對話歐圖中國（OTTO CHINA）CEO徐貝西：以長線思維，與優(yōu)質(zhì)賣家共同成長

1986年，時任歐洲市場營銷研究院院長的赫爾曼·西蒙在走訪哈佛商學(xué)院時，遇到了一個困惑。彼時，聯(lián)邦德國的經(jīng)濟(jì)總量不超過美國的25%，但出口額雄踞世界第一，哪些企業(yè)對此做出的貢獻(xiàn)最大？

為尋求答案，赫爾曼長期研究了德國400多家企業(yè)，并將結(jié)論寫進(jìn)了財(cái)經(jīng)暢銷書《隱形冠軍》。他認(rèn)為，德國經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易的基石并非西門子、奔馳等超級巨頭，而是一個個細(xì)分領(lǐng)域的“隱形冠軍”企業(yè)?！暗聡軌蛴薪裉炀褪强窟@些默默無聞的隱形冠軍，在一個針尖一樣細(xì)分的領(lǐng)域，低頭做到最好?！?/span>

區(qū)別于赫爾曼對“隱形冠軍”企業(yè)最初的定義。Otto Group自1949年成立至今，在德國本土早已家喻戶曉，但對于跨境電商領(lǐng)域和中國賣家而言則是長期隱匿于輿論場的頭部電商平臺。

根據(jù)上海社會科學(xué)院、渣打銀行、《理財(cái)周刊》和鄧白氏聯(lián)合發(fā)布的《2023跨境電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》，Otto Group憑借財(cái)務(wù)表現(xiàn)、組織運(yùn)營、全球布局、增長潛力等多個維度的優(yōu)勢，位列全球跨境電商50強(qiáng)第9位，是唯一上榜的歐洲電商平臺。

日前，在2024雨果大會現(xiàn)場，歐圖中國的CEO徐貝西向雨果跨境分享了近四年來，Otto Group進(jìn)入中國跨境出口電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略思考和見聞。

01 長線經(jīng)營打造德國市場“隱形冠軍”

正如對“隱形冠軍”的描述：企業(yè)的創(chuàng)立時長平均30年以上、在某一領(lǐng)域精耕細(xì)作，直到在全球范圍處于領(lǐng)先地位，Otto Group正是德國零售行業(yè)的“隱形冠軍”。徐貝西坦言O(shè)TTO是比較低調(diào)的平臺，但她也不避諱外界對Otto Group冠以“德國京東”的類比。

OTTO在德國市場有多受歡迎？根據(jù)研究機(jī)構(gòu)E-Commerce數(shù)據(jù)，2021年Otto.de以7.4%的電商企業(yè)市場份額，排名第二；在德國電商市場排名前十五的電商企業(yè)中，當(dāng)時Otto Group旗下的全資子公司Otto.de，Mytoys、Bonprix等占據(jù)4席，涵蓋女性內(nèi)衣、玩具、家居等垂直品類平臺或品牌。

作為已成立75年的老牌零售集團(tuán)，Otto Group在德國市場長線深耕，因此擁有廣泛的消費(fèi)者基礎(chǔ)和口碑，數(shù)據(jù)顯示，目前平臺的活躍用戶數(shù)超過1150萬，占德國總?cè)丝诔?0%。

2020年出任歐圖中國的CEO之前，徐貝西已在Otto Group漢堡總部及中國子公司供職超過15年，她分享了Otto Group在德國本土的一個細(xì)節(jié)，“長期以來，OTTO的年輕用戶和他們的父母輩，甚至祖輩都在使用我們的平臺。Otto Group用75年的時間去搭建平臺在歐洲消費(fèi)者中的口碑，這也是老牌企業(yè)依然能保持增長的底層因素之一?！?/span>

實(shí)際上，OTTO的優(yōu)勢已不局限于德國市場。公開數(shù)據(jù)顯示，目前Otto Group在全球超過30多個國家開展業(yè)務(wù)，擁有123個全資的品牌和全資的子公司。在之前的2021-2022財(cái)年，Otto Group全球的營收超過了1200億人民幣。其中，德國、歐洲市場（除德國外）、北美及其他地區(qū)的營收分別達(dá)到750億、290億、169億人民幣。

02 邀請審核制為優(yōu)質(zhì)賣家提供良性環(huán)境

“德國京東”是不少賣家對OTTO的最初印象，實(shí)際上兩者在商業(yè)模式上確實(shí)有部分相似之處。OTTO從自營平臺起步，2019年才開放第三方賣家入駐的模式。在業(yè)務(wù)上，Otto Group也已經(jīng)橫跨多渠道零售，搭建了自己的金融和物流體系。

追求品質(zhì)的“工匠精神”，也是OTTO的明顯標(biāo)簽。目前OTTO平臺開放第三方模式和自營模式并行，且十分注重消費(fèi)者口碑。平臺數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者的客均單價高達(dá)232歐元到298歐元。但與多數(shù)跨境電商平臺不同的是，OTTO的入駐模式采用特殊且嚴(yán)格的邀請審核制。

公開數(shù)據(jù)顯示，自2020年面向中國市場開放賣家招商至2023年，歐圖中國僅定向開放了總計(jì)約300個賣家入駐席位，對于入駐賣家有多維度的審核和考量。徐貝西表示，如此嚴(yán)格的審核機(jī)制，核心重點(diǎn)是長期提升消費(fèi)者在平臺的購物體驗(yàn)。“入駐審核時，歐圖中國有一套多維度的打分機(jī)制，涵蓋賣家體量和銷量（GMV）、自有的生產(chǎn)研發(fā)能力、物流和客服體系的本土化、品牌的可持續(xù)性發(fā)展和資料合規(guī)等要求?！?/span>

審核嚴(yán)格的另一面，是歐圖中國對于優(yōu)質(zhì)賣家的扶持。徐貝西以ESG維度舉例，OTTO認(rèn)可63個環(huán)保標(biāo)認(rèn)證，賣家擁有環(huán)保認(rèn)證更容易通過入駐審核，且享有免費(fèi)的平臺流量加持。這就意味著，優(yōu)質(zhì)賣家通過入駐審核時，在平臺上的業(yè)績增長就有客觀的預(yù)期。其中一個案例是，2020年致歐科技成為首批入駐OTTO的中國出海品牌，在其2023年的上市招股書中也提到了在OTTO上的訂單增長。

此外，邀請審核制“嚴(yán)進(jìn)寬營”也讓入駐平臺的優(yōu)質(zhì)賣家，擁有良性的經(jīng)營環(huán)境做好品牌口碑和客戶體驗(yàn)?！?024年，我們可能會把邀請入駐的賣家席位控制在50個左右。” 根據(jù)徐貝西的分享，平臺在入駐審核時，設(shè)立嚴(yán)格的準(zhǔn)入門檻以挑選優(yōu)質(zhì)賣家，并傾向把控同一個垂直品類的賣家數(shù)量，以此避免過度激烈的惡性競爭，讓賣家可以保持高毛利以實(shí)現(xiàn)對消費(fèi)者的質(zhì)量承諾。

在品類商機(jī)方面，2024年的OTTO更期待潛力品類的新突破?！靶〖译娺@一品類，原本在2023年就已顯強(qiáng)勁勢態(tài)，相信會在2024年成為重點(diǎn)品類。而另外還有一些原本并未向中國賣家開放的品類，如服飾類目，作為OTTO前兩大優(yōu)勢類目，會在今年開放面向中國賣家的招商，所以這也是很好的賣家入駐窗口期”，徐貝西向我們分享到。

03 持續(xù)加碼物流服務(wù)，將更多優(yōu)質(zhì)賣家?guī)У降聡袌?/span>

對于不少賣家而言，歐洲是難得的“寶藏市場”，沒有北美市場的過度內(nèi)卷，相較東南亞市場更具消費(fèi)潛力，而德國則是歐洲的核心消費(fèi)市場。

根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Statista的測算，2023-2025年歐洲電商銷售額將翻一倍，達(dá)到1.16萬億美元，其中德國市場將占比19%，電商銷售額位在歐洲市場中排名第一。徐貝西也談到，跨境賣家進(jìn)入歐洲市場，德國幾乎是勢在必得。“德國的GDP位列歐洲第一，電商滲透率超過80%，毫無疑問地蘊(yùn)含了龐大的網(wǎng)購消費(fèi)潛力。所以無論從GDP還是網(wǎng)購和互聯(lián)網(wǎng)滲透率等層面考慮，德國都是非常有潛力的市場”。

作為綜合性的電商平臺，近年來OTTO多項(xiàng)舉措和變革，都在為消費(fèi)者打造更完善的購物體驗(yàn)。物流時效是當(dāng)?shù)叵M(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)，根據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)RCO的數(shù)據(jù)，82%的德國消費(fèi)者認(rèn)為次日達(dá)服務(wù)非常重要。

因此，OTTO的自營產(chǎn)品均采用德國本地自有倉庫發(fā)貨。在開放第三方模式中，第三方賣家“本地海外倉發(fā)貨”也成為了剛需。

“OTTO也有旗下自己的全資物流子公司Hermes Group，以每年大于5.8億個包裹的交貨能力占據(jù)歐洲市場的領(lǐng)先地位，為賣家在整個供應(yīng)鏈體系中提供服務(wù)。但OTTO的風(fēng)格是從來不強(qiáng)制賣家使用集團(tuán)的物流服務(wù)，我們希望賣家自由公平地選擇物流服務(wù)商，所以對集團(tuán)旗下的物流服務(wù)并不會強(qiáng)制要求也不會有特別的流量扶持?！绷硗?，據(jù)徐貝西透露，在不遠(yuǎn)的未來，OTTO的自有倉儲物流體系將進(jìn)一步向第三方賣家開放，輻射范圍既涵蓋德國本土，也會進(jìn)一步擴(kuò)展到歐洲市場的物流中心。

值得一提的是，在OTTO的規(guī)劃中，中國賣家始終占據(jù)重要地位?！皻W圖中國有專業(yè)的KAM團(tuán)隊(duì)，從賣家準(zhǔn)備入駐期就長期手把手地協(xié)助賣家適應(yīng)平臺的市場運(yùn)營工具和優(yōu)化產(chǎn)品呈現(xiàn)方式，中國賣家共同成長”。

2023年，“全托管”模式席卷跨境電商，歐圖中國與ECSTORM合作，也及時推出“全托管”運(yùn)營模式。針對可以提供優(yōu)質(zhì)商品的賣家而言，僅需要做好產(chǎn)品，其他的配套服務(wù)都可以有歐圖及其全托管服務(wù)商提供。在未來，歐圖中國也將帶領(lǐng)更多擁有長線思維的優(yōu)質(zhì)賣家進(jìn)入德國本土市場。

展望2024年，徐貝西認(rèn)為，品牌類賣家具備戰(zhàn)略性的長遠(yuǎn)規(guī)劃，優(yōu)質(zhì)的白牌賣家則擁有扎實(shí)的工廠供應(yīng)鏈，這兩類賣家OTTO都十分歡迎?！斑^去二十多年里，跨境電商行業(yè)飛速增長。但如今，我建議優(yōu)質(zhì)賣家應(yīng)該靜下心來，去深入了解各個國家的合規(guī)要求，不要過度關(guān)注短期獲益，而是深耕每個戰(zhàn)略市場，做好長期規(guī)劃。慢下來，也是一種戰(zhàn)略和選擇，或許更能將品牌推上新的高度。”

徐貝西

德籍華裔，現(xiàn)任歐圖中國（OTTO China）CEO。

在Otto Group（歐圖集團(tuán)）漢堡總部及中國子公司供職超過15余年，曾先后擔(dān)任CEO負(fù)責(zé)管理Otto Group（歐圖集團(tuán)）若干家子公司在中國區(qū)的業(yè)務(wù)，其中包含Otto Group（歐圖集團(tuán)）與京東集團(tuán)的合資企業(yè)致達(dá)中國（Zitra China），互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司赫馬納仕中國 (Hermes NexTec China)，以及歐圖中國（OTTO China）。

開發(fā)中國市場且秉承Otto Group（歐圖集團(tuán)）使命，以匠心與初心履行中國社會責(zé)任。

（編輯：江同）

（來源：雨果跨境）

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