前老板借錢10萬創(chuàng)業(yè)，靠什么做出年營收3個億的戶外運動品牌？丨跨境名人堂第50期

編者按：

每一個行業(yè)的迭代升級，破冰重整，總少不了那個時代領(lǐng)軍者披荊斬棘，為后來者試探出諸多高效的方法論和成功學(xué)。在跨境電商出海領(lǐng)域亦是如此，每一個時期，每一個細分賽道，你總能發(fā)現(xiàn)有些已頗有成就的出海企業(yè)，仍然愿意放下身段一切歸零，用更長遠的目光去看未來的生意。鑒于此，雨果跨境特推出《老板會談》欄目（點此進入），我們每周對話一位這樣的“出色選手”。對于“出色”我們有著不同的定義，可以是GMV，可以是黑科技，既可以是對宏觀趨勢的預(yù)判，亦或是對企業(yè)運營細枝末節(jié)的洞知……歡迎跨境企業(yè)老板聯(lián)系雨果跨境進行報道。

這是我們欄目第50期——廈門分形科技總經(jīng)理孫蒙，2011年廈大軟件工程專業(yè)畢業(yè)后，入職外貿(mào)企業(yè)，2012年從前老板借錢10萬創(chuàng)業(yè)跨境電商，2013年成為福建首批亞馬遜億級賣家。公司打造了獨有的品牌精品化運營模式，通過獨立站、亞馬遜的競爭優(yōu)勢，目前在戶外運動類目擁有多個成熟的Best Seller品牌，2023年銷售額破3億。在改變中國制造的廉價形象上，開創(chuàng)中小品牌出海之路，同時對思考出海生意模式以及如何選擇創(chuàng)業(yè)合作伙伴亦有深刻見解，我們同孫蒙聊了聊。

01

3年清庫存，虧光百萬，為何接連敗退?

老板會談：在跨境電商萌芽時期，分形科技就已經(jīng)做到了福建首批亞馬遜億級賣家，在極短的時間內(nèi)實現(xiàn)了躍遷，靠的是什么？

孫蒙：2011年從廈大畢業(yè)，當時互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)備受追捧，于是萌生出了能夠結(jié)合當時還比較傳統(tǒng)但又能與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)聯(lián)行業(yè)的想法，跨境電商賽道就是一個很好的契機。

外貿(mào)產(chǎn)品可以通過零售電商的方式，直達歐美中端消費者，縮短交易鏈條，且更具有競爭優(yōu)勢，從某種概念上來講，這一定是更先進的選擇。但在國內(nèi)跨境電商浪潮之處，當時入職的外貿(mào)公司大件產(chǎn)品并不適合走跨境電商渠道，包括銷售、物流、FBA入倉整體難度頗大，即便是通過尋找一些大件周邊的產(chǎn)品上架，單量依然不見起色。

看好跨境電商賽道的前景，2012年，從前老板借來10萬元啟動資金，與學(xué)弟學(xué)妹共同創(chuàng)辦分形信息科技，依托福建制造業(yè)優(yōu)勢，專注相對生命周期更長的運動戶外類目潛心鉆研。從戶外，延伸到庭院，再到家居，如今這三大門類下已經(jīng)創(chuàng)建出4-5個以生活方式為主的品牌集合，2023年實現(xiàn)年銷售額3個億。

老板會談：創(chuàng)業(yè)路上，有哪些印象深刻的故事？

孫蒙：虧錢的經(jīng)歷往往印象都比較深刻。大概有1-2年的時間里，因?qū)κ袌龅腻e誤預(yù)判，盲目投入導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷，耗時3年才清完庫存，虧損了幾百萬。

當時抱著僥幸心理運營一款價格內(nèi)卷的產(chǎn)品——運動眼鏡，在產(chǎn)品包裝以及美工設(shè)計上不惜成本，售價定在30美元，與美國本土知名品牌售價不相上下，而這在當時是十分激進的做法，公司實力遠未達到可以去做更高端化的一些品牌展示。

一方面，一旦定價過高，產(chǎn)品則賣不出去；另一方面，若降價，必然面臨虧損風(fēng)險。這個自以為是的簡單想法，最終形成成本過高，實際溢價很低，不斷積壓庫存的慘痛局面。所以，做品牌出海一定要務(wù)實，而不是直接復(fù)制那些已經(jīng)做出一定成績的大品牌，顯然有點東施效顰了。

（圖\分形科技運動眼鏡）

此外，知識產(chǎn)權(quán)問題也踩了不少坑，產(chǎn)品接二連三被下架，損失巨大，一起合伙的學(xué)弟學(xué)妹因壓力過大相繼離開公司。但其實創(chuàng)業(yè)遇到困境在所難免，只要不是致命性的問題，都可以通過學(xué)習(xí)不斷改進，進而讓往后的事項往更積極方向的推進，堅信打不死的都會讓你更強大。壓力大的時候，我都會通過運動，沿著廈門環(huán)島路騎行解壓，或是沉浸式游泳，享受沉在水里面帶來的安定感。

老板會談：做生意選擇合作伙伴時，要不要找朋友這個話題，您是怎么思考的？

孫蒙：從廈大剛畢業(yè)不久，人脈資源有限，好在學(xué)校社團聯(lián)合會的關(guān)系積累，陸續(xù)有學(xué)弟學(xué)妹加入創(chuàng)業(yè)，從3-4個人小團隊，到現(xiàn)在上百人規(guī)模，本身我就比較聽勸，加之對學(xué)長尊重，創(chuàng)業(yè)至今沖突相對較少。創(chuàng)業(yè)初期，過度理想化，考慮了很多股權(quán)分配以及組織架構(gòu)的事項，甚至很舍得去分錢，因此在利益分配問題上幾乎很少出現(xiàn)矛盾。

做生意選擇合作伙伴要不要找朋友，我個人認為最好不要找鐵哥們，尤其不要找感情基礎(chǔ)太好的朋友。創(chuàng)業(yè)做生意核心是要務(wù)實，情感太深，做決策時顧忌太多情感因素反而喪失了理性判斷，羈絆太多甚至錯失好的決策時機，由此極大降低創(chuàng)業(yè)成功率。

老板會談：您覺得年輕的創(chuàng)業(yè)者需要具備什么樣的特質(zhì)，他成功的概率會更高？

孫蒙：能力和性格是考核的標準。從能力上，合作伙伴最好是能力互補型，比如你做業(yè)務(wù)出身的，那就需要找對行業(yè)洞察足夠資深的一起創(chuàng)業(yè)，否則起不到互補效果，不但容易起沖突，并且盲區(qū)都一樣，很容易產(chǎn)生致命性的問題，風(fēng)險太大；另一方面，性格上，我本身比較聽勸，能夠接納與我合作的人直接表達想法，不需要特別委婉，而如果是比較在意面子的情況下，盡可能選擇與你性格能夠融洽相處的合作伙伴，減少沖突。

我觀察到的大部分年輕創(chuàng)業(yè)者思維都比較活躍，敢于嘗試，但也缺乏經(jīng)驗和耐性。他們往往都認為行業(yè)機會很多，不停周旋，但實際上，選擇太多相當于沒有選擇；再者創(chuàng)業(yè)一定要有持續(xù)專注力，但也不能過于死板，老板一旦有絲毫的松懈，團隊很可能就會產(chǎn)生跑路的強烈念頭，毅力很關(guān)鍵。

02

跑通新模式，每年有60%-100%增長，靠的是什么？

老板會談：分形科技自有一套獨特的精品化運營模式，這個模式具體是怎樣的？

孫蒙：我不擅長做鋪貨這件事，本身具備碼農(nóng)基因，入行就是奔著做精品方向發(fā)展。加之對于平臺流量機制研究格外感興趣，底層邏輯研究更透徹，也愿意沉下心來，深耕供應(yīng)鏈和產(chǎn)品。

所謂精品化運營模式探索，更多的是如何識別和誕生出好產(chǎn)品，什么樣產(chǎn)品能被消費者更好接受，什么樣產(chǎn)品能獲得更好的流量位置，怎樣的節(jié)奏更符合產(chǎn)品良性運轉(zhuǎn)等等，基于這些底子基礎(chǔ)之后，不斷優(yōu)化產(chǎn)品開發(fā)模型與運營模型相匹配。

這套精品化運營模式形成后，店鋪運轉(zhuǎn)如同流水線一切都很順暢，產(chǎn)品成功率更高，幾乎能做到每年有60%-100%的顯著增長，其更貼合相對偏標品的產(chǎn)品運行，這也是我之所以身處閩南地區(qū)卻沒有運營服飾品類（非標品）的根本原因。

而隨著市場漸趨成熟，僅僅停留在研究流量模型層面已經(jīng)不具備長久競爭力，亞馬遜不斷變化流量權(quán)重，不僅要研究透免費流量，付費流量占比不斷拔高亦趨勢漸顯。因此，公司的發(fā)展不再依賴單一的精品運營模式，更多考量的是綜合式優(yōu)勢——開發(fā)供應(yīng)鏈與精品運營模型相匹配。

老板會談：在產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新、品類布局、品牌建設(shè)等方面，分形科技是如何形成一套獨有的前瞻性發(fā)展策略？

孫蒙：以參考同行成熟經(jīng)驗不斷打磨。比如，人才招聘上，挖掘本身有優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)工作經(jīng)歷的人才引進產(chǎn)品開發(fā)團隊，給予百分百話語權(quán)，以及一定經(jīng)費支持，購買海外具有爆款潛質(zhì)的新穎產(chǎn)品做參考，研發(fā)新品。個人認為，跨境賣家還是要在模仿中不斷學(xué)習(xí)，尤其初創(chuàng)跨境企業(yè)，想要去做百分百原創(chuàng)的產(chǎn)品其實沒有必要。

一方面，硬功夫上不斷優(yōu)化自身產(chǎn)品；另一方面，軟功夫上，基于營銷層面給予核心用戶更多關(guān)懷，比如會員體系里頒發(fā)生日賀卡、節(jié)日小禮品等等，強互動進而增加消費者品牌印象，提高信任度。

就近幾年整個跨境電商市場行情來看，中國賣家上新計劃相對更保守，主要源于平臺價格內(nèi)卷嚴重，付費內(nèi)容增多，各方面競爭壓力倍增，利潤遭受嚴重擠壓。針對生命周期較短的產(chǎn)品，上新需要維持一個更快速的節(jié)奏，才能帶來較好的增長。此外，還可以從品類衍生角度追求增量，比如從戶外到庭院再到家居?？傊?，產(chǎn)品上新既要從公司角度，也要從大環(huán)境角度綜合考量判斷，任何大品類對于賣家而言都有上新的機會。

老板會談：個體力量有三個自由，財務(wù)自由、時間自由和思想自由，但是組織力量更多的是在于資源、規(guī)則，以及資本。您是如何搭建高效的組織管理體系？

孫蒙：組織是一個力量的放大器，只有篩選合適的人基礎(chǔ)之上才能達成高效合作。管理的本質(zhì)不是為了管人而管人，創(chuàng)始人制定出一個好的原則和規(guī)則，不因外部環(huán)境的變化隨意調(diào)整，員工是不會覺得自己自由被約束住。明確的規(guī)章制度、公示員工手冊，只有被大多數(shù)員工認可的機制才能更好推進事項。

公司里的中堅力量，要么是能帶來支撐核心業(yè)務(wù)，要么是敢闖敢拼的突破型人才。真正的頂級人才不一定非要空降來，當組織不斷壯大的時候，個性人才顯而易見。

我們在新崗位招聘測試后發(fā)現(xiàn)，空降成功率一般是低于內(nèi)部發(fā)掘，內(nèi)部挖掘效果或許會更好。

真正能夠留下核心人才的是源于項目的分成，合理分配機制，公平利益分配，股權(quán)激勵等，當目標不一致時，我也不會強行要求員工死心塌地留在項目里，唯有合適人才并在合適的崗位才能發(fā)光發(fā)亮。

03

用務(wù)實心態(tài)思考創(chuàng)業(yè)，“消費者是衣食父母”才是永不過時的經(jīng)營理念

老板會談：在代運營領(lǐng)域，分形科技也與建發(fā)、七匹狼合作，從您觀察，大品牌出海方式都有哪些方式？怎么評估哪種方式更好？

孫蒙：有兩種比較典型，一種是大品牌自己組建團隊做出海業(yè)務(wù)；另一種是找代運營。從國內(nèi)電商發(fā)展趨勢來看，后者切入海外業(yè)務(wù)一定更快，但大部分大品牌出海方式會選擇前者，主干在自己公司，小部分留給代運營運作，由此降低磨合成本。

對于大品牌商業(yè)模式而言，代運營合作未來將逐漸邊緣化，并逐步走向自營模式。

老板會談：在您的理解里，什么才是出海品牌？

孫蒙：出海品牌概念是一種典型的以中國供應(yīng)鏈和制造業(yè)為基礎(chǔ)，幫助中國中小型工廠產(chǎn)品與目標消費人群快速連接，達成品牌產(chǎn)品復(fù)購。

過去，國內(nèi)大品牌出海暢談結(jié)合環(huán)保理念，甚至?xí)涞氐桨b、產(chǎn)品設(shè)計本身，但實際上真正能夠做到與環(huán)保相結(jié)合的品牌甚少；而跨境電商品牌出海更多會從務(wù)實角度出發(fā)，過度包裝品牌，一方面成本太高，另一方面也抓不到重點。

與國內(nèi)大品牌出海相比，中國跨境電商賣家本身具有先天供應(yīng)鏈優(yōu)勢和好的產(chǎn)品，眼下要做的是如何把賣出去的這些歷史訂單客戶留存下來，滿足消費者核心需求，提煉目標人群，完成復(fù)購，進而讓消費者真正記住品牌。

簡言之，復(fù)購、歷史客戶、私域是品牌出海最具有價值的三大因素，穩(wěn)住這些必選項最大化發(fā)揮優(yōu)勢，而不是直接對標本身就已經(jīng)相當成熟的大品牌去做正面競爭。

對于跨境電商賣家來說，過去更多依賴于平臺能夠提供一個好的位置，但實際上，真正的衣食父母一定來源于消費者，只有真的接觸到消費者，進行私域復(fù)購才能長久發(fā)展。積累客戶的方式很多，可以做自己的品牌官網(wǎng)、產(chǎn)品包裝留下聯(lián)系方式，包括售后郵件等等，在產(chǎn)品初期測試階段，讓會員用戶在真實場景里做試用后提供建議并改善。

比如，之前研發(fā)一款運動戶外帳篷，不同于國內(nèi)消費者，歐美消費者外出游玩時間長達一星期或一個月，更有甚者直接選擇搭帳篷過夜，當這款運動戶外帳篷面向市場后發(fā)現(xiàn)，用戶測試根本無法適用長期外出游玩情況，一旦遇到風(fēng)雨交加的夜晚甚至還會漏水。這一事情也讓我更深刻感觸到深度連接消費者的重要性，多看看Review，了解更深層次需求匹配，而非僅僅依賴平臺。這就好比不能靠字典來學(xué)寫作一個道理。

老板會談：談到品牌力，不僅體現(xiàn)在“知名度”和“品牌聯(lián)想”，還能幫助品牌撬動線上資源，節(jié)約流量成本，那么，您是如何構(gòu)建品牌力？

孫蒙：構(gòu)建品牌力還是從務(wù)實角度出發(fā)。不同于國內(nèi)大品牌出海，其本身已經(jīng)具備相當雄厚資金實力，更是不惜重金做高端宣傳片。以優(yōu)衣庫為例，僅是一個小小的面料改進升級可能就需要花費千萬成本才能小有成效，高成本投入這是跨境賣家難以企及的。所以，永遠不要去和大品牌擅長之處去做正面競爭，這是不劃算的。

所謂打造品牌力，顧名思義就是從原有優(yōu)勢上出發(fā)，通過消費者認可的產(chǎn)品精益求精，持續(xù)積累核心用戶，幫助我們提出更多有效建議。通過歷史銷售訂單，私域搭建會員體系，其中有一部分是從客服咨詢聯(lián)系而來的核心用戶，他們會主動在Facebook、Instagram 、TikTok上宣傳；當然還有一部分則是品牌產(chǎn)品的忠實粉絲，當同系列產(chǎn)品有上新時就給予一定的折扣優(yōu)享，由此持續(xù)積累用戶池子，再進行標簽化分層管理（比如按興趣愛好、氣候環(huán)境、年齡人群、職業(yè)等劃分），借由口碑傳播，逐步放大品牌外延效果。品牌最終目的無非就是追求企業(yè)盈利，調(diào)動消費者心智，由點帶面才是品牌破圈的關(guān)鍵。

老板會談：如何制定2024年的企業(yè)戰(zhàn)略布局？

孫蒙：2024年也是2023年一定趨勢的延伸，跨境賽道內(nèi)卷依舊，老賣家戰(zhàn)略保持彈性，備貨量相對更保守。

整個跨境電商行業(yè)分有長周期和短周期，長周期指的是可預(yù)見的趨勢，比如亞馬遜廣告占比逐年拔高，平臺流量最好的位置也給了廣告，這是不可顛覆且能夠做出長期判斷；小周期更似小品類下的同行競爭，包括投入多少的研發(fā)成本、設(shè)計師成本、私域積累情況等等可做靈活調(diào)整。2024年我們公司會遵循長周期內(nèi)卷的趨勢，并試圖在小周期上不斷拓寬空間，加快在擅長產(chǎn)品線上的更新速度，不論是數(shù)量、價格，還是溢價等各方面嘗試做一定突破。

預(yù)判2024年公司增速仍將保持50%以上的效率攀升，同時更關(guān)注利潤確保穩(wěn)住現(xiàn)金流。當然，賣家對于2024年跨境電商市場也不要過度擔(dān)憂，積累自身優(yōu)勢，慢慢放大，沉下心來，只要扛過這個低迷期，一定會收獲復(fù)利的效果。堅信跨境電商行業(yè)是一個非常好的賽道，一定未來可期。

（文/陳林）

（來源：陳木木）

本文作者對該作品擁有完整、合法的著作權(quán)及其他相關(guān)權(quán)益。未經(jīng)許可同意，任何個人或組織不得復(fù)制、轉(zhuǎn)載、或以其他方式使用本網(wǎng)站內(nèi)容。轉(zhuǎn)載請聯(lián)系本文觀察員，違規(guī)轉(zhuǎn)載必究！