SHEIN創(chuàng)始人入股，珠寶品牌成立半年銷售額超百萬(wàn)美元

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SHEIN正在不斷擴(kuò)大自己的商業(yè)版圖，除了不斷打造的自主品牌矩陣之外，也頻頻跨界投資圈，除了此前收購(gòu)的帕拓遜，他們還涉及了多個(gè)除女裝相關(guān)類目的賽道，例如家居、3C、樂(lè)器、珠寶飾品等。

2015年SHEIN開(kāi)始進(jìn)入高速擴(kuò)張，前后收購(gòu)了Romwe、Makemechic等服裝DTC品牌；2019年，SHEIN的創(chuàng)始人許仰天以個(gè)人名義入股了珠寶電商平臺(tái) Soufeel的主體公司——廣州邁遠(yuǎn)電子商務(wù)有限公司（曾用名: 哈爾濱邁遠(yuǎn)電子商務(wù)有限公司）。

而值得一提的是，許仰天早期的合作人、Romwe創(chuàng)始人李鵬也曾經(jīng)在公開(kāi)場(chǎng)合提到過(guò)，曾“參與創(chuàng)立網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌SOUFEEL”。

被許仰天看中的Soufeel，現(xiàn)在怎么樣了?本期帶大家一探究竟 。

一、成立半年銷售額超百萬(wàn)美元

根據(jù)官方介紹，Soufeel來(lái)自時(shí)尚之都——紐約。Soufeel直接面向客戶的模式使 Soufeel 能夠以極具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格打造精美的珠寶、配飾、家居裝飾和其他個(gè)性化禮品。

實(shí)際上，Soufeel 是一個(gè)根正苗紅的中國(guó)DTC品牌，而且來(lái)自電商相對(duì)發(fā)展不那么領(lǐng)先的哈爾濱，在2017年就完成了B輪融資。

2011年Soufeel就通過(guò)獨(dú)立站迅速布局歐美市場(chǎng)，主戰(zhàn)場(chǎng)放在了北美。并且曾經(jīng)創(chuàng)下26秒就銷售一單的成績(jī)。

Soufeel真正被人關(guān)注的時(shí)期是潘多拉爆火的時(shí)間點(diǎn)，他們售賣的手鏈與潘多拉手鏈非常相似，且價(jià)格僅是它的一半，因此在海外大受歡迎，積累了大量的粉絲。

在公司成立不到半年的時(shí)間，銷售額就突破百萬(wàn)美元；到了2020年，年銷售額已經(jīng)超過(guò)1億人民幣，利潤(rùn)超50%，客單價(jià)可維持在70美元左右。

那么Soufeel在競(jìng)爭(zhēng)激烈的國(guó)外珠寶市場(chǎng)取得初步成功的要素是什么呢？筆者認(rèn)為品牌的差異化、私人定制服務(wù)、卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)、數(shù)字化營(yíng)銷是其中的四要素。

二、突圍四要素

1、品牌差異化

在成熟的珠寶市場(chǎng)中，產(chǎn)品高度同質(zhì)化，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，如何打破同質(zhì)化，是品牌需要思考的重點(diǎn)，而制定一個(gè)具有品牌特色的定位則是區(qū)分其他品牌的基本。

從主流珠寶首飾品牌的定位看，幾乎圍繞著愛(ài)情、時(shí)尚、輕奢，甚至是專為女性打造，Soufeel在眾多品牌中找到了屬于自己的獨(dú)特突破口——紀(jì)念，其品牌名可拆分Souvenir與Feeling，意思是紀(jì)念的感覺(jué)，生日、結(jié)婚紀(jì)念日、母親節(jié)、首次相識(shí)、畢業(yè)典禮、寵物等等，每一個(gè)日子、每一個(gè)生活場(chǎng)景都值得被紀(jì)念。

網(wǎng)站內(nèi)提供多種不同的元素、場(chǎng)景供用戶選擇，可以選擇名字項(xiàng)鏈、照片項(xiàng)鏈等等，根據(jù)用戶的需求定訂制不一樣的主題，產(chǎn)品不僅獨(dú)一無(wú)二更賦予了獨(dú)特的紀(jì)念意義，讓產(chǎn)品與紀(jì)念和諧的融合在一起，成為了品牌的核心價(jià)值，Soufeel也因此成為了數(shù)百萬(wàn)用戶在特別節(jié)日里的最佳送禮清單之一。

2.私人定制服務(wù)

從Soufeel的獨(dú)立站看，它最大的特點(diǎn)在于可私人定制化，幾乎大部分商品都能自主DIY，可供選擇的素材超過(guò)了500+。

例如剛到來(lái)不久的情人節(jié)，整個(gè)網(wǎng)站首頁(yè)充滿著滿滿的情人節(jié)氣息，消費(fèi)者可以將情侶照片印刷在掛墜、手串、珠子、手表表盤(pán)、錢(qián)包、手機(jī)殼、床上用品等等，你也可以使用金屬雕刻，將名字可在項(xiàng)鏈、手鐲、戒指上，成為絕無(wú)僅有的專屬定制產(chǎn)品。

圖源/soufeel官網(wǎng)

3.卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)

Soufeel定制首飾的售價(jià)大部分在25-50美元之間，對(duì)于定制化產(chǎn)品來(lái)說(shuō)這個(gè)價(jià)格并不算貴，并且可以獲得一件與眾不同的產(chǎn)品，從消費(fèi)者的情緒價(jià)值來(lái)看，顯然是高于產(chǎn)品售價(jià)本身的。

在Soufeel的獨(dú)立站上積累了超10萬(wàn)+的高質(zhì)量正面評(píng)論，比如其中的客戶Emily評(píng)論道“她非常喜歡定制的名字項(xiàng)鏈，并且包裝也非?？蓯?ài)，每天都會(huì)佩戴它”。

圖源/soufeel官網(wǎng)部分評(píng)論截圖

大部分消費(fèi)者都有一個(gè)刻板印象，產(chǎn)品售價(jià)不高那么對(duì)應(yīng)的品質(zhì)也就差強(qiáng)人意，但是從網(wǎng)站中翻閱了大量的評(píng)論以及開(kāi)箱視屏，發(fā)現(xiàn)soufeel的產(chǎn)品是出乎意料的，首先就體現(xiàn)在包裝盒上，它的包裝盒設(shè)計(jì)筆者認(rèn)為并不比潘多拉差，看著非常的高檔。

而這點(diǎn)也正是soufeel想要展現(xiàn)出來(lái)最直觀的品牌態(tài)度，便宜但是不影響我的價(jià)值，利用包裝提升了品牌的整體形象和價(jià)值。

Soufeel 創(chuàng)始人高偉杰曾表示過(guò)，如果消費(fèi)者第一眼看到的產(chǎn)品包裝是高檔的，那么里面的產(chǎn)品價(jià)值也會(huì)是高的，也就是產(chǎn)品包裝是引導(dǎo)消費(fèi)者最直觀的第一印象。

通過(guò)產(chǎn)品的差異化和定制化服務(wù)以及低廉的價(jià)格吸引了一波優(yōu)質(zhì)的用戶群體，利用卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)滿足消費(fèi)的購(gòu)物體驗(yàn)，從而刺激更多的客戶進(jìn)行復(fù)購(gòu)，據(jù)了解，soufeel的復(fù)購(gòu)率已經(jīng)超過(guò)了50%。

4.數(shù)字化營(yíng)銷

Soufeel是一個(gè)很典型的DTC品牌，其創(chuàng)始人高偉杰表示過(guò)，平臺(tái)用戶大都不太具備忠誠(chéng)度，他們更看重價(jià)格，而珠寶飾品的價(jià)值更看重情感溢價(jià)，做品牌，做獨(dú)立站更適合去吸引更高端也更忠誠(chéng)的用戶。

因此他們一開(kāi)始入局海外市場(chǎng)，就是通過(guò)沒(méi)有中間商的線上銷售模式，利用自身流量和品牌效應(yīng)去不斷擴(kuò)大自己的受眾人群，不斷優(yōu)化自己的產(chǎn)品及用戶體驗(yàn)。

他們的獨(dú)立站soufeel.com創(chuàng)建于2010年10月，通過(guò)shopify進(jìn)行建站，目前整個(gè)網(wǎng)站可支持的語(yǔ)言超過(guò)12種，產(chǎn)品銷往150多個(gè)國(guó)家。

圖源/similarweb

近三個(gè)月獨(dú)立站的訪問(wèn)總量為68.2萬(wàn)，12月流量有了大幅的增長(zhǎng)，達(dá)到39.7萬(wàn)，環(huán)比增長(zhǎng)101.5%。時(shí)逢年終旺季，珠寶“jewelry”相關(guān)搜索量漲幅顯著，帶動(dòng)了Soufeel獨(dú)立站流量的增長(zhǎng)。

目前Soufeel獨(dú)立站的訪客來(lái)源中51.64%的訪客來(lái)自美國(guó)。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全球珠寶首飾市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)了3000億美元，而2022年美國(guó)珠寶首飾人均消費(fèi)額達(dá)306.70美元，因此美國(guó)仍是值得重點(diǎn)關(guān)注的市場(chǎng)之一。

流量渠道主要由33.8%的直接訪問(wèn)、27.32%的社交流量、25.87%的付費(fèi)搜索構(gòu)成，其余還包含了自然搜索、外鏈、電子郵件、展示廣告等路徑。

圖源/similarweb

Soufeel的關(guān)鍵詞搜索流量主要通過(guò)付費(fèi)廣告獲取，主要付費(fèi)的關(guān)鍵詞為“soufeel”、“soufeel ?jewelry”，付費(fèi)廣告在年終旺季前夕重點(diǎn)發(fā)力，每月的流量成本為1.2萬(wàn)-2萬(wàn)美金，此后，慢慢縮減為1000美金左右。

圖源/semrush

如果說(shuō)系統(tǒng)化的塑造DTC品牌，獨(dú)立站搭建只算是其中一步，品牌數(shù)字化營(yíng)銷則是擴(kuò)大品牌聲量不容忽視的過(guò)程之一。

從soufeel的網(wǎng)站中，可以看到網(wǎng)站設(shè)置了一個(gè)社交紅人專區(qū)，要加入該影響者計(jì)劃，需要具備一定的條件，個(gè)人社交賬號(hào)中至少需要有一個(gè)超過(guò)1萬(wàn)名的關(guān)注者；YouTube頻道至少超過(guò)1000名的訂閱者，一旦審核通過(guò)后，在收到品牌方寄送的產(chǎn)品后，在14天內(nèi)需要并將其發(fā)布到個(gè)人的博客、facebook、instagram 和 youtube 等。當(dāng)發(fā)布照片、評(píng)論和評(píng)論時(shí)，需添加提供的產(chǎn)品頁(yè)面或主頁(yè)的鏈接，并且Soufeel同時(shí)具有該紅人的圖片使用權(quán)。

圖源/soufeel官網(wǎng)

有消息稱，2020年他們合作的KOL就已經(jīng)達(dá)到了40萬(wàn)。他們通過(guò)紅人、博主的合作，累計(jì)大量的測(cè)評(píng)視頻及圖文素材，讓潛在客戶在市場(chǎng)上看到一個(gè)陌生的產(chǎn)品或品牌前，先去搜索相關(guān)評(píng)價(jià)，一旦正面的評(píng)價(jià)更多時(shí)，則可以獲取用戶的信任，促成更多轉(zhuǎn)化。

圖源/similarweb

在社交渠道中，F(xiàn)acebook、YouTube、Tik Tok、Instagram都是他們的主要社交工具，Molly翻閱資料發(fā)現(xiàn)，早期Soufeel在Facebook的投入是非常大的，曾在2017年獲得Facebook官方頒發(fā)的獎(jiǎng)項(xiàng)，其FB的官方賬號(hào)粉絲曾一度達(dá)到數(shù)百萬(wàn)，不過(guò)現(xiàn)在查找該賬戶已經(jīng)找不到了，有消息稱該FB老賬戶在2019年不知因何原因被封了。從官網(wǎng)鏈接的FB主頁(yè)是2018年注冊(cè)的售后客服主頁(yè)，粉絲僅4.7w，

圖源/Soufeel FB 主頁(yè)

Instagram和YouTube也有投放，目前Instagram粉絲達(dá)到58.2w，是當(dāng)前社媒渠道中運(yùn)營(yíng)較好的賬號(hào)，利用Facebook作為新品的宣傳，而Instagram作為品牌形象的維護(hù)，有側(cè)重性的在各個(gè)社交媒體分發(fā)不一樣的內(nèi)容，互為補(bǔ)充，才是一個(gè)能稱得上合格的營(yíng)銷手法。

作為一個(gè)早早就出海的珠寶DTC品牌，Soufeel可以說(shuō)是見(jiàn)證了跨境電商的成長(zhǎng)史，他們利用自己的遠(yuǎn)見(jiàn)賺了第一桶金，而接下去該如何適應(yīng)時(shí)代的發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)“品牌化”，也是Soufeel該思考的問(wèn)題。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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