TikTok風(fēng)雨飄搖，這位跨境大賣直播單場流量超10萬

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號：跨境眼觀察

作者：林熹

TikTok剝離風(fēng)險猶存，還能進場嗎？

美區(qū)封號風(fēng)險高發(fā)，如何做好預(yù)案？

如何在短視頻平臺篩選、打造潛力爆品？

直播運營SOP的重點是什么？

如何做好達人篩選、建聯(lián)與合作？

“2023年的跨境電商行業(yè)只有兩種賣家：已經(jīng)入局TikTok的和還在觀望機會的?！薄@句話完美詮釋了跨境電商賣家對TikTok的熱情?！?/span>TikTok Shop美區(qū)運營峰會 ? 深圳站-->立即報名】

U企是首批國內(nèi)抖音出海賣家，歷經(jīng)TikTok英區(qū)、東南亞區(qū)和美區(qū)在過去3年的發(fā)展與演變。U企以直播入局TikTok，現(xiàn)已實現(xiàn)本土化扎根，在馬來西亞建立了海外直播基地，單場直播觀看人次超10萬。

跨境眼觀察對話了U企商務(wù)負責(zé)人、魔星人實戰(zhàn)派講師大香，探討了TikTok在2024年的風(fēng)險與潛力、TikTok直播運營SOP以及達人合作方法論。

一、TikTok的2024

跨境眼觀察：作為出海平臺，TikTok的營商環(huán)境一直在改變。您是TikTok英區(qū)、東南亞區(qū)和美區(qū)的親歷者，請分享您在過去三年的經(jīng)驗感受。

大香：TikTok的英區(qū)、東南亞區(qū)和美區(qū)我們都有布局，各區(qū)差別還是挺大的。

英區(qū)是最早開放的，但也是蟄伏期最久的。2021年，我們首先進入的是英國站，當(dāng)時還是比較困難的。

一個是運營人才稀缺，市場上幾乎沒人有TikTok運營經(jīng)驗；另一個是流量清淡，TikTok英區(qū)的蜇伏期持續(xù)比較久。直到現(xiàn)在，我們的英國自營店僅僅是一個營收平衡的狀態(tài)，全托管店略有起色。

東南亞區(qū)，我們布局了馬來西亞站點和菲律賓站點。這兩個站點的用戶基數(shù)也不小，當(dāng)?shù)叵M者對直播等新玩法的接受度也不錯，同時流量表現(xiàn)比較穩(wěn)定，從0到1到起量都比較快。我們現(xiàn)在深耕馬來西亞市場，爆款也基本都來自TikTok的馬來西亞店。

美區(qū)是2023年的一個風(fēng)口市場，流量紅利的確很大，客單價和利潤空間也比東南亞市場好很多，最大的問題在于封店封號風(fēng)險和流量波動風(fēng)險。

前者不用多說，2024年1月25日剛出現(xiàn)了一波針對ACCU店鋪的大規(guī)模封店，理由是欺詐航運，但是我們使用的都是正規(guī)海外倉發(fā)貨面單，身邊很多和我們一樣合規(guī)運營的商家也被波及，損失慘重，我們被封進去15萬美元左右。

后者指的由于自然流量波動帶來的倉儲風(fēng)險，包括滯銷和斷貨?，F(xiàn)在美國市場有很多小賣家沒有能力去自己備貨，主要靠海外倉的貨源去做分銷。

跨境眼觀察：您如何看待TikTok剝離法案以及TikTok在2024年的表現(xiàn)？有沒有計劃做些準(zhǔn)備？

大香：目前來看，賣家暫且不用太擔(dān)心。

一是為時尚早，這項法案還需再通過參議院投票并獲得白宮簽署才能成為一項正式的法律，并且期間還會經(jīng)歷各種勢力較量，結(jié)局難料。

二是無論未來TikTok屬于美國或中國，賣家都是能正常經(jīng)營賣貨的。尤其是那些在本土有貨源、有當(dāng)?shù)毓镜馁u家，唯一受影響比較大的可能是全托管模式。

美國市場的封店封號風(fēng)險一直高企，我們也一直保持警惕，主要做了兩方面的準(zhǔn)備：一是兩手抓，各類型店鋪都有布局。二是我們重新啟動了獨立站，依托TikTok做導(dǎo)流。三個月內(nèi)，獨立站單日營收從幾百美元漲至六千多美元。

2024年，我們還是繼續(xù)看好TikTok。除了已經(jīng)開發(fā)的站點，TikTok今年初宣布在日本、韓國、澳大利亞、加拿大、德國、法國、西班牙、意大利等8個國家內(nèi)測“短視頻跳獨立站”功能，我們也在保持關(guān)注，準(zhǔn)備盡早入場。

二、打造爆品

跨境眼觀察：您認為現(xiàn)階段TikTok上的產(chǎn)品競爭形勢如何？在TikTok，品牌力、產(chǎn)品力、運營力、成本力哪個更重要？

大香：TikTok現(xiàn)階段還是以產(chǎn)品和運營為主。

首先，TikTok目前比較缺好產(chǎn)品，補缺機會不少，也容易出單。其次，在產(chǎn)品相對勢均力敵的情況下，競品賣家間比拼的就是運營技術(shù)。

產(chǎn)品與運營是需要相互結(jié)合的。畢竟TikTok是一個興趣電商，它不是傳統(tǒng)的貨架電商，如果產(chǎn)品沒有足夠的流量曝光，你的成本再低，客單價再低也沒有用，看到是轉(zhuǎn)化的前提。

品牌屬于后期要布局的一個方向，目前帶來的增值很?。ǔ鞘侵忍貏e高的品牌）。

跨境眼觀察：TikTok上的爆款都有什么特質(zhì)？如何打造爆款？

大香：TikTok上的爆款不少，但并不是所有商品都適合TikTok，并且不同類型的產(chǎn)品要采用不同的運營方法。

在爆品篩選上，我們在大規(guī)模備貨和投放前，必須先選品測品。

我們?yōu)槊恳粋€商品設(shè)置了1-2周的測品期，這期間只備少量存貨，然后根據(jù)商品的不同屬性選擇短視頻投流、找達人分銷或者在直播間測品。測品結(jié)果出來后，再考慮進一步調(diào)整投流預(yù)算和備貨計劃。

在運營手法上，我們會根據(jù)產(chǎn)品的特性和測品效果考慮，并同步抓廣告預(yù)算。

如果找達人投流，主要是寄品和分傭的成本。據(jù)我們的經(jīng)驗，擺件類產(chǎn)品找達人推的收益不是特別好，反而那種實用性的功能，或者時尚類的單品去找達人推效果會比較好。

如果采用投流的思路，我們是按照客單價去設(shè)置投流預(yù)算。比如客單價是20，我們可能定在1比3左右，這個視頻前期我們投60塊錢，如果達到預(yù)定的銷量就繼續(xù)投入。

同時，也有一些商品一定要通過直播間的形式才能賣得動，找達人推都推得不好，這些只能不斷去測去試。

三、直播SOP

跨境眼觀察：您以直播入局Tik Tok，經(jīng)驗豐富，您如何看待直播運營？為何大部分賣家都無法做好直播？

大香：直播的門檻很高，并且可復(fù)制性很低，直播賬號、主播能力、腳本設(shè)計等問題既是玄學(xué)，也是難題。

因此，現(xiàn)在做直播的賣家很少，做得好的更是鳳毛麟角。（U企某場直播表現(xiàn)見下圖）。

圖源：《進擊的跨境人》第七期

U企某場直播表現(xiàn)

跨境眼觀察：賣家如何入局直播？有無可借鑒的SOP？

大香：在前期，賣家可以通過借鑒國外內(nèi)優(yōu)質(zhì)直播間的方法論來提升表現(xiàn)，并根據(jù)實際情況進行調(diào)整，逐步形成自己的直播方法論。

對我們的直播間來說，最重要的是要有好的內(nèi)容。我們會從展示玩法、直播話術(shù)、推進節(jié)奏、產(chǎn)品組合、劇情等角度出發(fā)設(shè)計內(nèi)容腳本，腳本是直播間最重要的SOP。

展示玩法要結(jié)合產(chǎn)品特性和功能進行設(shè)計。比如說水晶產(chǎn)品的“晃桶”“盲盒”形式，目前已被平臺禁止，但也是一種思路）；修身類服飾（如瑜伽褲）可以找微胖型主播進行展示，更能體現(xiàn)產(chǎn)品的塑形功能。

直播話術(shù)包括產(chǎn)品話術(shù)和流程話術(shù)。產(chǎn)品話術(shù)不僅要把產(chǎn)品規(guī)格、直播間優(yōu)惠講出來，更要站在用戶的角度去講產(chǎn)品，從用戶的痛點、癢點出發(fā)。流程話術(shù)包括開場白、結(jié)束語、憋單話術(shù)、逼單話術(shù)、促單話術(shù)、轉(zhuǎn)粉話術(shù)、停留話術(shù)、拉互動話術(shù)等。

推進節(jié)奏，指的是直播中產(chǎn)品切換、任務(wù)推進的節(jié)奏感和流暢度，主要包括開播預(yù)熱、產(chǎn)品介紹、憋單逼單、切款、結(jié)束等環(huán)節(jié)。在直播腳本中，需要明確每個環(huán)節(jié)的順序和具體時長。

產(chǎn)品組合，我們以福利品和利潤品為區(qū)分。一般來說，福利品主要用于拉人氣，例如剛開場或者憋單的情形。除了這些情形，直播間主推的都是我們的利潤品。

最后一個是劇情，這個可以參考國內(nèi)直播間的做法，例如主播跟場控打配合，現(xiàn)場改價、跟評論區(qū)爭辯吵架等形式。這些劇情在國內(nèi)已經(jīng)很過時了，但在海外還是有受眾，畢竟直播還是個新鮮東西。

簡單來說，直播不能單純是在推銷商品，而是需要讓客戶覺得有趣，培養(yǎng)看直播的欲望和習(xí)慣。

如果一個直播間只講產(chǎn)品，客戶很快會感到疲勞。如果巧用劇情、互動、玩法激起客戶的好奇心，那么客戶即使不購買也愿意為了看你的展示而來你的直播間。

四、達人合作

跨境眼觀察：達人流量是重要助力，賣家如何高效篩選、建聯(lián)與維系？如何培養(yǎng)、考核達人運營崗？請您給一些建議。

大香：現(xiàn)階段達人仍是流量的主要來源端口。

在美區(qū)，80%以上的高銷量店鋪和大部分爆單商品都離不開網(wǎng)紅達人的帶貨合作。商家們已經(jīng)意識到了達人的重要性，現(xiàn)在找達人合作的難度和成本也提高了。

達人合作分為“篩選-建聯(lián)-合作-維系”四個階段。

篩選達人是第一步，基于效率考慮，不建議賣家無限、無差別地建聯(lián)達人，但是可以借力市面上的達人邀約軟件提升效率。

如果為了推廣品牌，曝光量是第一位，達人粉絲數(shù)越多推廣效果越好。如果是為了賣貨，轉(zhuǎn)化量更重要，粉絲量不是唯一關(guān)鍵因素。（U企達人篩選思路見下表 ）。

圖源：《進擊的跨境人》第七期

U企達人篩選思路

建聯(lián)方面，許多賣家都在這里栽了跟頭，我們的經(jīng)驗是話術(shù)很重要。話術(shù)要介紹清楚來意，同時表述習(xí)慣要貼近本土。我們自己設(shè)了一個大致框架，專門找了海外本土朋友幫忙優(yōu)化。

店鋪基建也會影響建聯(lián)成功率。一個沒有動銷的新店鋪是很難打動達人的，所以在找達人合作之前要優(yōu)化店鋪銷售數(shù)據(jù)。

合作方面，需要關(guān)注合作類型、合作方式和持續(xù)運營等。合作比較融洽的達人可以沉淀到私域，保持長期合作和對話。

（封面/圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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