亞馬遜再次動(dòng)刀，Review機(jī)制發(fā)生大變革

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作者：億觀分析組

亞馬遜再次對(duì)Review（用戶評(píng)論）機(jī)制動(dòng)刀。

此次，亞馬遜引入了一個(gè)基于大語(yǔ)言模型的AI功能，讓顧客“以提問的方式”來了解商品詳情和Review的功能。

在“顧客提問-AI回答”的框架下，顧客可以迅速了解某件商品的特定屬性，而免除了逐一閱讀用戶評(píng)論的負(fù)擔(dān)。

在此之前，亞馬遜推出“提煉Review”的功能，即抓取和分析商品鏈接（listing）里的歷史評(píng)論，總結(jié)和提煉成“摘要”，置頂在所有的Review之上。這樣一來，顧客往往第一時(shí)間注意這條置頂?shù)脑u(píng)論摘要，而忽略了過往顧客的歷史評(píng)論。  

這一次，亞馬遜推出基于大語(yǔ)言模型的AI問答助手，是AI評(píng)論總結(jié)功能的進(jìn)一步延伸，其目的都是為了讓顧客第一時(shí)間獲取關(guān)鍵信息，快速而放心地下單。

這些新功能的推出，讓AI總結(jié)或生成的內(nèi)容捷足先登地影響顧客的心智，進(jìn)而影響他們的購(gòu)買決策，這在一定程度上拆掉了爆款老品的Reivew護(hù)城墻，同時(shí)讓新品與老品有更多的機(jī)會(huì)同臺(tái)競(jìng)技。

01.亞馬遜的AI提問新功能

亞馬遜推出的AI問答工具，有哪些功能？

舉個(gè)例子。

比如一個(gè)顧客在瀏覽頁(yè)面時(shí)，看到一件運(yùn)動(dòng)衫，對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生了興趣，就可以向AI助手提問：“這件襯衫是厚料子做的嗎?”“這件運(yùn)動(dòng)衫適合跑步嗎?”或者“一個(gè)6英尺7英寸高的人穿上它后，合身嗎?”

亞馬遜的AI會(huì)進(jìn)行詳細(xì)回答。

圖/亞馬遜對(duì)各種問題生成的回答，包括尺寸、材料等問題

正常情況下，AI會(huì)基于商品的描述、顧客過往Review進(jìn)行回答。

比如上面那個(gè)問題“一個(gè)6英尺7英寸高的人穿上它后，合身嗎?”，亞馬遜的AI回答，本商品描述（description）中沒有說明這件衣服適宜的最高身高。不過，基于一些顧客的評(píng)價(jià)可以發(fā)現(xiàn)，6英尺7英寸高的人穿這件衣服是合身的。

服裝是亞馬遜排名前三的類目之一，也是天然的生態(tài)護(hù)城河。然而，近年來受到SHEIN、Temu的猛烈沖擊，亞馬遜感到了壓力。  （文末掃碼，入亞馬遜廣告技巧交流群）

為此，亞馬遜的AI在服裝類目上下了很大的功夫，希望通過AI來幫助顧客選出合身的服裝，變高居不下的退貨率。（據(jù)調(diào)查，58%的服裝品牌稱，20%的電商訂單被退貨了）

圖/2023 年3月6日調(diào)研結(jié)果 資料來源：Coresight Research

亞馬遜的AI工具，將品牌尺碼系統(tǒng)、產(chǎn)品評(píng)論（Reivew）和顧客自身的合身偏好等因素結(jié)合起來，為顧客實(shí)時(shí)提供尺寸、款式以及特定部位的合身性等。

比如，一個(gè)購(gòu)買裙子的顧客，亞馬遜AI建議“XL”碼適合該顧客的身材，并告知該建議是基于數(shù)百萬過往的訂單、退貨和評(píng)論數(shù)據(jù)做出的。

圖/亞馬遜給一個(gè)顧客建議”XL”的裙子

那么，亞馬遜AI助手是從哪里來的答案呢？

有好幾個(gè)來源，包括歷史評(píng)論（Reviews），其他顧客提供的回答，賣家針對(duì)類似問題的過往回答，其他數(shù)據(jù)來源等。

除了回答商品的參數(shù)之外，它甚至可以講笑話和寫代碼，也可以優(yōu)化商品標(biāo)題和描述。

比如，一個(gè)顧客讓亞馬遜AI展示商品詳情的JSON代碼（JavaScript 語(yǔ)言的輕量級(jí)數(shù)據(jù)交換格式），或者寫一個(gè)“關(guān)于此產(chǎn)品的短笑話”，亞馬遜AI也能完成任務(wù)。

圖/亞馬遜AI可以展示代碼和編寫關(guān)于商品的笑話

這說明了亞馬遜的AI，不僅僅是基于商品現(xiàn)有的描述、顧客Review來回答問題，它還有其他的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并具有一定的智能性。

不過，亞馬遜對(duì)AI助手進(jìn)行了限定，它會(huì)拒絕這回答問題：

一、跟其他產(chǎn)品對(duì)比；二、尋找替代性產(chǎn)品；三、也不會(huì)提供”過往歷史價(jià)格”；四、與亞馬遜產(chǎn)品無關(guān)的問題，比貝佐斯是誰？等等。

這意味著，亞馬遜暫時(shí)不想利用AI工具，根本性地打破現(xiàn)有的生態(tài)結(jié)構(gòu)和流量格局。

02 .亞馬遜AI提問功能對(duì)賣家意味著什么？

一條商品鏈接的Reivew（用戶評(píng)論）是賣家們辛辛苦苦積累起來的無形資產(chǎn)。

在亞馬遜引入AI問答功能和AI評(píng)論提煉功能之前，大部分顧客在購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)候，會(huì)查看該商品的Reviews數(shù)量，同時(shí)會(huì)翻閱過往顧客留下的評(píng)論。

如今，AI評(píng)論總結(jié)功能和提問功能推出后，顧客們很快會(huì)體驗(yàn)到它的便利性，慢慢形成了新的習(xí)慣——先看總結(jié)性的評(píng)論或向AI提問。

久而久之，顧客不再有耐心去逐條閱讀評(píng)論了。

這樣一來，亞馬遜AI的“總結(jié)”和“回答”內(nèi)容，對(duì)顧客的決策影響權(quán)重將會(huì)越來越大。

這些AI生成內(nèi)容，除了根據(jù)商品描述和Review的相對(duì)客觀的反饋，同時(shí)也具有一定“主觀性”，因?yàn)樗恰爸悄堋钡摹軐懘a，也能講笑話，也能做一些延伸“解讀”。

比如，針對(duì)一輛電動(dòng)自行車，我們提問“該自行車是否適合5英里山路通勤 ？”，亞馬遜AI會(huì)從用戶Review和描述中提取相關(guān)信息，進(jìn)行分析后作出回答，表示這輛自行車適合5英里山路通勤。

但我們問“這輛車適合浪漫約會(huì)嗎?”，亞馬遜的AI會(huì)說，“雖然電動(dòng)自行車在約會(huì)活動(dòng)中很有趣，但它可能不會(huì)提供親密或浪漫的約會(huì)感覺，可以考慮更傳統(tǒng)的休閑沙灘自行車或雙人自行車，或許可以有更浪漫的騎行體驗(yàn)?！?/span>

在這種場(chǎng)景下，一個(gè)想買電動(dòng)自行車進(jìn)行約會(huì)的顧客，可能會(huì)放棄購(gòu)買。

另外，AI提煉Review并將摘要置頂在所有用戶評(píng)論上，也會(huì)影響用戶的購(gòu)買決策。

比如，針對(duì)某個(gè)玩具產(chǎn)品，以下一條AI評(píng)論總結(jié)稱“一些顧客在趣味性、外觀、性能等方面給了正面評(píng)論”，然而，AI馬上話鋒一轉(zhuǎn)，“不過，大部分消費(fèi)者給了負(fù)面意見”。

這句話就讓許多沒時(shí)間仔細(xì)看評(píng)論的消費(fèi)者感覺“該產(chǎn)品其實(shí)不怎么樣”，而很可能會(huì)導(dǎo)致他們放棄購(gòu)買。

AI總結(jié)評(píng)論搶在了買家的評(píng)論之上，捷足先登地占領(lǐng)顧客的心智。

這在又一定程度上拆除了老品Review的護(hù)城墻。

從客觀上改變了流量格局，起到了鼓勵(lì)“產(chǎn)品型賣家”而抑制“營(yíng)銷型賣家”的作用。

因?yàn)闋I(yíng)銷型賣家擅長(zhǎng)于搞流量，很擅長(zhǎng)于積累大量Review，然而，他們往往對(duì)產(chǎn)品下的功夫有限，品控也比較差。因此，其Review雖然多，但會(huì)夾雜了不少顧客的抱怨、不滿，那么，亞馬遜的“AI評(píng)論總結(jié)功能”會(huì)將這部分不滿的Review，從萬千評(píng)論中挖出來，讓其曝光在頂部，抑制它們的轉(zhuǎn)化率。

不過，正如上文所述，亞馬遜不會(huì)根本性地改變流量格局，不會(huì)奪走老賣家和老產(chǎn)品積累的Reivew資源和流量資產(chǎn)。

不過，在ChatGPT橫空出世之后，電商行業(yè)將進(jìn)入了一個(gè)新階段——AI電商時(shí)代。隨著AI工具的推出，客觀上會(huì)改變流量的分配機(jī)制。

可以預(yù)見的是，亞馬遜將持續(xù)運(yùn)用大語(yǔ)言模型就改造其電商生態(tài)，其中心圍繞著它的“顧客第一”的宗旨，持續(xù)給顧客提供更好的體驗(yàn)。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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