據(jù)目前全球知名的羽絨服官網(wǎng)的均價來看，不包含背心及其他品類，加拿大鵝的平均售價為1214美元，盟可睞的平均售價為2350美元。

國內的羽絨服品牌波司登，均價也已經(jīng)達到了1000-2000元。羽絨服的市場均價從2014年的452.6元漲至2020年的656元，漲幅驚人。

這導致了羽絨服市場低迷，許多羽絨服廠商的存貨量有了明顯的提升。

以波司登為例，根據(jù)其發(fā)布的財報數(shù)據(jù)顯示，自2020年起，他們的營收增速開始逐漸下滑；其今年上半年的存貨周轉天數(shù)已從2018年的111天增長到181天；存貨總額達到34.34億元。

在此現(xiàn)狀下，波司登也開始布局上了沖鋒衣領域，目前其天貓旗艦店已經(jīng)上架了數(shù)十款沖鋒衣，不過均價依舊在2000元左右，因此整體的銷量并不高。

此外，主打防曬衣的蕉下、做瑜伽服起家的Lululemon都在今年增加了沖鋒衣該條產品線，試圖搶食沖鋒衣市場這塊蛋糕。

這些巨頭的入局，也恰好驗證了沖鋒衣賽道的熱度和潛力。

02.尋找沖鋒衣市場的中間地帶

說起沖鋒衣，就不得不提到“戶外愛馬仕”——始祖鳥，它可以說是沖鋒衣的金字塔尖。

事實上，在海外沖鋒衣并沒有直譯的叫法，可以通過“jacket”、“outdoor jacket”、“waterproofjacket”或“technical jacket”進行搜索。

其主要功能即：防風、防水、抗寒、適合戶外。

不過，隨著2020年LV服裝總監(jiān)身著始祖鳥沖鋒衣亮相謝幕之后，沖鋒衣在歐美時尚圈的地位得到了極大的提升。

除了始祖鳥之外，其他品牌的沖鋒衣也開始備受關注，成為時尚達人們的心頭好。

在潮流的推動下，沖鋒衣已經(jīng)不再是戶外運動愛好者的專屬裝備，而是成為了時尚穿搭的一部分。

在海外沖鋒衣市場，消費者已被始祖鳥、北面、猛犸象等國際知名品牌占領心智，國內品牌要想在一眾大牌中脫穎而出，則必須找到自己的生存之道。

根據(jù)海外知名的沖鋒衣品牌看，他們的專業(yè)性相比國內更強，其目標客戶主要以專業(yè)戶外運動為主，因此對于面料的要求相對更高。

Molly根據(jù)海外知名的沖鋒衣品牌進行整理，發(fā)現(xiàn)下方的幾個品牌主要針對專業(yè)戶外的場景，

例如登山、滑雪、攀巖、戶外極限運動等等，他們對于防護數(shù)值更加看重，對防水、防風、透氣性性、保暖的要求都有著高標準，有著相應的標準系數(shù)。

如始祖鳥采用的是最頂級的GORE-TEX PRO?面料，該面料最高能達到2萬毫米的防水性。

土撥鼠、火柴棍和Outdoor Resaerch使用的也是GORE-TEX面料，不過他們使用的不是頂配，因此在價格上也有所偏差。

雖然在專業(yè)場景，國外的知名沖鋒衣品牌有著不可替代性，但是國產品牌對于基礎的戶外場景需求已經(jīng)基本可以滿足。

過去沖鋒衣品類市場上缺乏中間地帶，只有兩個極端：高端的專業(yè)戶外品牌沖鋒衣和低端的廉價三合一沖鋒衣。

高端的沖鋒衣性能好，但價格昂貴，而低端的沖鋒衣質量差，價格便宜。

因此，市場上缺乏一種價格適中、性能優(yōu)良的沖鋒衣產品，這也為國內品牌提供了機會，可以通過推出價格合理、品質優(yōu)良的沖鋒衣來填補市場空白。

國內的沖鋒衣品牌主要有凱樂石、探路者、駱駝、伯希和等老牌品牌，他們在戶外市場已經(jīng)有了多年的積累。

而Wantdo雖然是新面孔，但是其隸屬的公司杭州安致股份已經(jīng)有著20年的服裝代工經(jīng)驗，憑借著自主品牌Wantdo爆紅海外。

目前出海的沖鋒衣品牌主要有凱樂石、駱駝和Wantdo（探路者和伯希和暫未搜索到相關信息），三個品牌在市場上的定位都有所不同。

• 凱樂石（Kailas）

凱樂石的配置可以對標始祖鳥，其工藝與國際一流品牌相比也毫不遜色，曾在國際上獲過多個獎項。

它可以說是被低估的國產沖鋒衣品牌，被譽為“中國第一戶外品牌”。

凱樂石采用的是與始祖鳥同款的GORE-TEX PRO?面料，同時還使用了自主研發(fā)的透氣材料FILTERTEC，除了基礎的防風、防水、透氣效果外，還能疏導汗水，保持干爽舒適。

在同款條件下，其售價上顯著低于始祖鳥，因此在中高端市場保持著自己一定的競爭力。

自從2014年參與歐洲戶外展開始，凱樂石便以中國戶外品牌身份走進歐洲戶外市場，走向全球化。

根據(jù)查詢信息所示，目前凱樂石在海外的布局包含了亞馬遜和自建站。

其獨立站于2018年前后創(chuàng)建，目前訪問總量約7萬/月，主要由美國、俄羅斯、英國等地的用戶進行訪問。

網(wǎng)站流量大部分源自自然流量，直接訪問占比為31.56%，自然搜索占比48.62%，其中自然搜索詞多為品牌詞，證明網(wǎng)站的用戶來源相對精準。

圖源：similarweb

社媒矩陣也是他們增加海外市場曝光度的重要渠道之一。Instagram、TikTok、YouTube都是凱樂石的主要布局渠道。

Instagram目前積累了1.9萬的粉絲，賬號發(fā)布的內容主要以新品發(fā)布、轉發(fā)博主使用凱樂石的產品為主。

• 駱駝（Camel）

駱駝的熱度更是不必說了，今年被網(wǎng)友笑稱“駱駝”竟比沙漠多，熱度遠超始祖鳥。

校園里、大街上、戶外運動...都能看到身穿駱駝沖鋒衣的人，時尚屬性拉滿，這也是其爆火的原因之一。

除了款式、版型年輕化之外，它在配置上也絲毫不差，采用了自研的黑科技杜邦TEFLON+ENFO-TECH雙重防雨科技，使其防水性能非常出色，能夠有效防止雨水滲透。

對于駱駝這種有著“研產銷”一體化的品牌而言，走向全球是必然趨勢。他們主要通過與國外大牌做出差異化，強化中國風格設計和人體工學來突出自己的“出海優(yōu)勢”。

通過洞察海外消費者的核心需求，放大其喜好和特點，以此匹配相應人群和產品。

駱駝在2018年便已經(jīng)布局全球戰(zhàn)略，包括亞馬遜、速賣通、Lazada等第三方跨境平臺。

其產品主要銷往歐美、東南亞市場。值得關注的是，其歐美市場23年同比22年增速超50%，東南亞市場增速更是連續(xù)兩年超100%。

除了第三方平臺的布局，它還建立了自己的獨立站，全球超過50個國家和地區(qū)的顧客可以通過獨立站購買到駱駝的產品。

目前其獨立站的訪問用戶為12.6萬/月。

• Wantdo

Wantdo是在2015年選擇入駐亞馬遜進行出海。出海初期，他們的品牌定位為“專業(yè)戶外”。

不久其創(chuàng)始人譚鐵發(fā)現(xiàn)，以傳統(tǒng)的“專業(yè)戶外”概念想在海外已經(jīng)頗為成熟的領域闖出一番天地，著實存在不小的挑戰(zhàn)。

相較于始祖鳥、北面這些百年品牌而言，Wantdo是一個年輕的品牌，想在“專業(yè)戶外”領域與其競爭，實操難度過大，必須另辟蹊徑。

于是譚鐵根據(jù)4R框架對目標用戶進行深度研究洞察，提出了新的品牌定位“通勤戶外”。

日常生活及工作是他們定位的細分場景，因此他們的服裝設計更偏向日常通勤，以防水、防污、速干、保暖為主要特點。

雖然比不上始祖鳥、凱樂石這類以專業(yè)戶外著稱的沖鋒衣，但是與其他普通的防水沖鋒衣相比，Wantdo的性能在日常生活中已完全夠用。

其研發(fā)核心產品“防水沖鋒衣”，可達到10000毫米的防水性，對比其他普通沖鋒衣3000左右的防水水壓相比，Wantdo已遙遙領先，并且其售價僅70-80美元。

無論是與海外品牌還是國內沖鋒衣品牌相比，Wantdo都有很大的價格優(yōu)勢。于是，憑借2位數(shù)的高性價比沖鋒衣，讓其在歐美市場一炮而紅。

如今，Wantdo已經(jīng)開通亞馬遜美國、加拿大、墨西哥、英國及歐洲7國站點，上萬款商品在線銷售。

同時，在2016年他們也開始布局獨立站，不過直到2019年6月其獨立站流量才有了顯著的提升。

根據(jù)similarweb顯示，其獨立站的訪問用戶主要由55.18%的美國用戶及41.78%的墨西哥用戶構成。

月均訪問流量在10月、11月有了大幅提升，同比增長9月370%。10月訪問總量達到10萬。

其流量構成主要有自然搜索（54.43%）、直接訪問（18.94%）；社交流量（18.3%）三部分組成。

“wantdo”、“wantdo jacket”等自然搜索詞占據(jù)了大部分的搜索比例。

圖源：similarweb

通過對目標客戶的深度洞察，Wantdo成功在沖鋒衣領域的殺出了屬于自己的一條血路，不執(zhí)著于“專業(yè)戶外”領域，而將自己定位在通勤戶外領域。

以高性價比、高性能的防水沖鋒衣產品，滿足了消費者的需求，從而迅速獲得了市場認可。

這也說明，只有深入理解消費者需求，并在產品設計和研發(fā)上不斷創(chuàng)新，才能在激烈的市場競爭中獲得一席之地。

03.結尾

隨著全球戶外運動和旅游市場的不斷擴大，沖鋒衣作為一種功能性強、適用范圍廣的戶外裝備，越來越受到消費者的青睞。

在中國，沖鋒衣行業(yè)也經(jīng)歷了從無到有、從小到大的發(fā)展歷程，涌現(xiàn)出了眾多優(yōu)秀的品牌和產品。

在海外市場，中國的沖鋒衣品牌也逐漸嶄露頭角，通過不斷的技術創(chuàng)新、品牌建設以及差異化打法，逐漸贏得了海外消費者的認可和信賴。

未來，隨著消費者對戶外裝備品質和功能性的要求不斷提高，中國的沖鋒衣品牌需要進一步加強技術研發(fā)和品牌建設，提高產品質量和設計水平，以更好地滿足全球消費者的需求。

同時，中國的沖鋒衣品牌也需要積極探索新的市場機會和渠道，進一步拓展海外市場份額和影響力。

參考資料：

1.https://mp.weixin.qq.com/s/mxIwdeZS0ed5_UCLbxmpLw

（來源：Molly談獨立站）