中國賣家，正大舉挺進中東

來自中國的跨境電商“出海四小龍”正在中東翻開新的篇章。

近日，速賣通AliExpress新簽約的中東代言人——沙特著名球星Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達瓦薩里）和 Feras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）的巨幅海報正悄然登陸利雅得Boulevard City街頭。Salem Al-Dawsari （薩勒姆·達瓦薩里）是2022年亞洲足球先生，F(xiàn)eras Al Brikan（菲拉斯·布賴坎）則是一位潛力巨大的足壇新星，兩人的社交賬號粉絲累計達240萬，在中東地區(qū)、尤其沙特有極高的人氣。

利雅得Boulevard City是沙特阿拉伯最具特色的街區(qū)之一，涵蓋音樂、藝術(shù)、美食等多類型主題，每年都吸引來自世界各地的游客慕名打卡。在現(xiàn)場的大屏幕上，速賣通廣告輪番播放，賺足眼球。

圖：利雅得Boulevard City，速賣通新代言人的巨幅海報

除了簽約足球代言人之外，速賣通在線下商場TVC渠道霸屏推廣，并與頭部網(wǎng)紅合作帶貨；還將升級本地銀行合作權(quán)益。

“速賣通正在沙特掀起一陣風潮。”有當?shù)亓魧W生告訴雨果跨境。【新賽道新流量，2024跨境電商出海峰會（深圳站）將于5月13日隆重上演，各大新興市場動態(tài)及平臺戰(zhàn)略一一揭曉。（點擊報名）】

1.速賣通的組合拳

有業(yè)內(nèi)人士對雨果跨境表示，速賣通在沙特與中東市場布局已久，在新的形勢下，速賣通希望成為中東消費者網(wǎng)上購物的首選。

大手筆簽下知名球星，是速賣通擴大在希望進一步巨大在沙特市場影響力的有力手段之一。從2022年以來，世界杯與亞洲杯先后在卡塔爾進行，以及C羅等著名球星“東進”沙特聯(lián)賽，中東地區(qū)足球氛圍持續(xù)火熱。

而選擇在齋月來臨之際，速賣通也有自己的考量。作為穆斯林的年度最盛大節(jié)日，齋月不僅是世界各地穆斯林進行家庭聚會、社區(qū)活動和宗教儀式的重要時間，期間，人們會花更多時間瀏覽在線平臺，為家庭添置各類家居用品，因此，齋月成為中東地區(qū)電商促銷的熱門周期。相關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，2024 年齋月期間，中東北非地區(qū)的在線零售格局將出現(xiàn)顯著增長，支出預(yù)計將達到 390 億美元。據(jù)悉，速賣通將在齋月全月推行四波大促。

通過明星代言和節(jié)日大促進一步加強影響力，對于速賣通并不是第一次。

去年3月，速賣通在韓國推出了Choice服務(wù)，就啟用了韓國知名演員馬東錫作為代言人。馬東錫是韓國知名主持人和演員，曾多次參與中國和韓國兩國的文化、娛樂等交流活動。雙11期間，速賣通聯(lián)合代言人馬東錫，在韓國市場推出總價值11億韓元的“幸運盲盒”，用“盲盒”刺激年輕消費者持續(xù)下單。

這一聯(lián)動，助推了速賣通進入快速增長軌道，在韓國市場，繼下載量領(lǐng)先后，人均使用時長再次超過韓國本土電商巨頭Coupang。

加強品牌宣傳和推廣，提供更加便捷而舒適的購物體驗，速賣通正在打出自己的組合拳，并將成功經(jīng)驗復(fù)制到其他市場。

圖：利雅得Boulevard City的速賣通廣告

今年3月還是速賣通在全球推出基于托管模式的Choice服務(wù)一周年。據(jù)平臺介紹，Choice服務(wù)包含了多種便利功能，例如免費送貨、免費退貨和快速送達承諾等。這些功能旨在降低跨境購物的難度和不確定性，提高消費者對跨境購物體驗和信心。

此外，Choice還逐步增加了跨境品牌和商品種類，為消費者提供更加豐富的選擇。當前，Choice背后的商品和商家，大部分都來自于速賣通首推、并在近兩年成為跨境電商行業(yè)熱點的的“全托管”與“半托管”服務(wù)。

托管帶來的增長顯而易見，阿里最新財報顯示，阿里國際電商收入增長44%，連續(xù)6個季度超出市場預(yù)期，其中基于全托管和半托管的Choice業(yè)務(wù)，成為拉動速賣通訂單同比增長60%的主要動力。在最新的財報電話會議上，速賣通稱接下來一段時間都將是對海外市場的大規(guī)模投入期。

在市場方面，速賣通已經(jīng)形成了以重點市場與新興市場的清晰布局，此前速賣通曾表示，會繼續(xù)對重點市場加大投入，同時積極拉動新興市場的增長，如日韓、中東、拉美等。

在更高層面，在阿里海外業(yè)務(wù)調(diào)整后，速賣通依舊著重中國商家跨境出海業(yè)務(wù)，與同屬阿里旗下、聚焦海外本地化運的土耳其電商平臺 Trendyol按照“商家業(yè)務(wù)運營”和“海外本地化運營”兩條線劃分，形成互補之勢，并聯(lián)合菜鳥國際快遞的“全球五日達”產(chǎn)品，升級中東跨境物流服務(wù)，將全球化商業(yè)觸角伸向中東多國。

2.巨頭在中東

經(jīng)歷過洗牌的中東，正在成為下一個巨頭集聚之地。

有賣家對雨果跨境表示，中東市場雖有本土電商平臺，但一直難以壯大，其一是起步較晚，缺乏相應(yīng)的生態(tài)，其二則是當?shù)夭]有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈支撐。因此，中東市場吸引著各路開拓者。

不過，搶灘中東也絕非易事，在過去數(shù)年，上一輪熱潮中的中國玩家或是倒閉，或是變得低調(diào)，昔日的中東王者——JollyChic（執(zhí)御）也于2022年正式“退賽”。

盡管如此，仍有不少玩家對于這個市場趨之若鶩。

2016年，沙特主權(quán)投資基金注資 10 億美元打造電商平臺 Noon，主要站點為阿聯(lián)酋、沙特和埃及，被譽為“阿拉伯世界的亞馬遜”；2023年2月，Noon收購創(chuàng)立于2011年的中東時尚購物平臺Namshi，進一步完善生態(tài)布局。

2017 年，亞馬遜以 5.8 億美元收購中東本土電商平臺“鼻祖”—— Souq，強勢入局中東市場，目前覆蓋沙特、阿聯(lián)酋、埃及、巴林、科威特、阿曼和卡塔爾等中東多國。針對中東市場，亞馬遜于2023年啟動了中東站“萬店啟航”計劃，為新賣家提供入駐、合規(guī)、選品、品牌等全鏈路支持，在未來三年，每年支持過萬中國賣家入駐中東站。

而在不斷加速版圖擴張的Temu，已于去年月8底正式上線以色列站點，打響了入局中東市場的第一槍。Temu在以色列上線后，Temu繼續(xù)沿用了其一貫的低價戰(zhàn)玩法，頗受當?shù)叵M者歡迎，網(wǎng)站月訪問量上漲。根據(jù)SimilarWe數(shù)據(jù)，2023年9月，Temu網(wǎng)站的訪問量就達到27.5萬次；從2023年7月到2024年1月，Temu在以色列的月均訪問量為122萬次。

此外，去年TikTok Shop跨境電商官宣全托管模式上線，沙特和英國成為TikTok首批開放的市場。另有消息顯示，去年后半年，TikTok Shop就在為登陸以色列市場積極做準備，預(yù)計將在今年正式上線。

更不用提，前方還有時尚巨頭SHEIN。2015年，中東電商第一輪爆發(fā)之際，SHEIN就開始加碼中東，2016年，SHEIN已在中東獲得2億元人民幣銷售額。疫情期間SHEIN訂單量在中東實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，2022年據(jù)估算在中東實現(xiàn)近30億美元銷售額。2023年，中東媒體Al Bawaba盤點了中東地區(qū)最受歡迎的五大應(yīng)用，SHEIN高居榜首。

此外，京東、eBay等國內(nèi)外電商巨頭也都在積極布局中東市場。

在經(jīng)歷了數(shù)輪的混戰(zhàn)后，中東的電商格局正在初步顯現(xiàn)：以速賣通為代表的中國出海電商“出海四小龍”、以亞馬遜為代表的國際電商巨頭，與以noon為代表的本地電商一起在中東呈“三分天下”之勢。

可以預(yù)見的是，2024年，出海中東的風潮會更加猛烈。

3.中東，奶與蜜之地？

中東市場為什么會有如此魔力？

在《圣經(jīng)》中，以色列被稱為蜂蜜與牛奶流淌之地。而以以色列、沙特等為代表的中東地區(qū)，正在成為中國企業(yè)出海新的熱門去處。

有賣家對雨果跨境表示，國際上通常將中東和北非視為同一個市場，統(tǒng)稱MENA 地區(qū)，它不僅是文化、經(jīng)濟意義上東方和西方溝通的橋梁，也是重要的交通要塞。但在整體性上，中東與歐洲、東南亞等市場難以相提并論，其復(fù)雜與割裂程度更是各地市場所罕見。但中東市場仍以其獨特性，讓中國賣家心心念念。

雖然經(jīng)過疫情的推動，但該地區(qū)的電商發(fā)展程度仍處于初期。但事實上，中東地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率并不低，其中阿聯(lián)酋和卡塔爾在電子商務(wù)發(fā)展方面處于領(lǐng)先地位，互聯(lián)網(wǎng)普及率也超過90%。而不差錢也成了諸多中國賣家對中東市場的第一印象：世界主要產(chǎn)油帶，土豪遍地。印象雖然有失偏頗，但據(jù)國際貨幣基金組織 2023 年統(tǒng)計，沙特、阿聯(lián)酋和卡塔爾的人均 GDP 與北美、歐洲與日韓等成熟市場在同一梯度，年度人均 GDP 都超過 2.5 萬美元。

另一方面，與其他新興市場不同，中東在輕工業(yè)產(chǎn)品方面，尤其是日用品和消費品長期依賴進口。長久以來，中國一直是中東國家最重要的貿(mào)易伙伴，2022年，中國同中東國家的貿(mào)易額達5071.52億美元，同比增長27.1%。

當然，對電商企業(yè)而言，僅僅有潛力與商機還不夠，電商行業(yè)的“硬件”能力也十分重要，比如物流倉儲網(wǎng)絡(luò)、末端配送以及電子支付體系等等。有業(yè)內(nèi)人士表示，在上一輪熱潮中，折戟于此的玩家失敗的一大原因，就是因為當?shù)厣胁怀墒斓呐涮左w系。

但短板正在被逐一補齊。目前，亞馬遜與 Noon都擁有自建物流、供應(yīng)鏈系統(tǒng)以及自營支付模式，在中東北非地區(qū)擁有超過10個運營中心、65家自營和第三方投遞站點，以及中小企業(yè)配送服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)；2021年，字節(jié)跳動投資了物流公司iMile，一家總部位于迪拜的中東本土電商物流企業(yè)，服務(wù)于跨境電商公司，專注解決中東電商物流最后一英里派送問題；次年1月，加快全球化步伐的極兔（J&T Express）在阿聯(lián)酋和沙特啟動快遞網(wǎng)絡(luò)運營，年中，極兔在埃及正式運營，開始加碼北非市場。

速賣通也一直聯(lián)合菜鳥國際快遞持續(xù)投入中東物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，繼在以色列開設(shè)了第一個中東海外倉和分撥中心后，去年6月又在迪拜新增設(shè)海外倉，服務(wù)覆蓋中東全境。

“帶資入組”中國平臺正在悄然改變當?shù)氐碾娚躺鷳B(tài)，推動了當?shù)刂Ц渡鷳B(tài)與物流服務(wù)的改善。有速賣通賣家就對雨果跨境表示，中國平臺正在帶動當?shù)叵M者進入了更快的“X日達”購物圈。

中東市場，正迎來新的格局。（文/雨果跨境 凌政和）

（來源：凌政和）