“火藥味”十足：SHEIN與TEMU在英國輪番“搶頭條”

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自：跨境出口情報(bào)局

在不斷變化的零售世界中，唯一不變的是——熱衷于討價(jià)還價(jià)的消費(fèi)者。在全球經(jīng)濟(jì)衰退、持續(xù)存在的生活成本危機(jī)和不斷走高的通脹率塑造的大背景下，海外消費(fèi)者的性價(jià)比意識(shí)尤為凸顯。

中國出海電商平臺(tái)SHEIN與TEMU，憑著超低“地板價(jià)”抄底，并將一眾海外電商平臺(tái)按在地上摩擦，實(shí)可謂“異軍崛起”。其中，英國市場競品就表示“震感強(qiáng)烈”。如電商第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)Scayle的國家經(jīng)理Craig Smith所說：“自從SHEIN和TEMU走紅以來，eBay和亞馬遜等公司在英國的用戶數(shù)量都在下降?！?/span>

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)Kantar研究收集了全球范圍內(nèi)的谷歌搜索數(shù)據(jù)，分析結(jié)果顯示，截至2024年1月，SHEIN的月平均搜索量接近6200萬次，而TEMU的搜索量則為1900萬次。

同時(shí)，調(diào)查結(jié)果還顯示，TEMU的搜索率同比增長了3022%，而盡管SHEIN的搜索量基數(shù)較高，但其增長速度則要慢得多，增長率僅為9%。

激烈的海外市場競爭中，不禁有人三連發(fā)問：

這兩家零售商是如何影響海外電商零售市場的？

他們之間激烈的競爭的原因是什么？

從長遠(yuǎn)來看，誰才能贏得消費(fèi)者芳心？

1、本是同根生，相煎了

兩家的相同點(diǎn)：SHEIN與TEMU都來自中國，產(chǎn)品價(jià)格低得讓人驚嘆。

兩家的不同點(diǎn)：SHEIN更垂直于時(shí)尚品類，擁有來自亞洲、歐洲、中東和美國的庫存；TEMU則從中國工廠直接運(yùn)送訂單，并作為第三方賣家的電商渠道而運(yùn)營，銷售泛類商品。

兩家公司看似各忙各的，在不同的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，但并沒有阻止這激烈的競爭逐步醞釀發(fā)酵......

據(jù)悉，SHEIN擁有穩(wěn)定的客戶群體基數(shù)，反觀TEMU上的產(chǎn)品數(shù)量龐大，導(dǎo)致搜索和產(chǎn)品推薦的效率降低。

然而，根據(jù)移動(dòng)情報(bào)機(jī)構(gòu)Data.ai的數(shù)據(jù)指出，2023年，TEMU是英國同比增長排名第一的應(yīng)用程序，下載量增長了34%。而SHEIN則未能進(jìn)入榜單前20名。電子商務(wù)顧問Sue Azari認(rèn)為，這是因?yàn)镾HEIN的增長已經(jīng)開始出現(xiàn)停滯，而TEMU仍有更廣泛的受眾需要吸引。

CACI負(fù)責(zé)為美國政府多個(gè)安全部門及衛(wèi)生部門提供服務(wù)，該機(jī)構(gòu)分析師Chris Lidington表示，隨著品牌知名度的提高，SHEIN和TEMU都可以開始吸引更富裕一點(diǎn)的消費(fèi)者，利用這一群體來占領(lǐng)更廣泛的市場份額。

2、業(yè)務(wù)增長之戰(zhàn)

去年，TEMU的支出超過SHEIN并登上海外媒體的頭條新聞，5月份支出增長了20%。應(yīng)用信息平臺(tái)Business of Apps的預(yù)測數(shù)據(jù)指出，截至去年年底，TEMU的月商品總額將到10億美元，而SHEIN的商品總額在2022年將達(dá)到300億美元。作為新入局的電商平臺(tái)，TEMU確實(shí)在與SHEIN進(jìn)行著市場競爭。

然而，每個(gè)人都關(guān)心的一個(gè)主要問題是，這兩個(gè)競爭對(duì)手分別在哪里贏得了份額，以及他們?nèi)绾卧谶@個(gè)競爭激烈的領(lǐng)域找到各自的增長？

著眼于TEMU的業(yè)績，CACI與《零售周刊》發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，自2023年4月以來，TEMU的銷售額迅速增長，這家價(jià)值巨頭在英國的總銷售額有望很快超過Poundland。

雖然TEMU的交易量增長迅速，表明該品牌的客戶獲取能力強(qiáng)勁，但該零售商的平均交易價(jià)值(ATV)仍然相對(duì)平穩(wěn)，區(qū)間為16至17英鎊。

SHEIN的平均交易價(jià)值則較高，略低于30英鎊，在過去兩年中也相對(duì)持平。SHEIN的交易數(shù)量與競品Very和Asos相似，自2023年1月起銷售額同比增長42%。

同時(shí)CACI研究結(jié)果也發(fā)現(xiàn)，SHEIN消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度低于TEMU消費(fèi)者，這可能推動(dòng)其更高的平均交易價(jià)值增長。

CACI零售和快速消費(fèi)品副合伙人Chris Lidington表示：“隨著SHEIN和TEMU在英國市場繼續(xù)蓬勃發(fā)展，通過在生活成本危機(jī)中提供價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品，我們可以看到其在核心客戶群之外的迅速擴(kuò)張?！?

3、社會(huì)地位，誰是大哥？

供應(yīng)鏈和移動(dòng)投資者Dynamo Ventures的執(zhí)行合伙人Jon Bradford強(qiáng)調(diào)，雖然兩個(gè)品牌都依賴社交媒體作為其增長戰(zhàn)略的一部分，但SHEIN顯然正在英國市場中大展拳腳。這家快時(shí)尚巨頭擁有相當(dāng)高的追隨者和參與度，近期還從Frasers手中收購了時(shí)尚品牌Missguided，吸引了更多的時(shí)尚消費(fèi)者。

TEMU在產(chǎn)品范圍的廣度方面也具有優(yōu)勢，因?yàn)樗拖褚粋€(gè)大型商店，提供從鍵盤清潔刷到頭皮按摩器等方方面面的產(chǎn)品，售價(jià)也僅為19便士，消費(fèi)者在訪問網(wǎng)站后立即可以得到服務(wù)。

內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)Vudoo的Nick Morgan補(bǔ)充道，SHEIN在時(shí)尚領(lǐng)域占據(jù)了一席之地，因?yàn)樗梢钥焖龠m應(yīng)趨勢，而TEMU則被視為一個(gè)市場和更多類別的所在地。TEMU在這里占據(jù)了競爭優(yōu)勢，不可避免地為未來的增長打開了大門，為新產(chǎn)品和類別提供了更多空間，并吸引了更廣泛的人群。

從這兩家公司的快速增長中可以明顯看出，它們的成功對(duì)其他零售商產(chǎn)生了影響。

媒體公司VML的全球首席商務(wù)數(shù)字官Debbie Ellison表示，兩家公司“激進(jìn)”的定價(jià)策略給競爭對(duì)手帶來了壓力，要求他們降低價(jià)格并進(jìn)行創(chuàng)新，以保持競爭力。

“這兩家零售商將KOL和社交商務(wù)相結(jié)合，打造出折扣和促銷為王的購物體驗(yàn)?！彼a(bǔ)充道。

4、誰更勝一籌？

雖然SHEIN的增長最近趨于穩(wěn)定，但TEMU的增長主要是付費(fèi)投資的結(jié)果，而非依賴于自然流量增長，這標(biāo)志著兩家公司戰(zhàn)略和前景的不同點(diǎn)。

TEMU在英國的服裝和配飾廣告曝光度方面排名第一，高于亞馬遜、eBay、Asos、SHEIN和耐克，但這只是按此付費(fèi)的投資所帶來的結(jié)果。

SHEIN從本地化的角度出發(fā)，通過與品牌合作、收購品牌以及引入本地賣家等策略提升競爭優(yōu)勢，更具戰(zhàn)略性，這對(duì)于企業(yè)的長期生存能力也更加至關(guān)重要。

由于電子商務(wù)環(huán)境的動(dòng)態(tài)性，想要預(yù)測哪一家平臺(tái)將脫穎而出，也幾乎是不可能的事情。盡管如此，內(nèi)容服務(wù)機(jī)構(gòu)Vudoo的Nick Morgan表示，他更愿意相信SHEIN更有可能保持其競爭優(yōu)勢。

如果目前的趨勢持續(xù)下去，SHEIN可能會(huì)因其對(duì)目標(biāo)市場的深入了解和無與倫比的供應(yīng)鏈效率而保持其在快時(shí)尚領(lǐng)域的優(yōu)勢。

TEMU最終可能會(huì)成為一個(gè)強(qiáng)大的泛品類電子商務(wù)平臺(tái)，與亞馬遜和eBay等公司相媲美，特別是如果該平臺(tái)成功地利用其廣泛的產(chǎn)品范圍和有競爭力的價(jià)格。

真正的決定因素將是他們適應(yīng)不斷變化的消費(fèi)者行為的能力、可持續(xù)發(fā)展方面的監(jiān)管壓力、不斷發(fā)展的數(shù)字市場以及他們?nèi)绾瓮ㄟ^創(chuàng)新來滿足市場需求。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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