中國產(chǎn)業(yè)案例出海記丨借力跨境電商，發(fā)掘MRO小品類背后的“大生意”

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作者 ：麻吉

當(dāng)傳統(tǒng)工貿(mào)生意遇到亞馬遜企業(yè)購DTB（Direct To Buyer）新型外貿(mào)，一個新的B2B跨境電商藍(lán)海市場逐漸綻放。值此之際，亞馬遜企業(yè)購聯(lián)合霞光社推出“中國產(chǎn)業(yè)案例出海記”系列探訪，記錄亞馬遜品類大賣一路出海的深度故事。

這是本系列的第四篇，我們關(guān)注充滿潛力的MRO工業(yè)品賽道：一家創(chuàng)立不到4年的外貿(mào)企業(yè)，如何將看似小眾的測量工具打造為爆款產(chǎn)品，并經(jīng)由電商渠道高效出海，在全球市場快速起量。

借助電商渠道，一把游標(biāo)卡尺，可以撬動全球市場多大的生意？

2023年，中國初創(chuàng)企業(yè)灰兔魚生產(chǎn)的游標(biāo)卡尺在日本熱賣，拿下亞馬遜相關(guān)類目“Best Seller”?？恐N售各類測量工具，灰兔魚在成立短短兩年多時間里，便進階為日本亞馬遜的千萬級大賣。

游標(biāo)卡尺等測量工具，在產(chǎn)品分類上屬于MRO工業(yè)品類別。MRO，即Maintenance（維護）、Repair（維修），以及Operations（運營）的縮寫，通常是指在實際生產(chǎn)過程不直接構(gòu)成產(chǎn)品，只用于維護、維修、運行設(shè)備的物料和服務(wù)，即非生產(chǎn)原料性質(zhì)的工業(yè)用品。

MRO市場是一片萬億藍(lán)海，其產(chǎn)品具有天然的B端屬性，伴隨著全球商采線上化熱潮，海外市場潛力不可估量。此外，C端消費者線上購買MRO商品的需求持續(xù)增長。《中國跨境MRO工具研究報告》顯示，歐美發(fā)達(dá)市場的C端用戶DIY能力普遍較高，維修人工成本較高，而日常家庭維修、小工具電動工具等創(chuàng)意工具，都在線上有更大的增量需求。MRO轉(zhuǎn)型線上，成為不可忽視的趨勢。

借助電商平臺紅利，灰兔魚這樣的MRO小眾品類商家，得以靠著輕資產(chǎn)模式運營，以更低的成本高效整合資源并起量擴張，把握海外市場的商機。而相比傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)，灰兔魚等新一代外貿(mào)企業(yè)，具備更強的電商基因，也更擅長深挖消費者需求。

eBay數(shù)據(jù)顯示，疫情期間，海外市場包括家居園藝、廚房家電、手工制作和園藝動力工具等品類的需求顯著加速增長，且更注重MRO產(chǎn)品的便攜、舒適、安全、操作門檻低等特性。

為了更貼合海外不同市場的消費者習(xí)慣，灰兔魚對測量工具產(chǎn)品做出了一系列差異化設(shè)計升級。以消費者為導(dǎo)向的產(chǎn)品思維，讓灰兔魚在成立4年間保持了出海業(yè)務(wù)的高速增長，目標(biāo)市場也從日本拓展到歐美、東南亞和拉美等全球多個區(qū)域。

灰兔魚創(chuàng)立之初，便把目光瞄準(zhǔn)了海外，但或許連創(chuàng)始人肖善逾也沒有想到，測量工具類產(chǎn)品會如此受到日本市場的歡迎。

在創(chuàng)業(yè)前，肖善逾曾在一家生產(chǎn)衛(wèi)浴產(chǎn)品的外貿(mào)企業(yè)任職模具工程師。在他多年的工作生涯里，測量工作是最常打交道的裝備之一。

基于對這一產(chǎn)品的足夠熟悉和了解，2020年肖善逾創(chuàng)立灰兔魚后，選擇了小而美的測量工具作為公司的主營產(chǎn)品之一，嘗試切入海外市場。

肖善逾選擇了日本市場作為“出海首站”，因其地理位置距離中國較近，資金周轉(zhuǎn)和貨物流轉(zhuǎn)相比其他國家要快很多。對經(jīng)驗不足的初創(chuàng)小公司來說，這尤為重要。

而為了讓業(yè)務(wù)能夠以最低成本快速“跑起來”，肖善逾一面通過亞馬遜搭建線上出海渠道，同時向C端和B端客戶銷售產(chǎn)品，一面走訪東南沿海產(chǎn)業(yè)帶、對接供應(yīng)鏈，為后續(xù)產(chǎn)品供應(yīng)選擇合適的研發(fā)合作工廠。

其中，肖善逾入駐了亞馬遜全球開店，并開通了亞馬遜企業(yè)購，同時經(jīng)營C端與B端生意。不同于傳統(tǒng)外貿(mào)，亞馬遜企業(yè)購?fù)瞥龅腄TB（Direct To Buyer）新型B端外貿(mào)模式，讓賣家可以直面終端采購企業(yè)，直接達(dá)成交易，省去了中間環(huán)節(jié)，同時能夠更精準(zhǔn)把握買家需求，幫助賣家快速開拓海外業(yè)務(wù)。

僅僅兩個月后，肖善逾就通過亞馬遜企業(yè)購收到了第一筆訂單。此后，訂單便像滾雪球似的開始增長。

2023年，灰兔魚的銷量實現(xiàn)了大幅突破。游標(biāo)卡尺成為其第一款在海外“賣爆”的產(chǎn)品，拿下了2023年亞馬遜日本站類目Best Seller稱號。在亞馬遜日本站上，灰兔魚的年銷售額達(dá)到2.5億日元，同比增長100%，其中黑五期間的銷售額達(dá)到了平日的7倍。而在日本站企業(yè)購專屬活動“企業(yè)年末結(jié)算”期間，灰兔魚的B端銷售額實現(xiàn)了716%的大幅增長。

與此同時，灰兔魚的產(chǎn)品也通過亞馬遜走向了日本以外更大的海外市場。如今，在灰兔魚的業(yè)務(wù)構(gòu)成中，日本市場位居第三，而北美、歐洲成為其全球銷量最大的兩個地區(qū)。其中，美國作為MRO全球需求量最大的市場，已成為灰兔魚目前最大的單體市場。

雖然灰兔魚的業(yè)務(wù)越做越大，但因為產(chǎn)品幾乎全由線上電商渠道銷往海外，肖善逾的團隊仍然保持在15人的小規(guī)模，實現(xiàn)了高人效運轉(zhuǎn)。

“電商平臺解決了我們?nèi)粘Ｆ髽I(yè)運作的大部分問題，對應(yīng)的我們只需要做好一部分運營工作，以及倉儲分發(fā)工作就可以了。從運營效率來說，做平臺，特別是亞馬遜的人效還是蠻高的，不需要太多人員配置。”肖善逾告訴霞光社。

一直以來，MRO行業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)品規(guī)格多、需求復(fù)雜多元，市場分散而凌亂等特點。當(dāng)傳統(tǒng)外貿(mào)逐步向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，肖善逾這樣的外貿(mào)商家也在其中看到了機遇。

隨著灰兔魚產(chǎn)品銷量紀(jì)錄被不斷刷新，肖善逾對把握MRO細(xì)分品類機遇，以及對如何轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)外貿(mào)思維，將MRO產(chǎn)品生意搬到線上，并以出海電商思維發(fā)掘海外商機的理解，也在不斷加深。

在傳統(tǒng)外貿(mào)工廠的多年工作經(jīng)歷，讓肖善逾看到了市場規(guī)模飽和下，傳統(tǒng)OEM/ODM代工企業(yè)和自身職業(yè)發(fā)展的瓶頸。

2000年左右，國內(nèi)衛(wèi)浴產(chǎn)品市場進入高速發(fā)展階段，當(dāng)這一發(fā)展持續(xù)了20多年后，不論是在產(chǎn)能、供應(yīng)鏈還是市場容量方面，都呈現(xiàn)出相對飽和的狀態(tài)，企業(yè)不得不進入存量競爭時代。

當(dāng)時，肖善逾所在的企業(yè)，對接的都是國際品牌大客戶，在多年合作中形成了穩(wěn)定的客戶關(guān)系，甚至不需要花費過多精力去維護。但身在其中的肖善逾，卻強烈地感受到，面對行業(yè)發(fā)展受限，自己已經(jīng)觸及到職業(yè)發(fā)展的“天花板”。

事實上，不少傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)歷經(jīng)了幾十年快速成長后，往往面臨著相似的發(fā)展瓶頸。隨著行業(yè)發(fā)展日趨規(guī)范、成熟，面對有限的市場容量和客戶資源，這些企業(yè)一方面需要展開更激烈的資源爭奪，另一方面卻難以打開增量市場。

而對新起步的中小賣家來說，想要加入競爭分一杯羹，就顯得更為困難。這不僅考驗著賣家是否對海外市場消費者需求有著足夠深刻的理解，也要求賣家在選品和切入市場時更加精確，并制定出一套更適合企業(yè)現(xiàn)狀的發(fā)展經(jīng)營策略。

灰兔魚這樣“輕量化”的初創(chuàng)外貿(mào)企業(yè)，之所以能夠在海外市場快速起量，實際上在選品方面切中了MRO這一需求旺盛的萬億藍(lán)海賽道，并發(fā)掘到了競爭相對薄弱的品類機遇。

近年，全球MRO工業(yè)品市場規(guī)模漲勢明顯。Data Bridge Market Research分析稱，全球MRO市場在2022年為7449.9億美元，預(yù)計到2030年將達(dá)到10513.6億美元，在2023年至2030年的預(yù)測期內(nèi)復(fù)合年增長率為4.4%。

在亞馬遜企業(yè)購平臺可銷售的20多種品類中，海外企業(yè)買家對包括MRO工業(yè)品在內(nèi)的9大重點品類需求持續(xù)增長。綜合而言，目前MRO品類在亞馬遜的競爭激烈度較小，是一個典型的成長型品類。

而在MRO賽道中，灰兔魚準(zhǔn)確定位到了更加細(xì)分的市場需求。

肖善逾說，MRO行業(yè)市場主要分為兩大市場，一是專業(yè)化市場，基本上被大品牌，或者比較尖端的產(chǎn)品壟斷。另一個則是教學(xué)或非專業(yè)化市場。“我們目前主打的，就是在所謂工業(yè)級別之下，普通家用級別之上的這個空間，可能相對來說市場比較空白，沒有其他產(chǎn)品競爭那么激烈。”肖善逾說。

B端以外，MRO品類的線上C端需求也在持續(xù)增長。尤其在人工成本較高的歐美市場，線上多樣化的MRO產(chǎn)品，滿足了消費者日常家庭維修、工具使用等需求。而肖善逾也非常看好測量工具類產(chǎn)品未來在北美市場的發(fā)展?jié)摿Α?/span>

與此相對應(yīng)，灰兔魚不僅通過亞馬遜企業(yè)購向B端客戶銷售產(chǎn)品，也在亞馬遜上直接面向C端消費者售賣測量工具類產(chǎn)品。

而這些線上電商渠道，幫助灰兔魚這樣的初創(chuàng)企業(yè)，解決了有限資金和資源背景下，面臨的獲客、支付、客戶信任度等多方面的難題。

“做外貿(mào)，國內(nèi)的體系搭建就不用說了，產(chǎn)品銷往海外還需要搭建包括營銷、物流等一套體系，這都是亞馬遜企業(yè)購的優(yōu)勢?！毙ど朴庹f。

他以獲客渠道和成本舉例說，傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)獲客渠道相對比較單一，主要以參加境內(nèi)外展會、客戶推薦，或者開展郵件營銷為主。對灰兔魚這樣的初創(chuàng)公司來說，不僅沒有財力參加任何展會，想獲得國外的客源或客戶，一般也只能通過郵件營銷。但郵件營銷方式一來成本高，二來“素未謀面”的客戶對企業(yè)和產(chǎn)品的信賴程度非常有限。

此外，支付也是中小賣家出海面臨的難題之一?！耙粋€初創(chuàng)的小外貿(mào)公司，不可能開出類似信用證之類的東西。”肖善逾說，但亞馬遜企業(yè)購幫助商家比較好地解決了這些難題?！白隹缇?，亞馬遜在全球的地位是毋庸置疑的。不論在獲客、客戶信任度、支付層面都能有一個保證，拉近了買家和賣家雙方的距離。”

MRO行業(yè)涉及眾多細(xì)分領(lǐng)域的客戶，而不同地域、不同行業(yè)客戶對產(chǎn)品的要求，也都不盡相同。

創(chuàng)業(yè)第一年時，肖善逾仍然沿用過往線下代工廠的思維來做線上產(chǎn)品——先研發(fā)產(chǎn)品，而后再去教育消費者和買家。

但他在實踐中逐漸發(fā)現(xiàn)，線上市場實際是“反向”操作的——由消費者提供需求，而商家負(fù)責(zé)發(fā)現(xiàn)這些需求，并以滿足需求為導(dǎo)向來生產(chǎn)產(chǎn)品。

肖善逾的關(guān)注點，也隨之從傳統(tǒng)外貿(mào)的講究人際關(guān)系，變?yōu)楦⒅乜茖W(xué)的數(shù)據(jù)化分析。通過亞馬遜的調(diào)研、關(guān)鍵詞排名，以及線下實體數(shù)據(jù)調(diào)研等，肖善逾洞察到海外各個市場對測量工具的具體需求差異，并由此對灰兔魚的產(chǎn)品進行了一系列“微創(chuàng)新”。

例如在日本市場，人們的家庭居住空間較小，消費者大多有收納習(xí)慣，因而相比單件工具，更傾向于購買自帶收納盒的測量工具。于是，灰兔魚便專門為日本市場定制了自帶收納盒的游標(biāo)卡尺產(chǎn)品，方便用戶收納整理。

而在北美市場，消費者住房面積普遍較大，且大部分家中有車庫，對測量工具的收納需求較弱。但北美消費者也有自身的差異化需求。例如在美國，測量單位使用的是英制單位而不是公制單位，所以灰兔魚供應(yīng)美國的產(chǎn)品就需要進行差異化定制，連帶說明書介紹、產(chǎn)品推廣方面都需做出調(diào)整。

而面向歐洲市場，因為當(dāng)?shù)氐恼Z言體系更加多樣，灰兔魚在產(chǎn)品說明書中設(shè)置了4至5種不同語言，來幫助不同地區(qū)的消費者更好地理解其產(chǎn)品功能。

此外，灰兔魚還對產(chǎn)品材料和運輸過程進行了改進。例如選用塑料材質(zhì)制作卡尺，來避免傳統(tǒng)金屬卡尺可能對測量物體表面造成的劃傷；在產(chǎn)品中加入絕緣片，來減少產(chǎn)品運往海外途中的電量損耗……

這些充滿“溫度”的產(chǎn)品細(xì)節(jié)調(diào)整，不僅解決了消費者使用測量工具時的“痛點”問題，也讓MRO產(chǎn)品的使用過程變得更為“人性化”，提升了消費者的購物體驗。

以服務(wù)消費者和數(shù)據(jù)分析為導(dǎo)向的電商思維，也在潛移默化中改造著傳統(tǒng)的MRO產(chǎn)業(yè)帶。

“現(xiàn)在信息扁平化的程度越來越高，整個MRO行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的能力也在不斷提升，根據(jù)不同市場的標(biāo)準(zhǔn)拆分，在中國都能找到相應(yīng)質(zhì)優(yōu)價廉的供應(yīng)鏈?！毙ど朴庹f，在與工廠的多年磨合過程中，他感受到，MRO供應(yīng)鏈端由傳統(tǒng)代工思維向電商思維或出海思維的轉(zhuǎn)變正在發(fā)生。

在此基礎(chǔ)上，更多出海產(chǎn)品不再只強調(diào)“低價”，而是更重視“性價比”和服務(wù)能力。肖善逾說，就MRO品類來說，B端市場的需求有時差異很大，如果能通過亞馬遜企業(yè)購等平臺獲取豐富的報告和數(shù)據(jù)，基于中國供應(yīng)鏈端的強大優(yōu)勢，將能更好地匹配海外市場需求。

隨著MRO行業(yè)數(shù)字化和線上化水平提升，疫情之后，肖善逾企業(yè)所處的福建產(chǎn)業(yè)帶上，眾多大型代工廠已經(jīng)開始向線上開店模式轉(zhuǎn)型。

而借助亞馬遜企業(yè)購等線上平臺，更多像灰兔魚這樣的MRO潛力小品類商家將更高效地開拓全球商業(yè)市場，真正形成被海外市場認(rèn)可的品牌。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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