得力出海，中國(guó)TOP品牌在海外市場(chǎng)的又一春丨跨境名人堂第44期

小小的文具，能在海外市場(chǎng)掀起多大的波瀾？

中國(guó)品牌出海，近些年來一直備受關(guān)注，從國(guó)貨大牌再到新生品牌，不少國(guó)內(nèi)商家在品牌出海中取得了一定的成效，順利走出了國(guó)門，而且輻射的市場(chǎng)也從原來的歐美拓展到了東南亞、中東和拉美等地。

作為國(guó)內(nèi)耳熟能詳?shù)霓k公文具品牌，得力已經(jīng)在出海賽道中奮戰(zhàn)了20余年，從1998年開始外貿(mào)出口，到2006年成立第一家海外分公司，再到2018年入局跨境電商，得力不斷拓寬其銷售渠道和目標(biāo)市場(chǎng)。近幾年在跨境電商領(lǐng)域的探索，也讓得力更加堅(jiān)定了品牌出海之路。

近日，雨果跨境對(duì)話得力海外電商公司總經(jīng)理黃冠榮，就得力跨境出海戰(zhàn)略以及亞馬遜平臺(tái)的策略打法進(jìn)行了深度探討。

圖：得力海外電商公司總經(jīng)理黃冠榮

從外貿(mào)到電商，得力持續(xù)推進(jìn)品牌

出海伊始，得力大多是為國(guó)際品牌做貼牌加工，2006年成立海外公司后，得力開始將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品出口到發(fā)展中國(guó)家，在線下渠道做批發(fā)和零售。不論是前期的貼牌還是之后在發(fā)展中國(guó)家的出口，得力在自主品牌的推廣和布局中并沒有投入太多的精力。

但對(duì)于早已將全球化納入到品牌目標(biāo)和戰(zhàn)略當(dāng)中得力來說，品牌出海是一定且必須要做的。

這一轉(zhuǎn)變發(fā)生在2007年，彼時(shí)，得力意識(shí)到僅用國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和包裝去做海外市場(chǎng)不是長(zhǎng)久之計(jì)，更無法形成品牌化，于是得力便在產(chǎn)品包裝上進(jìn)行了調(diào)整，將原有的中文替換為英文。黃冠榮表示：“若得力只是想賣貨，甚至可以不需要包裝，用白盒包裝就行，但得力想做品牌出海，那么就要將國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品和出海的產(chǎn)品區(qū)分開?！?/span>

隨著產(chǎn)品包裝的替換，得力的品牌出海之旅也算正式拉開了帷幕，在這之后，得力針對(duì)不同的市場(chǎng)，比如東南亞、中東、南非等，進(jìn)行了單獨(dú)的產(chǎn)品布局，據(jù)黃冠榮所說，目前得力在每個(gè)市場(chǎng)/國(guó)家都有單獨(dú)的產(chǎn)品池。

時(shí)間回到2018年，那一年，得力成立了海外電商公司并且入駐了亞馬遜平臺(tái)，而進(jìn)駐亞馬遜也讓得力正式接觸到了歐美市場(chǎng)。觸及歐美市場(chǎng)第一年，得力在亞馬遜平臺(tái)的上品思路是將國(guó)內(nèi)銷量好的產(chǎn)品復(fù)制到亞馬遜平臺(tái)上，但慢慢卻發(fā)現(xiàn)，這條路行不通。

此時(shí)，黃冠榮深刻認(rèn)識(shí)到，品牌想要在歐美市場(chǎng)做跨境電商生意，單用國(guó)內(nèi)那套打法和產(chǎn)品思路根本不可行，即使得力在產(chǎn)品方面有著很大的優(yōu)勢(shì)。他說道：“產(chǎn)品和品牌聲量固然重要，不過在海外消費(fèi)者看來，一個(gè)品牌下有很多產(chǎn)品并不專業(yè)，他們不吃這一套?！?/span>

“得力的產(chǎn)品線比較廣，光辦公用品這一個(gè)大類就可以拆分出很多細(xì)分領(lǐng)域，比如書寫工具、辦公紙品、辦公設(shè)備、打印機(jī)等，而在歐美市場(chǎng)，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中都有很強(qiáng)的品牌，消費(fèi)者會(huì)更喜歡細(xì)分領(lǐng)域的品牌，而這正是得力初期在歐美市場(chǎng)所欠缺的?！秉S冠榮提到。

于是，得力開始轉(zhuǎn)變?cè)趤嗰R遜平臺(tái)上的銷售策略，分不同的品類、打不同的子品牌。

衍生子品牌，專攻細(xì)分賽道

和其他賣家不同的是，得力在國(guó)內(nèi)有著非常明顯的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，而且每一個(gè)產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)單獨(dú)的子公司，因而，得力在實(shí)施子品牌戰(zhàn)略時(shí)，并沒有遇到太大的難題。

黃冠榮表示：“得力的產(chǎn)品非常多，包括學(xué)生用品、辦公用品、家具、工具等，每個(gè)產(chǎn)業(yè)子公司的體量都是幾十億的規(guī)模，且有非常專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。我們既然要做子品牌，就要做專業(yè)的產(chǎn)品，要讓海外消費(fèi)者對(duì)新品牌和產(chǎn)品有新的認(rèn)知，讓他們慢慢信賴新品牌?！?/span>

據(jù)了解，得力在海外推行子品牌策略時(shí)，并不是簡(jiǎn)單的換包裝、換logo，而是根據(jù)特定的市場(chǎng)和渠道去衍生子品牌。黃冠榮稱，在搭建每一個(gè)子品牌前，都會(huì)有相應(yīng)的品牌提案出來，而品牌提案則要依據(jù)品類的渠道、消費(fèi)群體、消費(fèi)者的需求以及具體的主流產(chǎn)品等維度，從而來決定子品牌的定位和相關(guān)的產(chǎn)品線。

不過對(duì)于得力而言，如何在細(xì)分領(lǐng)域中超過其他品牌、提高消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度從而搶占市場(chǎng)份額依然是得力所面臨的挑戰(zhàn)。為了實(shí)現(xiàn)子品牌成為細(xì)分領(lǐng)域TOP品牌的愿景，得力緊抓消費(fèi)者反饋，不論是個(gè)人消費(fèi)者的反饋還是企業(yè)用戶的反饋，得力均會(huì)收集匯總，進(jìn)而應(yīng)用到產(chǎn)品中去做升級(jí)迭代。

正是因?yàn)殛P(guān)注用戶，得力在亞馬遜平臺(tái)上不僅會(huì)為消費(fèi)者提供各式各樣他們喜歡的產(chǎn)品，還會(huì)為企業(yè)用戶提供更為優(yōu)惠的價(jià)格，而這也讓得力的產(chǎn)品力和品牌力得到了進(jìn)一步的升級(jí)。

目前，得力主品牌在亞馬遜辦公用品大類下的很多子類目中都是頭部賣家（Top Seller），而得力旗下的一些工具子品牌、家具子品牌還有居家辦公子品牌在亞馬遜上也有著較好的表現(xiàn)。

黃冠榮透露，2023年年底，得力在亞馬遜上年對(duì)年的增長(zhǎng)達(dá)到了70%左右，在未來幾年里，得力也會(huì)計(jì)劃在亞馬遜上將更多五金工具、電動(dòng)工具和家具等品類做更多的發(fā)展。

擁抱平臺(tái)，擁抱變化

初入跨境電商，得力在亞馬遜平臺(tái)乃至歐美市場(chǎng)上并沒有很大的品牌聲量，但在6年后的今天，得力已經(jīng)悄然成為亞馬遜平臺(tái)上的明星賣家，穩(wěn)步占據(jù)了歐美辦公、文具等品類的市場(chǎng)份額。

黃冠榮稱，得力有一個(gè)三年戰(zhàn)略稱為“315”，即三年內(nèi)在15個(gè)國(guó)家達(dá)到當(dāng)?shù)匦袠I(yè)TOP 3，而這一目標(biāo)得力早已在2022年完成。

能有如今的成就，黃冠榮認(rèn)為得力至關(guān)重要的一點(diǎn)是擁抱平臺(tái)和擁抱平臺(tái)的變化，在他看來，不論是賣家還是品牌方，對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的洞察和對(duì)消費(fèi)者的感知遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如平臺(tái)準(zhǔn)確，緊跟平臺(tái)的變化才是賣家應(yīng)該去做的。

黃冠榮表示：“亞馬遜平臺(tái)在發(fā)布新政策或是新的業(yè)務(wù)模式后，我們就會(huì)去想亞馬遜的政策或是業(yè)務(wù)模式會(huì)為得力帶來什么樣的機(jī)會(huì)，而在這些動(dòng)作背后，平臺(tái)希望賣家作出什么樣的改變，平臺(tái)想要什么樣的產(chǎn)品，這些我們都會(huì)去進(jìn)行思考和討論?！?/span>

“跟隨平臺(tái)的腳步，做平臺(tái)想要的賣家、做平臺(tái)想要的產(chǎn)品，賣家自然能夠?qū)崿F(xiàn)增長(zhǎng)。”黃冠榮如是說。

（封面來源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：楊旭峰）

本文作者對(duì)該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意，任何個(gè)人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！