舉高打低，EDIFIER漫步者如何借力Shopee站穩(wěn)東南亞市場？

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作者：王曉寒

1994年，在北京理工大學(xué)做大學(xué)教師的張文東，和他的學(xué)生肖敏一起，設(shè)計(jì)制作了一對有源音箱。就是這對音響，讓張文東萌生了將音響平民化的想法，兩年后，在1996年5月，EDIFIER漫步者（以下簡稱：EDIFIER）誕生了。

之后的十多年間，與EDIFIER一起競爭的很多音響品牌早已轉(zhuǎn)型或者沒落，而EDIFIER，則從最初的4萬元起家，做到了在2010年2月登陸A股市場的音響行業(yè)龍頭，目前已成為國內(nèi)第一、全球第二大的專業(yè)多媒體音響企業(yè)。

隨著國內(nèi)市場的整體飽和，越來越多中國企業(yè)開始把目光投向海外。EDIFIER也在積極拓展海外市場，產(chǎn)品銷往英、法、德、美、日等八十多個(gè)國家和地區(qū)。

東南亞市場是中國眾多品牌出海的重要市場之一，2021年EDIFIER開始謀劃在此布局，之后選擇通過Shopee平臺進(jìn)行深耕。在Shopee完善的平臺基建及生態(tài)服務(wù)加持下，EDIFIER以“差異化產(chǎn)品+本地化運(yùn)營及物流”雙管齊下，加速滲透東南亞，增速顯著。

01、破局紅海，東南亞求增長

張文東的音箱夢，或許從小時(shí)候跟著外公學(xué)修收音機(jī)起就埋下了種子。一個(gè)用廢棄膠卷做成的小音箱，就是EDIFIER的最初雛形?；仡橢DIFIER的創(chuàng)業(yè)史，就如張文東所說，“選擇比努力更重要?！?/span>

最初，張文東在實(shí)驗(yàn)室制造了100臺音箱，因其物美價(jià)廉受到消費(fèi)者歡迎，于是他和朋友們在北京圓明園附近開始了創(chuàng)業(yè)。后來，他選擇將生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到了深圳，利用優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈資源，EDIFIER在國內(nèi)市場的占有率大幅增長。2008年，EDIFIER開始自產(chǎn)耳機(jī)，2016年，EDIFIER推出了自己的TWS耳機(jī)，打開了新的市場，成功在眾多耳機(jī)廠商手中分得一杯羹。

EDIFIER的另一大重要選擇，就是積極拓展海外市場。在2021年時(shí)，EDIFIER通過一系列的研判，認(rèn)為歐美地區(qū)的耳機(jī)市場競爭壓力較大，于是便開始在東南亞地區(qū)尋求新的發(fā)展機(jī)會。

東南亞地區(qū)一直是中國品牌出海的主要目的地之一，這里有著接近6.8億人口，人口結(jié)構(gòu)偏年輕化，網(wǎng)民增長速度、經(jīng)濟(jì)增長率都處于世界前列。擁有大量對新鮮事物和時(shí)尚產(chǎn)品需求旺盛的年輕消費(fèi)者，是中國品牌走向東南亞地區(qū)的重要原因。“此外，東南亞地區(qū)離中國比較近，考慮到時(shí)效，還有備貨周轉(zhuǎn)等因素，我們就想先嘗試去走進(jìn)這個(gè)市場?！盓DIFIER東南亞地區(qū)線上負(fù)責(zé)人東茹談道。

在2021年下半年的時(shí)候，EDIFIER正式備貨走進(jìn)了東南亞市場。如今，EDIFIER已在八十多個(gè)國家和地區(qū)注冊了國際商標(biāo)，組建了來自不同國家的產(chǎn)品研發(fā)和銷售團(tuán)隊(duì)，搭建了全球營銷網(wǎng)絡(luò)。值得一提的是，在EDIFIER的眾多海外市場中，東南亞地區(qū)的增長一直處于前列。

02、借力Shopee，從中高端切入

在最初進(jìn)入東南亞市場時(shí)，EDIFIER進(jìn)行了市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)東南亞地區(qū)的客單價(jià)較低，那時(shí)的EDIFIER采取的是順應(yīng)競爭的低價(jià)策略，嘗試從低端型號進(jìn)入市場。

但很快，EDIFIER就發(fā)現(xiàn)，由于市面上的低價(jià)產(chǎn)品較多，甚至有很多是更為廉價(jià)的白牌產(chǎn)品，僅依靠價(jià)格競爭很難在市場上占據(jù)穩(wěn)定優(yōu)勢。于是，EDIFIER重新調(diào)整了運(yùn)營策略，決定從中高端市場切入，舉高打低。

“起初，我們沒有考慮從中高端切入，但銷售數(shù)據(jù)切實(shí)地告訴我們，通過中高端帶動低端產(chǎn)品的策略在打開平臺和店鋪方面更為有效。同時(shí)我們也了解到，Shopee平臺的準(zhǔn)入門檻較低，而且后臺更為人性化，簡單易上手，因此我們會搭配著對應(yīng)的品牌營銷策略，依靠平臺的資源支持一起來做。”東茹表示。

在東南亞地區(qū)，Shopee覆蓋了新加坡、馬來西亞、泰國、菲律賓、越南等多個(gè)市場，EDIFIER選擇先進(jìn)駐Shopee泰國站。在泰國有了相應(yīng)成績之后，才逐步入駐了越南、新加坡和菲律賓。

泰國的總?cè)丝谶_(dá)7000萬，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為81%，互聯(lián)網(wǎng)用戶人數(shù)高達(dá)5680萬。在東南亞地區(qū)，泰國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較為領(lǐng)先，是東盟第二大經(jīng)濟(jì)體。這也為EDIFIER在泰國市場做中高端產(chǎn)品奠定了基礎(chǔ)。

東茹介紹道：“我們的銷售人員在泰國進(jìn)行了實(shí)地考察，收集了當(dāng)?shù)卮砩虒€下市場的反饋，并結(jié)合其他多方線上和線下的信息后，我們確定了EDIFIER這個(gè)品牌是被泰國消費(fèi)者認(rèn)可的。這些信息驗(yàn)證了泰國市場具備做中高端型號產(chǎn)品的條件，并且泰國營銷條件優(yōu)越，投資回報(bào)率高，本地代理商的線下推廣配合也十分到位?！?/span>

品牌工廠了解到，EDIFIER當(dāng)前在東南亞地區(qū)的主打產(chǎn)品是頭戴式降噪耳機(jī)，價(jià)格區(qū)間為59-69美金，這樣的價(jià)格在東南亞屬于中高端。

“考慮到EDIFIER在站外已經(jīng)有了一定的品牌知名度，并且在調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)Shopee平臺上除了個(gè)別國際品牌外，在這個(gè)價(jià)位段的產(chǎn)品幾乎空白，因此我們希望先采取差異化策略來布局產(chǎn)品。”東茹表示，“此外，我們也逐漸在低端、中端和高端各個(gè)價(jià)位段鋪開，每個(gè)價(jià)位段都有對應(yīng)的暢銷產(chǎn)品。這些爆款我們都給予了充分的營銷支持。”

03、平臺賦能，主打差異化

在進(jìn)入東南亞市場的初期，由于許多消費(fèi)者對EDIFIER品牌并不熟悉，市場營銷就成為了EDIFIER打開局面的關(guān)鍵點(diǎn)。

“當(dāng)時(shí)我們投入了大量資源進(jìn)行站內(nèi)和站外的市場營銷，主要策略是先占據(jù)定位價(jià)格段的產(chǎn)品，并分析競品情況，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與品牌的差異化?！睎|茹回憶道。

據(jù)了解，EDIFIER首先把一些已有的產(chǎn)品鋪到東南亞去，根據(jù)銷售數(shù)據(jù)，分析選出暢銷的產(chǎn)品，再做后續(xù)的規(guī)劃。

在每一次大促之前，EDIFIER運(yùn)營團(tuán)隊(duì)都會先制定好運(yùn)營策略，投放Shopee站內(nèi)廣告，配合平臺內(nèi)部的，例如優(yōu)惠券、店內(nèi)秒殺、運(yùn)費(fèi)促銷、Shopee幣等營銷工具，同時(shí)搭配平臺其他的資源，做好站內(nèi)外營銷。

“我們通常會使用Shopee的各種運(yùn)營和營銷工具，它們對店鋪的轉(zhuǎn)化有非常大的作用?！睎|茹介紹道。去年12.12大促期間，EDIFIER持續(xù)通過Shopee中國賣家中心自投Shopee x Facebook廣告 (CPAS)，搭配利用Shopee聯(lián)盟營銷 (AMS)，拉動了店鋪銷售額快速增長，在大促當(dāng)天CPAS帶來超平日53倍的銷售額，全站點(diǎn)店鋪銷售額超平日19倍。

此外，EDIFIER還會通過KOL紅人營銷和社交媒體平臺的輔助配合，在Instagram、Facebook、YouTube、Twitter等社交媒體平臺曝光?！拔覀児居幸粋€(gè)專門的營銷團(tuán)隊(duì)，因?yàn)槲覀兊闹髁κ袌鍪窃谔﹪?，所以這個(gè)團(tuán)隊(duì)的成員都是懂泰語的，用當(dāng)?shù)卣Z言和本土化的方式去跟KOL進(jìn)行溝通，事半功倍。同時(shí)我們也在主流社交媒體上運(yùn)營著自己的賬號，和消費(fèi)者們保持密切聯(lián)系?！?/span>

當(dāng)下，直播帶貨成為了風(fēng)靡全球電商行業(yè)的一道風(fēng)景。Shopee也從去年開始大力布局Shopee Live。在2023年11.11期間，Shopee Live累計(jì)觀看量達(dá)67億；12.12大促期間，跨境直播單量飆升至平日54倍。

據(jù)東茹透露，EDIFIER目前還沒有做Shopee自播，更多時(shí)候采用的是Shopee的掛車直播方式。從數(shù)據(jù)上看，頭部和腰部KOL的帶貨能力很強(qiáng)，轉(zhuǎn)化效果很好。

為了給到消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)，入駐Shopee時(shí)，EDIFIER從一開始便選擇了Shopee本地化履約的發(fā)貨方式?！叭绻覀冇脟鴥?nèi)的倉庫發(fā)貨，至少都要一個(gè)星期左右才能到消費(fèi)者手中，那么對于消費(fèi)者來說，體驗(yàn)感肯定是大打折扣的?！睎|茹表示，“我們認(rèn)為本地化履約模式時(shí)效更快，對消費(fèi)者來說體驗(yàn)也更好。”據(jù)了解，除本地化履約服務(wù)外，Shopee本地自有物流SPX Express也持續(xù)優(yōu)化“最后一公里”配送體驗(yàn)，目前其地域覆蓋范圍已超90%。

客服售后同樣是賣家脫穎而出的關(guān)鍵。Shopee數(shù)據(jù)顯示，平臺客服平均1天內(nèi)就能解決客戶問題，超95%的消費(fèi)者來電及線上咨詢會立即得到回復(fù)。不僅如此，具體到EDIFIER，品牌還聘請了懂當(dāng)?shù)卣Z言的團(tuán)隊(duì)，以更好地處理售后和客服問題，提供精細(xì)化、差異化的服務(wù)體驗(yàn)。

目前，泰國站點(diǎn)已成為EDIFIER在Shopee平臺上的銷售重鎮(zhèn)，占據(jù)了約80%的銷售額。隨著EDIFIER在Shopee其他站點(diǎn)的深耕，它將為更多東南亞消費(fèi)者帶來高品質(zhì)的音頻體驗(yàn)。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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