超8億月活用戶(hù)，Snapchat幫助中國(guó)品牌在海外強(qiáng)勢(shì)種草

2024年第58屆超級(jí)碗于2月結(jié)束，根據(jù)電通（Dentsu）的數(shù)據(jù)顯示，頂級(jí)廣告商預(yù)計(jì)在此次盛事期間每30秒的廣告費(fèi)用將達(dá)到約700萬(wàn)美元，較去年增長(zhǎng)約10%。超級(jí)碗作為多年來(lái)美國(guó)收視率最高的電視節(jié)目之一，備受矚目，也被譽(yù)為最具商業(yè)價(jià)值的體育賽事。

據(jù)Snapchat的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在超級(jí)碗前夜，它已與萬(wàn)圣節(jié)、圣誕節(jié)、感恩節(jié)、跨年夜等4個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日一起，成為Snapchat上最熱門(mén)的5個(gè)節(jié)日之一，成為人們娛樂(lè)狂歡的特殊節(jié)點(diǎn)。超級(jí)碗期間，許多品牌通過(guò)Snapchat與觀眾共度歡樂(lè)時(shí)光。

比賽進(jìn)行時(shí)，球場(chǎng)上球員的激烈碰撞聲如雷霆般響徹，球迷們的吶喊和歡呼聲此起彼伏。而在中場(chǎng)休息時(shí)，觀眾席變成了一個(gè)巨大的競(jìng)技場(chǎng)，球迷們積極操控著他們的“飛艇”，爭(zhēng)相與其他團(tuán)隊(duì)展開(kāi)PK。這源于2022年Snapchat與Verizon合作推出的一款A(yù)R濾鏡5G Connected Lens，允許SoFi體育場(chǎng)的球迷們組隊(duì)合作，操控空中盤(pán)旋的虛擬飛艇并與其他團(tuán)隊(duì)對(duì)戰(zhàn)。這種互動(dòng)體驗(yàn)讓現(xiàn)場(chǎng)觀眾直接參與其中，使整個(gè)活動(dòng)獲得了極高的關(guān)注度和分享率。

超級(jí)碗期間，Snapchat與Verizon合作推出AR濾鏡5G Connected Lens

在Snapchat上，用戶(hù)與品牌共同玩樂(lè)，在超級(jí)碗等集體娛樂(lè)時(shí)刻，用戶(hù)們通過(guò)Snapchat共同分享和慶祝，將其視為互動(dòng)的核心平臺(tái)。目前，Snapchat已覆蓋全球核心一線(xiàn)市場(chǎng)，包括美國(guó)、歐洲、中東、亞洲及部分非洲國(guó)家，擁有超過(guò)8億的月活躍用戶(hù)和4.14億的日活躍用戶(hù)。尤其是Z世代和千禧一代在Snapchat上的用戶(hù)粘性和活躍度非常高?？梢哉f(shuō)，Snapchat是中國(guó)品牌出海的不可忽視的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)之一。

而在雨果跨境2024全球平臺(tái)資源大會(huì)上，Snapchat中國(guó)區(qū)代理及生態(tài)合作伙伴負(fù)責(zé)人Ida Yong分享了Snapchat帶來(lái)的全渠道社交營(yíng)銷(xiāo)解決方案，并與雨果跨境共同探討了這些創(chuàng)新解決方案。

Ida Yong，Snapchat 中國(guó)區(qū)代理及生態(tài)合作伙伴負(fù)責(zé)人

01 解鎖快樂(lè)隨性的線(xiàn)上社交體驗(yàn)

打開(kāi)Snapchat時(shí)，用戶(hù)首先看到的是相機(jī)拍攝頁(yè)面。向右滑動(dòng)進(jìn)入與家人朋友的互動(dòng)界面以及地圖社交功能；向左滑動(dòng)則是Story界面，包括朋友動(dòng)態(tài)、創(chuàng)作者動(dòng)態(tài)等，短視頻平臺(tái)Spotlight則位于最右側(cè)。

Snapchat希望從用戶(hù)打開(kāi)軟件開(kāi)始就傳達(dá)“關(guān)注自身”的概念，其次是與真實(shí)好友互動(dòng)和獲取外界信息。Snapchat的閱后即焚功能模擬了現(xiàn)實(shí)生活中轉(zhuǎn)瞬即逝的真實(shí)交流，強(qiáng)調(diào)溝通質(zhì)量和當(dāng)下情感體驗(yàn)。此外，Snapchat主打“熟人社交”，要求雙方必須互為好友才能成為聊天對(duì)象。換句話(huà)說(shuō)，Snapchat將日常對(duì)話(huà)環(huán)境直接搬到了線(xiàn)上，用戶(hù)在其中感受到熟悉的氛圍，分享的內(nèi)容也只針對(duì)熟人好友。

Ida特別提到了Snapchat對(duì)動(dòng)態(tài)分享的態(tài)度，強(qiáng)調(diào)了平臺(tái)特性的閱后即焚功能，使用戶(hù)能在非常輕松愉悅的環(huán)境中表達(dá)真實(shí)的情感。

除了聊天互動(dòng)之外，用戶(hù)可以在不受社交壓力的情況下自由地發(fā)布Stories。Snapchat的動(dòng)態(tài)不設(shè)公開(kāi)的點(diǎn)贊和評(píng)論，讓用戶(hù)的分享回歸到“分享”本身的概念。用戶(hù)能夠輕松表達(dá)自我，這或許也是Snapchat能夠獲得用戶(hù)高頻次使用的原因。

Ida笑著總結(jié)道：“真實(shí)、真誠(chéng)、有趣的環(huán)境以及獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，幫我們留住了非常多粘性的用戶(hù)，也幫我們體現(xiàn)了與其他平臺(tái)的差異性。”

02 讓出海品牌做用戶(hù)的朋友

憑借獨(dú)特的UI設(shè)計(jì)、輕松的環(huán)境和私密的熟人社交，Snapchat為品牌創(chuàng)造了易于捕獲用戶(hù)心智的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。

2016年，Snapchat正式進(jìn)入中國(guó)，如今中國(guó)已成為Snapchat在亞太區(qū)優(yōu)先級(jí)極高的市場(chǎng)。為更好服務(wù)中國(guó)品牌出海，Snapchat首先在深圳組建了工程師團(tuán)隊(duì)，后來(lái)在北京和深圳又組建了業(yè)務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。到2023年，Snapchat的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)和支持團(tuán)隊(duì)翻了一番，并與百度國(guó)際、藍(lán)瀚互動(dòng)、億動(dòng)廣告?zhèn)髅?、飛書(shū)深諾、鈦動(dòng)科技等五家優(yōu)質(zhì)服務(wù)商建立了深度合作，為出海品牌提供全方位服務(wù)。

目前，Snapchat在中國(guó)已形成了完整的出海業(yè)務(wù)服務(wù)體系，服務(wù)了上千家客戶(hù)，涵蓋游戲、電商、泛娛樂(lè)、APP、品牌等各領(lǐng)域的廣告主。交流中，Ida說(shuō)道：“Snapchat提供的服務(wù)類(lèi)型大致分為兩類(lèi)：一是協(xié)助品牌商或廣告主打造品牌社交屬性，另一是除全鏈路解決方案之外的其他服務(wù)支持。其中，品牌社交屬性指的是Snapchat提供的免費(fèi)永久身份Public Profiles（品牌主頁(yè)）。”

Too Faced Cosmetics 在 Snapchat 中的品牌主頁(yè)

Public Profiles包含公開(kāi)故事、品牌亮點(diǎn)、線(xiàn)上商店、AR濾鏡體驗(yàn)等板塊，用戶(hù)可在頻道中直接查看品牌的最新內(nèi)容、體驗(yàn)品牌專(zhuān)屬AR濾鏡，甚至直接購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。Snapchat深知當(dāng)代年輕人的社交玩法和理念，品牌在Snapchat上獨(dú)立存在，以各種創(chuàng)意玩法自然融入平臺(tái)，成為用戶(hù)的朋友，組織有趣的內(nèi)容與用戶(hù)互動(dòng)，更有效地將平臺(tái)流量轉(zhuǎn)化為品牌的私域流量。

為了助力品牌增長(zhǎng)，Snapchat評(píng)估了平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，并結(jié)合品牌目標(biāo)提出了獨(dú)特的Snapchat DTC品牌增長(zhǎng)三部曲，包括品牌建立期、品牌成長(zhǎng)期和品牌成就期三個(gè)階段，幫助DTC品牌找到最適合自身品牌和產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)方式。

Snapchat 電商出海品牌增長(zhǎng)三部曲

除了提供全鏈路的解決方案，Snapchat還可以提供諸如當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)洞察、用戶(hù)行為報(bào)告、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意支持以及Snapchat獨(dú)有的AR濾鏡制作等更多服務(wù)支持。

例如，在當(dāng)前中東齋月期間，Snapchat早在齋月開(kāi)始之前就基于對(duì)中東用戶(hù)行為的觀察和調(diào)研，結(jié)合服務(wù)海量品牌中東營(yíng)銷(xiāo)的成功經(jīng)驗(yàn)，以及吸收媒體合作伙伴或營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家等多方的洞察，進(jìn)行了梳理和補(bǔ)充，總結(jié)出了2024年Snapchat齋月?tīng)I(yíng)銷(xiāo)寶典。

“其中包含非常多節(jié)假日促銷(xiāo)的相關(guān)信息，例如當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣、創(chuàng)意制作技巧，人群洞察等等相關(guān)的信息。”Ida介紹。

03 Snapchat創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)全攻略

無(wú)論是全鏈路解決方案還是電商出海品牌增長(zhǎng)三部曲，創(chuàng)意都是關(guān)鍵?！癝napchat作為首家推出全屏沉浸視頻的平臺(tái)，其中80%的廣告視頻都具有聲音，讓用戶(hù)能夠第一時(shí)間感受廣告的沖擊力和沉浸感?！痹谡劦诫娚坛龊V告創(chuàng)意時(shí)，Ida首先提到了Snapchat廣告的視頻聲音特點(diǎn)。相較于單純的視頻畫(huà)面，配合聲音創(chuàng)意給用戶(hù)帶來(lái)的體驗(yàn)感更真實(shí)可感。

Ida接著分享了Snapchat創(chuàng)意制作的三大黃金法則：“第一，需要有一個(gè)引人入勝的開(kāi)頭，因?yàn)橛脩?hù)的耐心有限，所以建議品牌或廣告商在開(kāi)頭就吸引或留住用戶(hù)。第二，廣告主應(yīng)該直觀傳達(dá)自己想傳遞的信息，包括新品信息、折扣信息等。第三，與用戶(hù)進(jìn)行深度互動(dòng)和鏈接，呈現(xiàn)更多互動(dòng)信息，引導(dǎo)用戶(hù)下載或點(diǎn)擊上滑等動(dòng)作。”

對(duì)于Snapchat平臺(tái)的創(chuàng)意表現(xiàn)形式，不得不提的就是Snapchat的AR濾鏡。AR濾鏡是Snapchat的明星產(chǎn)品之一，已經(jīng)成為用戶(hù)的日常，每天有超過(guò)3億的用戶(hù)使用AR與朋友或家人互動(dòng)。AR類(lèi)型廣告也出現(xiàn)在Snapchat應(yīng)用打開(kāi)后的第一幀UI界面中，據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前有74%的用戶(hù)使用AR購(gòu)物。

快時(shí)尚品牌 ASOS 用 Snap AR 技術(shù)打造沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)

AR濾鏡可以幫助品牌打破線(xiàn)上線(xiàn)下的時(shí)空壁壘，提供沉浸式體驗(yàn)，如服裝試穿、飾品試戴等，從而降低退貨率，幫助品牌突出差異化。Snapchat已經(jīng)組建了專(zhuān)業(yè)的AR濾鏡制作團(tuán)隊(duì)，推出了AR廣告營(yíng)銷(xiāo)制作工具Lens Web Builder（LWB），幫助廣告主或品牌方在短時(shí)間內(nèi)制作品牌專(zhuān)屬濾鏡。此外，Snapchat的AR圖像處理技術(shù)可以通過(guò)深度學(xué)習(xí)模型將品牌現(xiàn)有的2D素材轉(zhuǎn)化為AR圖像素材，大大提高了制作效率，降低了制作成本?？梢哉f(shuō)，Snap 將看似復(fù)雜和高成本的 AR 營(yíng)銷(xiāo)，變成任何出海品牌都可以輕松上手的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式。

（編輯：江同）

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