美國：不開個網(wǎng)店，怎么競選總統(tǒng)？

杰布·布什（Jeb Bush）終于不負(fù)眾望正式宣布競選美國下屆總統(tǒng)，其競選班子隨即打出一系列當(dāng)下政治運(yùn)作必備的招式：嶄新的標(biāo)志（亮紅色的“Jeb!”），個人競選網(wǎng)站（Jeb2016.com）以及多元文化展示。

不過他還落下一樣：一個網(wǎng)店。

網(wǎng)店？

沒錯，希拉里·克林頓就有，在她個人官網(wǎng)的上方菜單欄里就能找到（緊隨“4 次戰(zhàn)斗”和“組織架構(gòu)”之后）。伯尼·桑德斯（ Bernie Sanders）、泰德·科魯茲（ Ted Cruz ）以及里奇·佩里（ Rick Perry）等競選人也都開了店。

希拉里競選網(wǎng)店

馬克羅·盧比奧（Marco Rubio）的店鋪近日剛剛開張，配套的是一大波郵件攻勢，于是不少人收到了題為“點這里，買東西！”的電郵。蘭德·保羅（Rand Paul ）的店鋪早在宣布競選當(dāng)日就開張了。里克·桑托勒姆（Rick Santorum）的店正在籌劃重新開張。斯科特·沃克（Scott Walker）的官網(wǎng)提示“店鋪開張在即”，預(yù)計會在他正式宣布競選之日同步上線。

正如美國政治顧問聯(lián)盟主席戴爾·埃蒙斯（Dale Emmons）所言，“競選店鋪已經(jīng)成了當(dāng)代競選的重要元素。”

當(dāng)然其深意并不止乎選舉人可以身穿支持對象的服裝（雖說共和黨和民主黨的競選班子都著力強(qiáng)調(diào)在這一點），也不僅僅是幫支持者找了一個慷慨解囊的機(jī)會（買了 T 恤是不是還得買件汗衫呢？還有拖鞋呢），更深一層的意義在于數(shù)據(jù)收集。

蘭德·保羅款 Beats 耳機(jī)外套，售價 20 美元。

在競選網(wǎng)站購買產(chǎn)品可不是簡單的消費(fèi)行為，你在捐款。根據(jù)聯(lián)邦選舉委員會的規(guī)定，競選人不得以個人贏利為目的銷售產(chǎn)品，因此所謂的商品其實是你捐款所得的回贈。

這樣一來，在你購買了 T 恤衫或是咖啡杯的同時，網(wǎng)站會提示你同時提供全名、地址、電話、郵件等信息，以符合法律規(guī)定——“聯(lián)邦法要求我們收集下列信息”：雇主、職位以及退休與否。這么看來跟其他募捐網(wǎng)站是一個套路。

不過既然是買東西，所得到的信息就不只募捐網(wǎng)站那么點兒了：個人偏好也被提升到了競選研究數(shù)據(jù)的層面。

產(chǎn)品選擇會透露個人偏好，有人愛喝啤酒，有人是體育運(yùn)動迷，還能因此得知你的手機(jī)品牌型號。透過數(shù)據(jù)分析得知，美國某個地區(qū)密集存在大批慢跑愛好者。這樣一來，競選人或許可以在該州著重宣傳健康方面的想法，亦或是據(jù)此著重抨擊某個競選對手。此外，購物信息還可以透露你是否剛做了父母，或是身邊有這樣的人。

蘭德·保羅的競選網(wǎng)店。

美國市場研究公司 NPD Group 首席行業(yè)分析師，《解讀消費(fèi)者》（Why Customers Do What They Do）一書作者馬歇爾·科恩（Marshal Cohen）認(rèn)為，“開店的核心在于了解支持人群的特點，他們的生活方式，消費(fèi)觸發(fā)點，感懷深受的言語等。政治層面的考慮與消費(fèi)市場類似，可以用金錢來衡量。我們稱之為人口分析，畢竟選舉人分析聽起來不太體面，不過本質(zhì)上是一回事。

一位不愿透露姓名的競選策劃人正受雇于一個候選班子，其言論并不代表所屬陣營：“在一套完整的當(dāng)代競選流程中，消費(fèi)者被精細(xì)劃分為不同的類別以進(jìn)行有針對性的籌募和宣傳活動。”分類的規(guī)則“將與大中型時尚產(chǎn)業(yè)鏈息息相關(guān)。”

這樣一來，店鋪產(chǎn)品的門類越是復(fù)雜，所能收集到的潛在信息就越多。當(dāng)然該競選人得有足夠的實力和人力來分析這些數(shù)據(jù)。

舉個例子，希拉里店鋪里的貨物遠(yuǎn)不止是 T 恤、橄欖球帽，還彰顯著希拉里本人的品味，比如店里暢銷的 Pantsuit T 恤（該產(chǎn)品的特點是 T 恤的前胸印上夾克衫和珍珠項鏈的圖形）。此外，店里還有嬰兒連體衣和印有字母 H 的帆布包，看起來就像 Fendi 推出的 F 包包一樣。

蘭德·保羅的店是所有競選人中貨品最為詳盡的一個，共有大約 100 件商品，包括女士緊身 T 恤、polo 衫以及喬布斯款高領(lǐng)毛衫，更不用說保羅訂制款 Beats 耳機(jī)外套、毛線帽以及一系列反希拉里的產(chǎn)品。

保羅的店鋪經(jīng)理 Steve Grubbs 預(yù)計產(chǎn)品將在競選期間增至 200 余件。

盧比奧、佩里以及桑德斯等競選人的店里只有少量產(chǎn)品出售，總體而言無外乎 T 恤、紐扣、棒球帽以及不干膠之類的東西，受限于產(chǎn)品門類，其所能得出的分析結(jié)果也勢必相當(dāng)有限。不過佩里的店內(nèi)有領(lǐng)帶圖片的產(chǎn)品，雖未開始銷售，或許表明將有更多新產(chǎn)品上線。

競選商店里的貨品就算拿到一般的百貨商店也可以算是限量版特別訂制：希拉里和桑德斯有專門針對 LGBT（同性戀、雙性戀及變性者）人群，服飾中融合了彩虹條的設(shè)計元素；保羅則打出來父親節(jié)特別設(shè)計。上述設(shè)計系列不僅僅用以吸引更多的人購買/捐款，更重要的是借此分析支持者的重要關(guān)注點。

數(shù)字分析公司 L2 創(chuàng)始人，紐約大學(xué)斯特恩商學(xué)院市場營銷專業(yè)教授 Scott Galloway 指出，“設(shè)計元素事實上是一種信號，雖說并不強(qiáng)烈?！?

而那些愿意購買數(shù)件產(chǎn)品的消費(fèi)者對于競選班子而言，將很有可能成為當(dāng)?shù)刂驹刚摺?

上述行為表明競選團(tuán)隊更愿意承擔(dān)銷售壓力，而不是傳統(tǒng)政治角逐中的挑戰(zhàn)。

一個多世紀(jì)以來，標(biāo)語、口號一直是競選的重要組成部分。想想紐約歷史學(xué)會收藏的 1864 年的林肯燈，1912 年西奧多·羅斯福的方巾，都可劃歸同類紀(jì)念品。不過總體而言并無任何規(guī)范和總體調(diào)控可言，商販們會帶著自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在活動現(xiàn)場進(jìn)行販?zhǔn)?，而競選人自己則對于產(chǎn)品以及自己的形象毫無控制。

藍(lán)州數(shù)碼（Blue State Digital）創(chuàng)始人，奧巴馬總統(tǒng) 08 年、 12 年競選幕僚 Joe Rospars（主要負(fù)責(zé)確認(rèn)并發(fā)掘電子商務(wù)行為的價值）認(rèn)為，由競選人主動張羅紀(jì)念品有助于提高政治設(shè)計的逼格，使之升華到較高的層面，也更有品牌深意。

“我們的決定都是經(jīng)過一番深思熟慮的。我們清楚手里要打的牌已經(jīng)不同于 2007 年，因此有必要采取不同的方式。現(xiàn)實世界里政治家仰賴于每一個捐款人的慷慨，因此競選團(tuán)隊務(wù)必使出渾身解數(shù)以贏得優(yōu)勢?！?

此前提及的那位匿名競選顧問也曾為奧巴馬競選班子成員，他透露，視覺設(shè)計團(tuán)隊每周都要提出新的產(chǎn)品方案，以爭取各類人群，“想想你的姐妹會買什么？媽媽會買什么？叔叔呢？”

里奇·佩里店鋪的一頂帽子。

當(dāng)然這并不容易，不論是從產(chǎn)品還是財務(wù)的角度。因為競選團(tuán)隊本身沒有物流方面的實力，無法在倉庫里存放大量的商品。通常團(tuán)隊會購買一定的庫存，然后根據(jù)己方的設(shè)計生產(chǎn)出產(chǎn)品，再外包第三方來完成交易，也就是訂單管理和送貨環(huán)節(jié)，包括偶爾處理出現(xiàn)的退貨事宜。

舉例來說，2008 年奧巴馬團(tuán)隊與來自俄亥俄州的設(shè)計公司 Tigereye Design 合作（該公司自稱“工會商店”，專為公會、民主黨、進(jìn)步派以及慈善競選活動設(shè)計推廣產(chǎn)品），由后者負(fù)責(zé)競選產(chǎn)品的物流以及大部分的生產(chǎn)任務(wù)。（譯注：工會商店是一種雇傭條款，非工會員工若要保住飯碗，務(wù)必在特定時間段內(nèi)加入工會。）

佩里的競選團(tuán)隊與  primesigns.com合作，后者亦標(biāo)榜自己是“工會商店”。保羅的競選商店由 Grubbs 先生負(fù)責(zé)經(jīng)營，后者是保羅在愛荷華州的首席戰(zhàn)略幕僚，此人同時還是  Victory Enterprises 的創(chuàng)始人，該公司專門提供在線 DIY 產(chǎn)品設(shè)計服務(wù)，并有一系列電子商務(wù)網(wǎng)站。

既然要交易，就會存在供需問題。而若要保證美國制造，問題則必然復(fù)雜化。想想看，如果競選人要主打就業(yè)政策，那么出售海外制造的產(chǎn)品總是說不過去的。不過桑托勒姆（Santorum）的競選團(tuán)隊決定此次不再推出 2012 年名噪一時的毛背心了（美國產(chǎn)）。

根據(jù)桑托勒姆團(tuán)隊首席戰(zhàn)略幕僚 John Brabender，上次的問題是，由于只找到了一個美國本土制造商，競選后期出現(xiàn)大量訂單未付的情況，其結(jié)果是打擊了賣家，確切地說是捐款人的積極性。

邁克·赫克比（Mike Huckabee）競選網(wǎng)店。

雖說大部分競選商店都打著百分百美國制造的旗號（其中以盧比奧為首，其商店的標(biāo)語即為“一家新的美國商店”），也有例外情況，據(jù) Grubbs 透露，保羅店鋪的部分商品雖說是從美國本土供貨商處訂購的，其實來自海外。

“幾乎所有的手機(jī)殼都是亞洲制造的。”目前網(wǎng)店有 8 款不同的手機(jī)殼在售，包括 iPhone 5、6 以及三星 Galaxy 4 和 S5 的訂制款。

“我們的目標(biāo)是所有的產(chǎn)品都是美國生產(chǎn)或噴印的。人們有權(quán)利選擇各類產(chǎn)品，我們將繼續(xù)豐富產(chǎn)品種類，人們既可以選擇鐘意的產(chǎn)品，同時支持相應(yīng)的競選人?！?

店鋪以及產(chǎn)品的設(shè)計都由競選團(tuán)隊負(fù)責(zé)。通過產(chǎn)品來塑造個性和基調(diào)是競選商店的魅力所在，當(dāng)然對于任何一個品牌而言都是如此。

正因如此，希拉里的團(tuán)隊會請不同性別、各種年齡段、不同民族的志愿者來作為模特拍攝圖片，而不是僅僅展示產(chǎn)品；保羅的店鋪的模特則主要為千禧一代?！澳Ｌ貎骸钡倪x擇事實上在潛意識里傳達(dá)出某種訊息，以爭取不同的人群。

與此同時，由于零售模式的復(fù)雜化，潛力與風(fēng)險齊驅(qū)并進(jìn)。

所謂的風(fēng)險并非源于商業(yè)化行為，也就是買賣本身，目前尚無團(tuán)隊表示出現(xiàn)抵制、抗議等反應(yīng)。但由于產(chǎn)品本身在幽默與競爭的邊緣游走，或許團(tuán)隊間的擦槍走火指日可待。

Rospars 指出，“如今，大家都在等著瞧，誰會是下一個新聞頭條?！?

距離選舉日還有 500 多天，期間將有上百個相關(guān)產(chǎn)品登場。杰布·布什團(tuán)隊宣布，產(chǎn)品馬上上線。