義烏家居賣家以30萬起家，撬動一個年入10億的大生意

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在紀錄片《中國梵高》里，深圳大芬村的畫師趙小勇僅用28分鐘，就可以臨摹出一副梵高的作品，一張可賣1500元。

在高峰期，大芬油畫村共有8000多個畫師和學(xué)徒。

梵高、倫勃朗、畢加索等大師不會想到，在若干年后，他們作品的仿制品會成為一批中國人的財富杠桿。

在高峰期，大芬油畫村每年出口油畫100多萬張，產(chǎn)值一度達到數(shù)十億元。

不過，近幾年來，由于畫師搬離，訂單下滑等，大芬油畫村的生態(tài)已經(jīng)走向衰落。

而在1000多公里以外的義烏，油畫產(chǎn)業(yè)依然氣象紅火，裝飾畫以及周邊產(chǎn)品作為巨大的“財富杠桿”，持續(xù)為眾多出口公司和跨境電商公司貢獻營收。

這一種看起來“非剛需”的細分垂類產(chǎn)品，支撐起了一些大型跨境公司的崛起。

義烏本土企業(yè)華鴻畫家居股份有限公司(下稱“華鴻股份”)就是這樣的一家公司。

華鴻股份通過沃爾瑪、家得寶（The Home Depot）等渠道銷售裝飾畫、 鏡子、相框等，一年營收達到了10多億元，目前已經(jīng)提交了IPO申請書，并沖刺上市。

01：華鴻股份以30萬元起家

華鴻股份的背后實控人是龔品忠、龔新明兄弟二人。

哥哥龔品忠是核心人物。龔品忠不是一開始就做油畫和鏡框生意的。他的財富之旅源自一個巧合。

在一個偶然的機會下，一直做海綿墊墊肩生意的龔品忠接手了表兄的鏡框（相框）貿(mào)易店面。

龔品忠以其敏銳的洞察力，發(fā)現(xiàn)了油畫和鏡框生意下的巨大機會。他采用“再加工”形式節(jié)省成本，先從供貨商那里，買入紙箱、標簽等半成品，然后在義烏組裝為成品后再行出手。這樣一來，利潤提高了很多。

龔品忠的鏡框月銷售額很快突破了30萬元，當時還是1993年。

在當時，這是一筆“巨款”。

龔品忠以這30萬元作為依托， 開始從出廠價格較低的廣州購入相框材料，隨后買地建廠，逐漸將生意的雪球不斷滾大。

3年后，28歲的龔品忠創(chuàng)立義烏市華鴻工藝品有限公司，這是華鴻股份的前身。

2001年，中國加入WTO， 龔品忠的畫框和油畫乘著開放的東風(fēng)，銷往世界各地，華鴻股份也逐漸成為了中國對外出口油畫和周邊產(chǎn)品的一個重要力量。

根據(jù)中國海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，華鴻股份手繪油畫(HS代碼 97011020)占中國手繪油畫出口總額的比重達到了5.51%，而其印刷圖畫(HS代碼49119100)更是占到了全國出口總額的21.57%。

僅一家公司，就占了如此之高的比重，可見這家義烏企業(yè)在手繪畫與印刷圖畫出口領(lǐng)域的地位舉足輕重。

02 ：華鴻股份高毛利率的油畫生意經(jīng)

在2021年，華鴻股份的營收達到了10.1億元，外銷占比97.76%，是一個妥妥的賺外匯的公司。

油畫源于歐美，中國生產(chǎn)的物美價廉的模仿品，反向輸送回歐美后，受到巨大的歡迎。華鴻股份一頭扎入油畫這個品類，不斷挖掘，打開了一個巨大的市場。

除了油畫類產(chǎn)品（帆布工藝畫、玻璃框畫、手繪油畫及木板工藝畫），華鴻股份朝家居方向邁進，其主打產(chǎn)品是鏡子。 

其鏡子包括功能鏡和裝飾鏡，所謂功能鏡就是直接發(fā)揮“照人”作用的鏡子（浴室鏡、穿衣鏡等），而裝飾鏡則是作為一種裝飾品而存在。

裝飾鏡更凸顯美化及裝飾空間的作用，在設(shè)計師的創(chuàng)新驅(qū)動下，變得更加人性化、藝術(shù)化和個性化，也更賣得出溢價。

從營收來看，裝飾畫貢獻了最大塊的營收，2021年，裝飾畫產(chǎn)品線總體收入達到6.14億元，占總收入比達60.37%，其第二大收入業(yè)務(wù)是鏡子，2021年2.8億元，占比為27.74%。

此外，相框等業(yè)務(wù)各自貢獻了1億多的收入。

華鴻股份的產(chǎn)品，無論是油畫還是相框，都是一種家居裝飾品，而裝飾鏡則是集“使用功能”和“裝飾功能”為一體的家居產(chǎn)品。

因此，從這些意義上講，華鴻股份就是一個典型的家居出口商。

在出口渠道方面，華鴻股份與Target（塔吉特）、The Home Depot（家得寶）、TJX、Lowe’s（勞氏）、Burlington、Walmart（沃爾瑪） 等美國零售商及品牌商建立了密切合作關(guān)系，為它們提供裝飾畫、鏡子和相框家居飾品的設(shè)計和制造服務(wù)。

除了這些美國零售商、品牌商外，華鴻股份還與英國、瑞典、智利等國家的知名家居品牌商、零售商密切合作，包括DUNELM（英國家居零售商，170家門店）、Rusta AB（瑞典家居和休閑用品零售，162家門店）、Falabella（智利家居裝飾連鎖店）等。

雖然沃爾瑪、家得寶是是很大的渠道，但目前尚未進入華鴻股份前五大客戶之列，值得注意的是，塔吉特位列第二的大客戶。

其余四大客戶為Hobby Lobby Store、、Burlington Store、Ross Store、The TJX Company 等。

華鴻股份的產(chǎn)品交付模式以O(shè)DM為主，即由顧客提供創(chuàng)意需求，華鴻股份進行設(shè)計、生產(chǎn)。在2021年，ODM的總金額達到了7.39億，而OEM代加工（顧客提供樣本）的金額為2.43億元。

在ODM各OEM之外，華鴻股份努力推動自有品牌產(chǎn)品，由顧客直接采購成品，或者或由客戶提出創(chuàng)意設(shè)計、工藝技術(shù)等，由華鴻股份設(shè)計生產(chǎn)并印有自有品牌logo。

不過，目前自有品牌的產(chǎn)品占比較小，尚處于摸索階段。

油畫是一個有較高毛利率的產(chǎn)品。

華鴻股份的產(chǎn)品的毛利率在眾多同行中處于較高的位置。2019年-2021年，華鴻股份的綜合毛利率高達50.6%、47.11%、41.02%。相比之下，同期行業(yè)的毛利率的平均值僅為31.6%、30.59%、23.61%。 

這主要是華鴻股份的外銷占比比較高，歐洲和美國市場愿意為油畫的高利潤買單。

在亞馬遜等B2C渠道，油畫的毛利率也相對較高。

我們根據(jù)賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，亞馬遜北美站油畫的毛利率基本在50%-60%以上。

這跟亞馬遜上油畫產(chǎn)品的單價比較高有很大的關(guān)系。亞馬遜上的油畫作品的售價普遍在幾十美元乃至幾百美元之間。

賣家精靈www.sellersprite.com數(shù)據(jù)顯示，105個油畫AISIN的總銷售額為60萬美元左右，銷量為8229件，大概可得出，每件油畫的價格為72美元左右。這從側(cè)面可以看出，油畫在海外B2C渠道有著較高的溢價。

在這一市場現(xiàn)狀下，以外銷為主的華鴻股份的毛利率超過了許多同行公司，包括創(chuàng)源股份、德藝文創(chuàng)、真愛美加、眾望布藝等。

03 ：中國手繪畫和印刷畫在歐美有競爭力

油畫和周邊產(chǎn)品，作為一個非剛需的垂類產(chǎn)品，在歐美有著較大的市場規(guī)模。

作為油畫藝術(shù)的發(fā)源地，人文藝術(shù)氣息濃厚的歐洲地區(qū)也是裝飾畫的主要消費區(qū)域之一。歐洲消費者偏好手繪油畫等手工制作的中高端裝飾畫。

數(shù)據(jù)顯示，2017 年至 2019 年，歐盟的手繪畫與印刷圖畫合計進口額分別為 27.54 億美元、30.28 億美元和 29.57 億美元。

2020 年以來，受新冠疫情影響，歐盟對手繪畫與印刷圖畫合計的進口額下滑明顯，但歐盟手繪畫和印刷圖 畫從中國的進口額未發(fā)生大幅下滑，且我國在其進口市場的份額出現(xiàn)了上升趨 勢，截至 2021 年，我國在歐盟進口市場的份額提升至 5.97%。

這意味著，我們手繪畫產(chǎn)品在當?shù)厥袌龅母偁幜Α?

同樣地，美國市場對我國相關(guān)產(chǎn)品的進口額也在增加。

2017 年至 2021 年，美國對我國的手繪畫與印刷圖畫的進口額從 2.99億美元增長至 4.55 億美元，總體呈上升趨勢。

這意味著，無論是B2B出口渠道，還是亞馬遜等B2C渠道，我們的手繪畫和印刷畫都有相當?shù)母偁幜Α?/span>

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）