出海人的春節(jié)“儀式感”：開勞斯萊斯 ，排隊買瓜子

本文經授權轉載自霞光社

作者：馮葉

在海外過年，是一種怎樣的體驗？

去唐人街已經不再是唯一的方式了。

1月中旬，在洛杉磯出差的Carol花20美金買了張門票，去了一趟“華人工商大展 ”。

展會入場前的車流。圖源：Carol 攝

這是美國公認最大規(guī)模的亞裔新年慶祝活動之一，已有四十余年歷史。進入現(xiàn)場后，你會感受到濃厚的年味。舞獅搖頭晃腦，放出“新年快樂”的對聯(lián)，橫梁上掛起一小串紅燈籠，印有各類祝福語。

華人工商大展現(xiàn)場。圖源：Carol 攝

無數(shù)國貨在此亮相，力圖挖掘華人市場的商機。Carol觀察到，現(xiàn)場的中國品牌有元氣森林、海天醬油、衛(wèi)龍辣條等，“很多華人推著大車在展區(qū)逛來逛去，來采購年貨。”

這只是華人為春節(jié)籌備的一個側影。隨著中國企業(yè)加速出海，在新春之際，越來越多的華人體會到了“不止于唐人街”的快樂。

你可以帶著“Shop like a billionaire”的口號，在Temu買到新春紅包、印有“龍年大吉”的對聯(lián)，以及剪紙做成的龍年裝飾；也可以在外賣平臺點到酸菜魚、口水雞、餃子，湊成一桌年夜飯；布局北美、東南亞、中東等地的海底撈和劉一手，滿足了留學生吃火鍋的需求；銷往海外的新春系列穿戴甲，則為喜愛“新年新氣象”的華人帶去了更多色彩。

據(jù)《中國僑網》數(shù)據(jù)，截至2020年，全世界有近6000萬華人華僑——這是一塊巨大的市場。春節(jié)是華人最具儀式感的節(jié)日，海外商家的新商機也在這期間涌現(xiàn)。

紅燈籠、福字掛件、對聯(lián)、剪紙——形形色色的裝飾品，向來承載著中國人對春節(jié)的想象與期待。

在Temu，搜索“Dragon year decoration”（龍年裝飾），排在首位的是融合了剪紙、龍、新年等傳統(tǒng)文化元素的對聯(lián)，價格僅售6.66美元，月銷超過4000件。

Temu上的新年裝飾。圖源：Temu

伴隨2023年Temu在北美的走紅，許多賣家提前盯上了“海外華人”這片市場，早早為春節(jié)做起準備。在賣家的選品討論群內，有人表示，“紅色、喜慶的裝飾可以提前備起來，成本低，好賣，容易出爆款?！?/span>

亞馬遜也上架了各類龍元素的春節(jié)裝飾——包括紅包、窗花、手串、新年T恤等。某跨境電商企業(yè)經理Crystal告訴表示，她在2023年年初就見證了“兔年紅包”品類在亞馬遜的銷量暴漲。今年，她通過ERP插件觀察到，春節(jié)關鍵詞在亞馬遜的搜索趨勢逐年上升，“Chinese Dragon”的搜索趨勢從去年10月底開始暴漲。

亞馬遜“Chinese Dragon”關鍵詞搜索趨勢。

圖源：小紅書@海灘邊看花

“比較突出的品類是龍年紅包，我看到有一個品是去年11月底開始售賣，只推了兩個月，月銷就有4000多件。在1688上，這款紅包成本是3-4元，賣家賣40元左右，扣掉其他支出，利潤可以達到每月4萬，相當可觀。”Crystal表示。

小紅書上，有不少海外華人曬出春節(jié)訂單。Temu因其高性價比被青睞，有買家表示，“性價比真不錯，除了有雙襪子上的Dragon少了個字母‘r’，其他的沒毛病?！?/span>

小紅書用戶曬單。圖源：小紅書

事實上，隨著海外華人數(shù)量的增加，以及中國文化在全球影響力的擴大，華人已經不再是國貨的唯一受眾。

“很多美國人也會順應春節(jié)氣氛做裝飾，在龍年紅包品類的評論區(qū)，有不少外國人會買來送給自己的華人朋友，或者買來自用，在里面裝上美金送給小朋友。他們覺得這樣更有儀式感?！盋rystal說到。

此外，一些小眾品類也在春節(jié)期間爆火。

鑲滿水鉆、點綴金粉的紅色穿戴甲在新春迎來了新的銷量高峰。一位專做海外市場的穿戴甲商戶在朋友圈曬出十余種品類，宣稱“新春戰(zhàn)甲已進入年終倒計時”。

據(jù)調研，穿戴甲外觀不遜色于手工美甲，價格卻只有手工美甲的十分之一?！霸诿绹?，普通款美甲可能是100美元起步，穿戴甲一般只要10美元?！币晃涣魧W生向表示。這解釋了穿戴甲為何會成為春節(jié)期間的新爆款。

食物對中國人的意義不言而喻，想在春節(jié)期間享用美味的華人，如今已有了多種選擇。

身處新加坡的華人，可能會在春節(jié)當天用“唐人街外賣”APP下單——不到一小時，就可以收獲一桌熱騰騰的年夜飯。

據(jù)悉，唐人街外賣成立于2019年，主要面向海外華人提供中餐在線訂餐服務。平臺幾乎涵蓋了新加坡地區(qū)的所有特色中餐，比如“張亮麻辣燙”“云海肴云南菜”“海底撈火鍋”等國內大熱的連鎖店，以及“思味冒菜”“老成都川菜館”等特色小館。

唐人街外賣市場經理Alicia表示，今年，平臺已經上線以“一份歸家情，一頓團圓飯”為主題的年夜飯會場活動。有不少門店都上線了多種年夜飯?zhí)撞?，用戶可按照用餐人?shù)和實際需要進行選擇。

“唐人街外賣”年夜飯會場。圖源：唐人街外賣

“在新加坡，中餐屬于低頻次、高消費的品類，客單價很高。這其中，川湘菜系非常受歡迎，可能和東南亞天氣潮濕有關，大家都覺得吃辣可以祛濕?！盇licia表示。

我們觀察到，一家名為“湘香湖南菜”的餐廳在新加坡月銷超過13000單——按照平均客單價65新幣（約人民幣348元）來算，光是線上訂單，此餐廳每月流水就接近85萬新幣。平臺顯示，“湘香湖南菜”已經上線三種年夜飯?zhí)撞?，最低價的套餐標價為249.61新幣（約人民幣1337元），預計春節(jié)期間會有更多收益。

對于在迪拜生活的華人來說，“拜托拜托”APP才是他們的“快樂老家”。平臺上中餐品類豐富，除了主流菜品外，用戶甚至能點到老長沙臭豆腐、鹽焗鳳爪、狼牙土豆等國內熱門小吃。

據(jù)悉，“拜托拜托”成立于2021年，主要聚焦迪拜市場，旨在為處于阿聯(lián)酋的華人提供生鮮零售、外賣、團購、生活充值等多種本地服務。目前，平臺也已在印尼上線。

我們發(fā)現(xiàn)，“拜托拜托”迪拜平臺商家“老長沙”已經推出年夜飯外賣套餐，標價最低為“1888AED”（約人民幣3699元），最高為“5888AED”（約人民幣11500元），單價極高。此外，其自營超市也已上線多種年貨產品，包括旺旺大禮盒、徐福記糖果、三只松鼠堅果禮盒等充滿年味的零食。

“老長沙”的部分年夜飯?zhí)撞?。圖源：拜托拜托

近年，中東投資熱吸引了眾多華人前往迪拜，當?shù)厝A人對中餐的需求逐漸增長，也有越來越多中餐館在迪拜落地、擴張。一位在迪拜的人士表示，“以前中餐館是很少的，也就幾十家，2021年的時候，我在迪拜過年，春節(jié)根本訂不到包廂，連活的海鮮都買不到。到現(xiàn)在，迪拜中餐廳有三四百家，數(shù)量翻了四到五倍，店面都不夠用了?！?/span>

此外，若是在春節(jié)期間線下用餐，海外華人最常選擇的還是火鍋。一位加拿大留學生表示，“準備去打卡新開的海底撈，之前吃了重慶劉一手（火鍋），都還不錯?！蹦壳埃５讚苹疱伡幽么鬁馗缛A店已經上線新春活動，會員可用積分兌換貼紙、胸章、日歷等多種春節(jié)產品。

海外華人對年夜飯的“狂熱”需求，揭示了中餐出海這塊不可忽視的萬億市場。據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)預測，2026年，海外中式餐飲市場規(guī)模有望達到4098億美元，即近3萬億人民幣市場規(guī)模。其中，僅火鍋品類就有望達到289億美元，潛力極大。

當我們談論海外的春節(jié)商機時，我們在談論什么？

或許可以從一個例子中找到答案。

魯明在迪拜經營水果店，2021年春節(jié)，他買了一臺機器做現(xiàn)炒瓜子，當時，場面火熱到“炒24個小時不停，都不夠賣的”。“來買的都是華人，大老板，開著勞斯萊斯在門口排隊。一鍋炒出來大概20公斤，客人都站那兒商量怎么分，有些人想一鍋端走，就會有別人說‘你少拿點，我們也吃點’。就真有這么多人搶?！?/span>魯明說到。

連續(xù)賣了三天后，魯明發(fā)現(xiàn)，“那幾天真是賣瘋了，但過了春節(jié)后，就沒什么人買了?！彼治?，瓜子作為中國新年的傳統(tǒng)年貨，其最大作用或許不是用來吃，“其實放在那兒看著就好，就有過年的感覺。”

同樣的邏輯也可以套用至其他品類。之所以有人為Temu上6.66美元的對聯(lián)、迪拜中餐館價格過萬的年夜飯以及銷往五湖四海的新春穿戴甲買單，是因為它們都緊緊抓住了華人心中的儀式感。

全球化趨勢日益擴張，處于海外的華人已經無法體會傳統(tǒng)春節(jié)的面對面互動模式，但心中的向往仍在。他們需要通過消費、儀式和分享，重新獲得自身的“在場感”。在線上，Temu、SHEIN等跨境電商平臺打破了時空的差距，將“年味”傳遞至全球，線下的中超及中餐廳則為華人創(chuàng)造了共同的空間，使得他們能短暫在場景中相聚，感受人情的溫暖。

華人生意的本質，是本味與情懷。

商機不止于春節(jié)。當下，已經有不同類型的中國企業(yè)盯上了“海外華人”這塊大市場，遍布電商、線下零售、生活服務、媒體等多個領域，創(chuàng)業(yè)者們復現(xiàn)了國內成功的運營模式，將其轉移至北美、加拿大、澳新、中東等多個市場。

亞米網首頁的新春活動。圖源：亞米網

比如，以老干媽和火鍋底料打出一片天地的在美華人與亞裔電商平臺“亞米網”、加拿大亞洲餐飲線上平臺“飯團外賣”、阿聯(lián)酋華人生活資訊類網站“迪拜人”等。

魯明認為，隨著出海浪潮崛起，針對華人的服務場景會在“衣食住行”領域繼續(xù)擴展，“細分一下場景，會發(fā)現(xiàn)有很多可做的業(yè)務，像租房、租車、翻譯、教育、保姆等等，都可以嘗試?！蔽磥恚A人生意市場規(guī)模仍有較大的發(fā)展空間，其增長前景值得期待。

*文中Carol、魯明為化名。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網的朋友們）

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