一線丨訪曹縣產(chǎn)業(yè)帶，看中國傳統(tǒng)服飾出海如何殺出一個(gè)春天？

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：霞光社

今年年初，馬面裙火了。

在國內(nèi)，越來越多的不同年齡段的女士在日常穿搭中融入了馬面裙和漢服元素，成為近三個(gè)月內(nèi)成為最新穿搭流量密碼。

而在海外，受海外華人、網(wǎng)絡(luò)博主、新中式品牌和海外漢服社等影響，以馬面裙為代表的新中式服裝，也在超過90個(gè)海外國家和地區(qū)的社交媒體平臺(tái)被傳播。在出海電商平臺(tái)，關(guān)于馬面裙等新中式漢服的訂單量，也見證了空前的增長。

在巴黎、紐約、倫敦、米蘭等海外一線國際大都市，漢服以及新中式元素設(shè)計(jì)正在慢慢改變海外消費(fèi)者對于中國服飾出海的認(rèn)知，聚集成為2024開年以來文化出海的最新熱潮。

中國傳統(tǒng)服飾在海外究竟有多火？“老外”們對馬面裙等中國傳統(tǒng)服飾認(rèn)知如何，真的能欣賞中國美嗎？國內(nèi)的漢服生產(chǎn)廠家，是如何看待這些來自海外的合作和訂單的？除了海外華人，新中式服裝能夠銷往海外當(dāng)?shù)氐谋就料M(fèi)者群體之中嗎？

1.中國服飾在海外究竟有多火？

在紐約皇后區(qū)的植物園，不久前有一場別開生面的“漢服試穿”活動(dòng)。

恰逢春節(jié)的余慶，前來排隊(duì)試穿漢服的紐約客們，往往以家庭為單位出行，一家老老小小都有序地等候試穿這些帶有強(qiáng)烈中國色彩的傳統(tǒng)服飾。

而在一系列漢服試穿體驗(yàn)中，經(jīng)典百搭的“馬面裙（horse-face skirt）”也成為漢服出海的核心單品。

隨著去年年末到今年年初馬面裙的大火，她感覺在紐約街頭、聚會(huì)等不同場合，穿馬面裙的女孩已經(jīng)越來越多。

“還有一位（在紐約）專門從事傳統(tǒng)中式婚禮的司儀，來找我點(diǎn)名要馬面裙?！被顒?dòng)主辦方，紐約漢服社目前的負(fù)責(zé)人明亮告訴霞光社。“國內(nèi)贊助品牌一次寄來的馬面裙就有5條?！?/span>

很明顯，越來越多的紐約華裔已經(jīng)對“馬面裙”這一漢服單品有了更獨(dú)特的認(rèn)知—— 并非統(tǒng)稱為“漢服”或“中國傳統(tǒng)服飾”，而是能激動(dòng)且準(zhǔn)確地問出：

“你穿的是不是馬面裙？”

“活動(dòng)異?；鸨?，參與試穿體驗(yàn)的人群也非常多元化，不同族裔、膚色的朋友都很喜歡我們的衣服，甚至還有人給了我們小費(fèi)，用他們有限的中文來表達(dá)感謝?！泵髁琳f，她從2016年正式接觸紐約漢服社，至今已擔(dān)任了7年的紐約漢服社社長。

在她看來，尤其是在2022-2023這兩年中，全美國各地的漢服社經(jīng)歷了快速地發(fā)展壯大。除紐約外，華盛頓特區(qū)（Washington,D.C.）、南加州、北加州，甚至亞特蘭大、西雅圖、密歇根等地也都逐步發(fā)展出了可觀的漢服團(tuán)體民間力量。

事實(shí)上，在當(dāng)?shù)氐臐h服交流群中，大家對于漢服的購買需求已經(jīng)成為一種日常。他們不僅在清明、端午和春節(jié)等大型活動(dòng)中身穿漢服聚集，且這些節(jié)日慶?；顒?dòng)已經(jīng)衍生到七夕、中秋甚至重陽佳節(jié)。

而各家雨后春筍般涌現(xiàn)的國際物流公司，已經(jīng)成為海外漢服愛好者們拼團(tuán)、下單、寄送、轉(zhuǎn)運(yùn)的最佳途徑—— 空運(yùn)可以實(shí)現(xiàn)1-2個(gè)星期內(nèi)到貨，國內(nèi)空運(yùn)發(fā)貨到美國本地的DHL，此時(shí)大約需要三天的時(shí)間。海運(yùn)時(shí)間則略久但相對穩(wěn)定，船期一般在20- 25天左右。

伴隨著國內(nèi)的“馬面裙熱”，涌出的馬面裙訂單也飛到了海外。

事實(shí)上，馬面裙一直以來都是一個(gè)海外消費(fèi)者接受度很高的漢服單品，甚至是在國內(nèi)出圈之前。

“去年初夏的時(shí)候，有一位印度的年輕工程師，在我們的攤位上買了一條馬面裙，送給他的妻子，還配了一個(gè)非常貴的漢服發(fā)飾。”明亮說。當(dāng)時(shí)這條馬面裙的價(jià)位在60-80刀左右，而發(fā)冠頭飾價(jià)格則超過100刀。

許多紐約客們，甚至在試穿漢服的攤位前排隊(duì)排了兩遍還不肯走，希望能再試穿一些其他的款式。也有許多當(dāng)?shù)厝讼蚣~約漢服社詢問更多關(guān)于漢服穿著的要求，以及相關(guān)的深層文化?！八麄兿氡磉_(dá)對我們文化禮儀的一種尊重?！?/span>

從輿論角度來看，由去年年底至今年年初的馬面裙爆火現(xiàn)象，實(shí)際上也受到“迪奧馬面裙抄襲”事件的反向催化。

該事件后，大家對正確展示中國服飾，尤其是在海外推廣中國傳統(tǒng)服飾文化有了更深層的需求。

從影視明星到社交媒體平臺(tái)，越來越多人開始通過馬面裙展示穿搭、出席有影響力的活動(dòng)。馬面裙也因?yàn)槠浒俅?、方便，適合融入于日常生活的特質(zhì)，在國內(nèi)、國外的知名度大增，成為第一個(gè)“爆火”的新中式出海品類。

2.探訪曹縣：新晉“馬面裙之都”

紐約漢服社的活動(dòng)用漢服，主要以明制和宋制漢服為主。

而最近爆火的馬面裙本身也是源于宋代，興起于明，演變于清。

而提到國內(nèi)的馬面裙產(chǎn)業(yè)鏈，就不能不提及被稱之為“宇宙中心”的山東小城曹縣。如今，伴隨著社交媒體上馬面裙的風(fēng)靡，曹縣也重新回到公眾視野，并有了一個(gè)新的響亮稱號：“馬面裙之都”。

為了了解國內(nèi)的漢服生產(chǎn)線，霞光社實(shí)地探訪了曹縣的主要馬面裙生產(chǎn)基地大集鎮(zhèn)。

來到大（音“代”，四聲）集鎮(zhèn)，似乎進(jìn)入了一個(gè)馬面裙王國—— 在這里，完整的馬面裙產(chǎn)業(yè)鏈上下游都集中在一起。

主干道沿線的店鋪，均成為馬面裙生產(chǎn)中的一環(huán)：制版、斷裙片、織金布料、激光切割、電腦繡花、熨燙包裝......甚至松緊帶、頭飾、五金配件等等，都能成為一門生意。

小鎮(zhèn)上最常見的場景，就是一大捆一大捆的白色圓柱狀面料。成車的面料被小商戶們從貨車上搬下，堆疊在小門臉的店口，等待著接下來印花、裁切、壓褶等一系列步驟。

中國曹縣出產(chǎn)的馬面裙，雖然目前主流還是在國內(nèi)直播平臺(tái)上售賣，但也已經(jīng)有不少原創(chuàng)品牌老板們開始把目光投向海外。

“我們現(xiàn)在洽談的英國、美國合作方不止一家，要聊很多人從中篩選。”曹縣原創(chuàng)漢服品牌“洛如嫣”的總經(jīng)理姚女士告訴霞光社。

在她看來，無論是國內(nèi)的原創(chuàng)漢服銷售還是出海市場，首先是出于對漢服、馬面裙的美學(xué)欣賞和文化熱愛，這種對漢服美學(xué)的欣賞，也體現(xiàn)在她對合作方的選擇判斷之中：

“我會(huì)被那種真正喜歡裙子的樣子感動(dòng)，也經(jīng)常會(huì)讓人去體會(huì)走在陽光下裙子熠熠生輝的感覺?！?/span>

因此，她認(rèn)為未來選擇的海外的合作方一定要有極強(qiáng)的當(dāng)?shù)胤趸芰?，一方面要對海外漢服市場環(huán)境熟悉，有一定的認(rèn)知和預(yù)判，另一方面也要有對漢服的欣賞眼光和審美。

“光是做買賣賺錢的話就太片面了，關(guān)鍵還是文化上的交流，甚至后續(xù)會(huì)做文創(chuàng)類的突破?！?/span>

馬面裙這一單品能成為國內(nèi)爆火，出海也同樣爆火的核心，也是因?yàn)槠?span>多種設(shè)計(jì)元素的可結(jié)合性。

“洛如嫣”的負(fù)責(zé)人重點(diǎn)表述了其馬面裙中“傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合”的部分。

例如其中一條馬面裙的設(shè)計(jì)中就融入了傳統(tǒng)點(diǎn)翠工藝的樣式，他們未來還試圖將當(dāng)?shù)氐姆沁z木雕元素和文旅需求結(jié)合到漢服和馬面裙之中。

而在紐約漢服社的介紹中也提到，部分帶給美國當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行漢服體驗(yàn)活動(dòng)的馬面裙，來自國內(nèi)原創(chuàng)漢服品牌“青蔦裳”。

而其中一個(gè)風(fēng)格偏年輕的馬面裙系列，則有著兔子之類的漢元素圖樣，非常受當(dāng)?shù)夭煌逡岬暮Ｍ庑∨笥褌儦g迎，也適用于中秋節(jié)的活動(dòng)主題。

由此，傳統(tǒng)中國紋樣和現(xiàn)代元素，東方與西方可接受度極高的美學(xué)要素，皆能結(jié)合在同一條中國馬面裙之中，融入越來越多漢服喜愛者的日常生活。

3.中國服飾出海，未來看什么？

事實(shí)上，在海外愈發(fā)受到歡迎的中國服飾元素，其實(shí)不僅僅是傳統(tǒng)漢服或“馬面裙”。

有許多更加融合了現(xiàn)代服裝設(shè)計(jì)和中國傳統(tǒng)服飾美學(xué)元素的服裝新銳品牌，也在加速出海的路上。

去年年末，中國原創(chuàng)服裝品牌SENSE BY MEI在英國倫敦開設(shè)了兩場線下“唐裝快閃店”。

Mei 的唐裝快閃店開設(shè)在英國最繁華的地鐵站之一，Piccadilly Circus旁邊。附近的皮卡迪利購物街上，密布著許多世界知名的服裝品牌。而SENSE BY MEI的倫敦快閃中最受歡迎的一款服飾，則是這款紅色旗袍樣式的連衣裙。

“當(dāng)時(shí)游客隔著櫥窗一看，就指著說‘我知道，這是旗袍’?！盡ei告訴霞光社。

由于以旗袍作為設(shè)計(jì)元素的單品出現(xiàn)在倫敦，也成了Mei的品牌一開始打入歐洲當(dāng)?shù)厝耸袌?，用以“被記住”的重要切口?/span>

旗袍這個(gè)品類雖然不屬于“漢服”，但同樣屬于中國傳統(tǒng)服飾。

因此，包括馬面裙、旗袍在內(nèi)的中國傳統(tǒng)服飾元素，有時(shí)也被老外籠統(tǒng)地稱之為“唐裝”。

在此之前，SENSE BY MEI的新中式設(shè)計(jì)，已經(jīng)在意大利米蘭等歐洲市場，積累了一些華人顧客受眾。

在Mei的倫敦線下店鋪中購買新中式旗袍裙裝的，基本是非華人群體，多為往來的國外游客和自然流量，其中包括歐美面孔，也包括印度、中亞等面孔。

然而海外消費(fèi)者對于中國傳統(tǒng)服飾的認(rèn)知，還仍然處于一個(gè)漫長的“不斷教育”過程之中。

Mei告訴我們，同樣是旗袍等中國服飾元素，西方和國內(nèi)的審美認(rèn)知差異其實(shí)很大。

不同于國內(nèi)認(rèn)為的旗袍的“優(yōu)雅端莊”形象，在許多西方人的思維中，中式旗袍甚至是“性感”的代名詞—— “我們覺得不應(yīng)該是這樣子的，旗袍不應(yīng)該是一個(gè)很廉價(jià)的，品牌價(jià)值應(yīng)該是很高貴、很高級，代表中國文化的東西?！?/span>

于是Mei把純色極簡的現(xiàn)代風(fēng)格融入傳統(tǒng)旗袍中去，堅(jiān)持做過膝的裙子長度，最大限度地保留中式旗袍的優(yōu)雅感受。

“其實(shí)國內(nèi)的旗袍發(fā)展已經(jīng)非常革新，很‘卷’了，但是在國外，對旗袍的概念依然是停留在以前老時(shí)代的。”Mei說，“所以我覺得是一個(gè)蠻好的機(jī)會(huì)，堅(jiān)持我們自己的審美認(rèn)知，創(chuàng)作屬于我們的時(shí)尚風(fēng)潮。”

“我們?nèi)棺釉趪獾亩▋r(jià)是在中國的雙倍，差不多單件到200-300歐左右?！?/span>

伴隨著中國品牌的出海加速，“中國制造”也在日漸擺脫舊日“低質(zhì)”“廉價(jià)”的印象，中國傳統(tǒng)服飾元素完全有機(jī)會(huì)步入海外高端服飾的應(yīng)用場景。

從遠(yuǎn)渡重洋的馬面裙和旗袍等中式元素開始，中國文化出海的浪潮正在通過服飾穿著遠(yuǎn)播。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）