雨果對(duì)話：一個(gè)好產(chǎn)品的關(guān)鍵是做減法，提高產(chǎn)品力不建議SKU太多

品牌出海環(huán)節(jié)眾多，而產(chǎn)品力則是其中最為核心且關(guān)鍵的一環(huán)。

在2024年的雨果大會(huì)上，拉米酷科技總經(jīng)理鄧志強(qiáng)、戴樂(lè)科技創(chuàng)始人牛亞鋒、ADO創(chuàng)始人謝森初、HOTO小猴工具品牌總監(jiān)鄭路，以及圓桌論壇主理人雨果跨境副總裁李智賢就品牌出海故事，海外消費(fèi)需求洞察，以及產(chǎn)品力打造等話題展開(kāi)了深入探討。

以下為對(duì)話實(shí)錄，經(jīng)整理：

李智賢：先分享一下各自的品牌故事。

鄧志強(qiáng)：公司成立于2014年，并成立拉米酷（Lamicall）品牌。起初，我們做的是單口的藍(lán)牙耳機(jī)，主要用于駕駛時(shí)接聽(tīng)電話使用，解放雙手，因此Lamicall意為“讓我來(lái)幫你打電話”。我們把讓雙手解放的動(dòng)作變成了產(chǎn)品的來(lái)源，同時(shí)還經(jīng)營(yíng)了車載支架、辦公臺(tái)面人體工學(xué)筆記本支架等等，產(chǎn)品從0到1，目前產(chǎn)研銷一體。

創(chuàng)業(yè)初期，產(chǎn)品是再簡(jiǎn)單不過(guò)的金屬支架，一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有角度不對(duì)，就一個(gè)一個(gè)把它掰到我們要的角度。做產(chǎn)品，其實(shí)是段蠻艱辛的路徑。

牛亞鋒：戴樂(lè)科技品牌叫Aeroband，做的事情是用科技創(chuàng)新來(lái)重新定義傳統(tǒng)的樂(lè)器，讓大眾都能享受音樂(lè)帶來(lái)的快樂(lè)。

為什么要做這件事情？從我大學(xué)說(shuō)起，2016年大三時(shí)開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，當(dāng)時(shí)對(duì)音樂(lè)非常感興趣，買回來(lái)吉他等樂(lè)器，但使用兩三個(gè)月過(guò)后手指都磨破了，導(dǎo)致很難輕松的演奏出喜歡的歌曲。當(dāng)時(shí)就思考有沒(méi)有可能發(fā)明一個(gè)產(chǎn)品，讓大眾三分鐘就能上手演奏喜歡的樂(lè)器或者喜歡的歌曲，然后開(kāi)始組建團(tuán)隊(duì)做產(chǎn)品。大概花了三年時(shí)間把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，在海外平臺(tái)上一個(gè)月賣了5000多萬(wàn)套，去年流量覆蓋已經(jīng)實(shí)現(xiàn)單月超百萬(wàn)級(jí)獨(dú)立站流量，銷售額迅速翻三倍。

從產(chǎn)品定義到交叉技術(shù)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)產(chǎn)品，再到低成本營(yíng)銷，把三個(gè)環(huán)節(jié)全部打通后，就發(fā)現(xiàn)在這個(gè)賽道上我們基本上等于是智能樂(lè)器品類了。

謝森初：ADO取名沙漠中的綠洲，靈感來(lái)自于古代絲綢之路上的月牙泉。眾所周知，月牙泉是連接?xùn)|西方文明的橋梁，在古代商旅穿越沙漠是比較艱難的挑戰(zhàn)，月牙泉給予他們希望和動(dòng)力。2021年，把商標(biāo)LOGO用于電助力自行車；2022年投入研發(fā)。同時(shí)建立了行業(yè)里相對(duì)比較豪華的研發(fā)團(tuán)隊(duì)；2023年重心放于海外本地化。推出了第一代自己研發(fā)的智能產(chǎn)品，定位為ADece Oasis系列，就像空氣一樣，不僅看起來(lái)輕，騎起來(lái)也很輕。研發(fā)和海外本地化是我們認(rèn)為品牌未來(lái)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

鄭路：小猴工具是一家做工具的公司，區(qū)別于傳統(tǒng)的工具行業(yè)，我們希望通過(guò)將極致的工業(yè)設(shè)計(jì)和智能科技這兩個(gè)點(diǎn)融入到工具行業(yè)中，從而創(chuàng)造出屬于新時(shí)代的真正有科技感的消費(fèi)級(jí)的工具。2019年成立自己的品牌HOTO小猴工具，2020年下半年出海，截至到目前為止，我們已經(jīng)服務(wù)了近60個(gè)國(guó)家和地區(qū)近千萬(wàn)名左右的用戶，公司現(xiàn)有100多項(xiàng)專利，其中有56項(xiàng)國(guó)際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

工具行業(yè)，不論是從設(shè)計(jì)、質(zhì)量，還是在功能上，創(chuàng)新突破緩慢，這就導(dǎo)致有很多工具品牌并不像我們其他的快消品類更新迭代較快，時(shí)常有新元素涌入。正因?yàn)槿绱?，我們發(fā)現(xiàn)了這樣的機(jī)會(huì)，通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)，做出真正符合消費(fèi)者心中要求的好的工具產(chǎn)品。

小猴工具老板是工業(yè)設(shè)計(jì)出身，公司研發(fā)的構(gòu)成，不僅有從傳統(tǒng)工具行業(yè)而來(lái)的工程師們，也有很多從消費(fèi)電子其他領(lǐng)域進(jìn)入到公司的研發(fā)人員。與此同時(shí)，還累計(jì)了很多消費(fèi)電子的供應(yīng)鏈。當(dāng)我們把這些都整合在一起的時(shí)候，也就真正能夠把藏在儲(chǔ)藏室或者工具間比較笨拙的工具變成一個(gè)具備科技感的配件展示在人們面前。

李智賢：如何做到消費(fèi)需求與產(chǎn)品定義融為一體？

鄧志強(qiáng)：我們?cè)谶M(jìn)入一個(gè)品類時(shí)，會(huì)根據(jù)品類中給我的反饋逐步調(diào)整。比如亞馬遜，可能對(duì)它的好評(píng)、差評(píng)情況進(jìn)行分析，在這樣的條件下做的產(chǎn)品，我認(rèn)為叫做逆向開(kāi)發(fā)。

如果這個(gè)類目是剛經(jīng)營(yíng)的，我會(huì)用逆向開(kāi)發(fā)思路。一旦在這個(gè)品類中能站住腳，下一步的研發(fā)會(huì)發(fā)現(xiàn)你已經(jīng)沒(méi)有參考對(duì)象了，這才是剛剛開(kāi)始打造產(chǎn)品力的時(shí)候；而如果是正向研發(fā)，產(chǎn)品要解決一個(gè)用戶的待辦任務(wù)，用戶有一個(gè)即將要干的事。值得思考的是，用戶在發(fā)生代辦任務(wù)之前會(huì)干什么，或者是怎么導(dǎo)致有這個(gè)代辦任務(wù)的，在這個(gè)代辦任務(wù)完成后極有可能的下一個(gè)步驟是什么，或者會(huì)牽發(fā)其他的待辦任務(wù)。這是回到用戶的價(jià)值點(diǎn)。

我會(huì)看到很多差評(píng)，分三類：

第一類是功能性，比如買一個(gè)剪刀，肯定是用來(lái)剪東西，如果這個(gè)都達(dá)不到，就是一星；

第二類是適配點(diǎn)，比如手機(jī)支架，在設(shè)計(jì)規(guī)范里有一個(gè)托住手機(jī)的厚度是11毫米，制定這個(gè)的標(biāo)準(zhǔn)是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)歐美人的手機(jī)殼會(huì)比亞洲人的手機(jī)殼厚很多，它的手機(jī)殼是真正起到保護(hù)作用，所以會(huì)變得很厚；

第三類是體驗(yàn)性。這三類問(wèn)題我們要分層級(jí)解決，功能性要滿足，適配性要更廣，還有關(guān)于它的體驗(yàn)感。

牛亞鋒：我們是新品類，或者是一種顛覆性的創(chuàng)新，那就意味著市面上沒(méi)有這種產(chǎn)品可以提前參考。這種產(chǎn)品怎么辦？新的品類沒(méi)有參考的情況下，尤其是硬件產(chǎn)品，用戶是沒(méi)有感知的，所以有兩個(gè)層面比較關(guān)鍵，第一個(gè)是聽(tīng)用戶哪些話，不聽(tīng)用戶哪些話；第二個(gè)是要看到一些用戶沒(méi)有看到的地方。

先談?wù)劦谝粋€(gè)，大家都會(huì)做問(wèn)卷調(diào)查甚至是訪談，去分析用戶的需求。比如外觀，以智能吉他產(chǎn)品為例，海外問(wèn)卷調(diào)研結(jié)果有80%是男性，并且搖滾為主，那么就把搖滾這些特性做足，這是相對(duì)簡(jiǎn)單能夠根據(jù)用戶的反饋去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，而最難的是要挖掘背后沒(méi)有看到的地方。

在產(chǎn)品力里要經(jīng)過(guò)一定時(shí)間的沉淀才能洞察到最底層的東西是什么，剩下的就是結(jié)合最合適的技術(shù)方案，讓它的成本相對(duì)低的實(shí)現(xiàn)，體驗(yàn)又能夠好，加之合適的傳播路徑，最低的流量成本，然后將其曝光出去再傳達(dá)給用戶。

謝森初：我做產(chǎn)品規(guī)劃結(jié)合消費(fèi)者洞察和市場(chǎng)洞察時(shí)，最喜歡去三個(gè)地方。

第一個(gè)地方，技術(shù)端。我會(huì)看跟我們關(guān)聯(lián)的一些產(chǎn)業(yè)，比如新能源汽車現(xiàn)在在做什么東西，上游的芯片公司在規(guī)劃什么東西。從技術(shù)的發(fā)展方向上看，未來(lái)會(huì)做什么東西。

第二個(gè)地方，生產(chǎn)端。如果我在工廠，每天都會(huì)下生產(chǎn)線，看看生產(chǎn)線有哪些難的或者瓶頸的地方，可以考慮從設(shè)計(jì)端看怎么優(yōu)化。

第三個(gè)地方，銷售現(xiàn)場(chǎng)。我每年做產(chǎn)品規(guī)劃之前，會(huì)自己閉關(guān)一段時(shí)間。線上會(huì)直接到私域與用戶聊天，但其實(shí)我更喜歡到店鋪現(xiàn)場(chǎng)，從所有銷售渠道里找?guī)最惐容^有代表性的店鋪，觀察進(jìn)來(lái)的消費(fèi)者是怎樣的，消費(fèi)者主要會(huì)購(gòu)買哪些產(chǎn)品，在哪個(gè)產(chǎn)品里停留多少時(shí)間，哪些最后成交哪些又沒(méi)有成交。

我一直相信所有理性的數(shù)據(jù)分析是不具備太多作用的，因?yàn)闆Q策那一刻都是感性的，所以我更相信我在做決策時(shí)感性那一刻的理解，而這個(gè)理解更多來(lái)自于現(xiàn)場(chǎng)。

鄭路：在工具這個(gè)細(xì)分品類甚至很多產(chǎn)品的品類中，大家在做產(chǎn)品定義的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)陷入一個(gè)比參數(shù)、比功能多少、比價(jià)格的漩渦之中，或者大家調(diào)研時(shí)并不調(diào)研用戶的核心需求，而是直接調(diào)研競(jìng)品。這是一個(gè)比較不健康的行為。

我們公司每一個(gè)產(chǎn)品調(diào)研起動(dòng)或者預(yù)研啟動(dòng)時(shí)有產(chǎn)品部門(mén)、工業(yè)設(shè)計(jì)部門(mén)、市場(chǎng)部門(mén)通力協(xié)作，去進(jìn)行一個(gè)產(chǎn)品的調(diào)研。比如我們需要了解這個(gè)品類在市場(chǎng)上一些詳細(xì)的數(shù)據(jù)作為支撐，到底有哪些好的功能和參數(shù)值得我們學(xué)習(xí)，再由工業(yè)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理一起真的走到用戶中去，去了解關(guān)于這個(gè)品類最核心的需求到底是什么。

一個(gè)好的產(chǎn)品，最重要的是做減法，增加再多功能，對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)成本都不會(huì)增加，因?yàn)樗挠布r(jià)格就在那里了。我們看到一個(gè)新的產(chǎn)品，不會(huì)先想這個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該是怎樣的，不會(huì)有既定的思維，而是通過(guò)在其他領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)用到工具場(chǎng)景，這樣才可能做出更好且更創(chuàng)新的產(chǎn)品。

李智賢：2024年，在各自垂直領(lǐng)域預(yù)判海外消費(fèi)將會(huì)有哪些變化，基于這些變化，產(chǎn)品接下來(lái)會(huì)有哪些動(dòng)作？

鄧志強(qiáng)：無(wú)論是做哪些目標(biāo)市場(chǎng)的生意，都建議大家多走出去交流，切忌閉門(mén)造車。目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致可能中間層的消失，兩頭會(huì)很大，高消費(fèi)的依然高消費(fèi)，極限運(yùn)動(dòng)的或許能承受高客單價(jià)的產(chǎn)品。另一方面，低水平的競(jìng)爭(zhēng)很卷，但我覺(jué)得依然有很大的機(jī)會(huì)。

牛亞鋒：我們2024年的規(guī)劃，一個(gè)是架子鼓通過(guò)短視頻內(nèi)容的方式，已經(jīng)打開(kāi)了海外渠道。這里面也看到了一些現(xiàn)象，在我們定義中可能年輕人尤其是20-30歲應(yīng)該是最主力的購(gòu)買人群。但在已購(gòu)的用戶里，可能有60%-70%是35-65歲的人群，海外一個(gè)是老齡化嚴(yán)重，再者是他們有錢(qián)有閑。

在售后、社區(qū)社群運(yùn)營(yíng)以及與用戶的溝通上，我們也做了很多的規(guī)劃，除了賣出去，還能夠看到用戶對(duì)硬件、軟件，對(duì)每一個(gè)細(xì)節(jié)的滿意度，甚至這些是可以數(shù)字化，可以埋點(diǎn)，可以做測(cè)試，最后就能知道什么樣類型的用戶在什么場(chǎng)景下對(duì)哪些功能更有效，其實(shí)也是數(shù)字化的方式去了解用戶。這個(gè)點(diǎn)也是一個(gè)建議，做出海的企業(yè)，尤其要關(guān)注當(dāng)?shù)氐挠脩簦奈幕?，本土化的需求也十分關(guān)鍵。

謝森初：電助力自行車這個(gè)行業(yè)在發(fā)生很大的變化，原來(lái)我們騎自行車只有兩類人，一類是把它當(dāng)做交通工具，學(xué)生騎自行車上學(xué)，二是競(jìng)技類，騎著去玩的?，F(xiàn)在這個(gè)行業(yè)在發(fā)生變化，越來(lái)越像消費(fèi)品，所以社交屬性越來(lái)越強(qiáng)。消費(fèi)者對(duì)電助力自行車這個(gè)產(chǎn)品需求也在發(fā)生更多變化，更多要求一些跨場(chǎng)景的需求，已經(jīng)簡(jiǎn)單的從單個(gè)產(chǎn)品慢慢變成一種生活方式。我們品牌現(xiàn)在也在集中精力想把ADO品牌打造成本地出行的生活方式品牌，而不是簡(jiǎn)單的某個(gè)產(chǎn)品的品牌，對(duì)于2024年到2026年我們做了一個(gè)規(guī)劃，我們?cè)诖蛟臁?+2+N”的產(chǎn)品策略，希望通過(guò)ADO本地?cái)?shù)字服務(wù)平臺(tái)，去實(shí)現(xiàn)用戶在一定半徑范圍內(nèi)跨場(chǎng)景的鏈接。

鄭路：在海外我們也收到很多用戶評(píng)價(jià)說(shuō)我們是“工具界的蘋(píng)果”。在后疫情時(shí)代，我們也觀察到了人們不論是生活方式、住房的方式、出行方式，都經(jīng)歷了很多改變，尤其是對(duì)于年輕人的沖擊也比較大。大家在家里對(duì)一個(gè)房間空間的利用也跟原來(lái)完全不一樣，現(xiàn)在很多年輕人在疫情時(shí)代更多是在家里培養(yǎng)興趣愛(ài)好，可能關(guān)于做手工或者比較創(chuàng)客類型的行為，都比以前比例增高很多，所以書(shū)桌反而變成了一個(gè)工具使用的高頻空間，不再像以前工具都是在車庫(kù)或者工作場(chǎng)景使用。這個(gè)場(chǎng)景正好打中了我們品牌工具的理念，把它從儲(chǔ)藏間拿到生活的空間去，讓你每天都可以看著它去使用。

除此之外，我們發(fā)現(xiàn)工具的使用場(chǎng)景也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不局限于家中，很多時(shí)候從家里變成車載或者戶外，都有很多工具場(chǎng)景的體現(xiàn)。我們認(rèn)為現(xiàn)在的鋰電技術(shù)發(fā)展得越來(lái)越好，所有鋰電汽車都把鋰電電池這個(gè)行業(yè)拉高了一個(gè)層級(jí)，電機(jī)能力也越來(lái)越好，導(dǎo)致高性能的鋰電電動(dòng)工具可以做到很輕量化、小型化，大家不再依靠一根電線做比較高功率的工具才能完成。

李智賢：建立產(chǎn)品力一定要做的事情和一定不要做的事情有哪些？

謝森初：所謂產(chǎn)品力，就是要做到差異化，只需要在某幾點(diǎn)上做到消費(fèi)者記住我們。堅(jiān)持做好某一點(diǎn)，把某一點(diǎn)做到極致，做到用過(guò)你產(chǎn)品的人都記得住你，這就是最好的產(chǎn)品力。

牛亞鋒：在產(chǎn)品層面，我的建議是要做差異化、顛覆性的原創(chuàng)產(chǎn)品。未來(lái)十年可能有一個(gè)巨大的紅利是工程師紅利。現(xiàn)在已經(jīng)不是照抄或者復(fù)制的時(shí)代了，是可以用中國(guó)工程師的優(yōu)勢(shì)去重新定義不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品，做出差異化創(chuàng)新體驗(yàn)的產(chǎn)品，再加上出海的優(yōu)勢(shì)。

我覺(jué)得未來(lái)的十年，一定是深圳會(huì)陸續(xù)出來(lái)非常多垂類領(lǐng)域的新創(chuàng)品牌，像大疆、掃地機(jī)，在海外服務(wù)某一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，包括現(xiàn)存的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，再加上創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)，去影響世界甚至作為世界上TOP的細(xì)分品牌。原創(chuàng)、交叉技術(shù)的創(chuàng)新、品牌營(yíng)銷，當(dāng)然龍頭還是產(chǎn)品力，把產(chǎn)品先做好，那一定是有巨大的機(jī)會(huì)。

鄧志強(qiáng)：如果要提高產(chǎn)品力，最重要的是戰(zhàn)略的重視程度，它會(huì)決定你的資源傾注是多少。如果有決心提高產(chǎn)品力，一是資源要解決；二是從研發(fā)到上架，除非是效率的提升，這個(gè)長(zhǎng)度要增加，讓考慮的周期更長(zhǎng)一點(diǎn)；三是如果一定不要做什么，就是SKU一定不要太多。打開(kāi)財(cái)報(bào)看，可能會(huì)發(fā)現(xiàn)你花很多時(shí)間在無(wú)效的產(chǎn)品中，產(chǎn)品力一定是所有產(chǎn)品SKU加起來(lái)的合力，如果有些品類或者產(chǎn)品是你的短板，那么是會(huì)降低整個(gè)公司的競(jìng)爭(zhēng)力。

鄭路：不管在怎樣冷門(mén)的領(lǐng)域，比如工具可能大家會(huì)覺(jué)得是非常無(wú)聊不太性感的領(lǐng)域，但只要在這個(gè)領(lǐng)域就一定有你深耕在這個(gè)領(lǐng)域的意義。我們要相信，所有的產(chǎn)品和產(chǎn)品線都值得被再做一遍，永遠(yuǎn)會(huì)有更好的提升空間。只要堅(jiān)持做，就一定可以把它做到一個(gè)很好的結(jié)果。更為重要的是，要堅(jiān)信只要我們用心去尊重喜歡我們的用戶，做好的產(chǎn)品他們也一定會(huì)同樣的尊敬和喜歡我們的產(chǎn)品。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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