東南亞電商翻新篇：泰國內(nèi)衣黑馬Jollynn領(lǐng)跑TikTok 本土品牌力量崛起

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)自：億邦動(dòng)力

作者：繆悅

東南亞，這片一度被中國電商商家視為“新大陸”的熱土，正經(jīng)歷著電商浪潮的洗禮。從Lazada等平臺(tái)的異軍突起，到鋪貨型賣家的短暫繁榮，再到如今對(duì)精細(xì)化運(yùn)營和品牌建設(shè)的追求。

可以看到，隨著東南亞市場(chǎng)日益擺脫野蠻生長的模式，對(duì)品牌價(jià)值的重視與追求，正逐步取代“義烏模式”的小商品和“白牌”產(chǎn)品出海，一批批本土化的中小品牌商力爭(zhēng)“上游”，嘗試在價(jià)值鏈上占據(jù)更有利的位置。其中，泰國內(nèi)衣品牌Jollynn以其獨(dú)到的本土化策略和敏銳的市場(chǎng)洞察力，成為了一個(gè)具有代表性的案例。

自2022年起，Jollynn在Lazada和Shopee等電商平臺(tái)上頻頻斬獲單品銷量冠軍，穩(wěn)居泰國內(nèi)衣品牌前三。2023年6月，Jollynn開始上線泰國TikTok Shop，短短半年時(shí)間，一躍成為泰國TikTok內(nèi)衣品類的銷售Top1。

泰國，作為東南亞娛樂化程度最高的國家之一，對(duì)品牌的接受度極高，廣告業(yè)也異常發(fā)達(dá)，這為品牌建設(shè)提供了天然的土壤。然而，要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出，也并非易事。

在泰國這樣一個(gè)多元文化的國家里，消費(fèi)者需求和偏好呈現(xiàn)出多樣化特點(diǎn)。同時(shí)，本土品牌和國際品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)激烈。業(yè)內(nèi)有說法是：歐美品牌占據(jù)第一梯隊(duì)，日韓品牌緊隨其后，中國品牌位列第三梯隊(duì)，而東南亞本土品牌則處于第四梯隊(duì)。要想在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，無疑需要新品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新等方面都具備過硬的實(shí)力。

作為一家從2021年起家的新品牌，Jollynn在短短幾年間迅速成長為泰國本土內(nèi)衣品牌的新秀，其究竟是如何殺出重圍的？背后又潛藏著怎樣的品牌打造之道？對(duì)此，億邦動(dòng)力與Jollynn創(chuàng)始人山夫進(jìn)行了深入的探討。

01

無鋼圈“創(chuàng)新”：

如何占據(jù)泰國內(nèi)衣市場(chǎng)的一席之地？

“早在多年前，我們就觀察到了東南亞市場(chǎng)的品牌可能性，這與立白、雕牌、藍(lán)月亮等品牌于二十年前在中國的起步階段如出一轍?！鄙椒虮硎?。

億邦動(dòng)力了解到，山夫在消費(fèi)品行業(yè)擁有20年的豐富經(jīng)驗(yàn)，其在大型快速消費(fèi)公司如Pepsi、Johnson&Johnson任職七年后，又在電商領(lǐng)域深耕了八年，服務(wù)過眾多女性品類品牌。這樣的背景使得他對(duì)女性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)有著深入的理解和敏銳的洞察力。近年來，他也一直在東南亞從事女性消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，在看到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)能夠跑出一個(gè)本土品牌的可能性后，山夫便決定抓住時(shí)機(jī)、果斷出手。

Jollynn將泰國作為發(fā)力東南亞的第一站?！捌放瓢l(fā)展需要考慮兩個(gè)關(guān)鍵因素——人口基數(shù)和消費(fèi)者的可支配收入。印尼雖然人口眾多，但其產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費(fèi)意識(shí)尚未達(dá)到品牌消費(fèi)的階段。相比而言，泰國更具開放性，且人口規(guī)模和人均GDP適中，是一個(gè)創(chuàng)業(yè)友好、充滿機(jī)遇的理想市場(chǎng)?！鄙椒蚪忉尩?。

但同時(shí)，泰國內(nèi)衣品牌的市場(chǎng)也并非藍(lán)海。面對(duì)Wacoal、Jockey、bsc、ELLE等知名國際品牌，Jollynn沒有選擇正面交鋒，而是另辟蹊徑，在無鋼圈內(nèi)衣這一細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)力，專注于滿足消費(fèi)者對(duì)舒適度的極致追求。

“我們的核心受眾是30+、每月收入超過35,000泰銖的較高收入女性群體?！鄙椒虮硎荆@類女性群體對(duì)生活品質(zhì)、內(nèi)衣舒適度的要求非常高，不過這些用戶由于習(xí)慣了使用傳統(tǒng)的鋼圈內(nèi)衣產(chǎn)品（如泰國本土內(nèi)衣品牌薩賓娜，早期專注于車縫工藝和鋼圈內(nèi)衣的生產(chǎn)），她們其實(shí)并沒有充分體驗(yàn)過無鋼圈產(chǎn)品帶來的極致舒適感?！?/p>

“無鋼圈的內(nèi)衣產(chǎn)品一直到近幾年，才在泰國市場(chǎng)上出現(xiàn)，并慢慢流行起來。所以在嘗試了Jollynn之后，用戶非常驚喜，原先她們以為鋼圈支撐就已經(jīng)非常舒適了，但Jollynn又提供了一種新的選擇。這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)潛力再次被激發(fā)，新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)就來了。” 山夫說。

值得一提的是，無鋼圈內(nèi)衣也為Jollynn帶來了獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。盡管本地品牌擁有成熟的身材數(shù)據(jù)庫，無鋼圈內(nèi)衣的彈性設(shè)計(jì)卻提供了更廣泛的尺寸適應(yīng)性，從而減少了消費(fèi)者在選購時(shí)的不便。

“華歌爾在身材數(shù)據(jù)方面的多年積累，在全球范圍內(nèi)都是領(lǐng)先的。”山夫坦言，“但過去因?yàn)椴馁|(zhì)和技術(shù)工藝的限制，為女性用戶提供完全貼合身材的標(biāo)準(zhǔn)尺碼是有難度的。而現(xiàn)在，出現(xiàn)了新型的材料和工藝，使得我們的產(chǎn)品本身就具備了更好的彈性和適配度，不再需要那么多復(fù)雜的尺碼了，同時(shí)也大幅降低了供應(yīng)鏈的管理難度。”

02

抓住TikTok的流量契機(jī)

迎來品牌的加速成長期

實(shí)際上，Jollynn在泰國市場(chǎng)的成績并非一蹴而就。

山夫表示，劃分Jollynn的品牌策略，可以看到明顯的三個(gè)階段：產(chǎn)品優(yōu)化、渠道鋪設(shè)和品牌營銷的建設(shè)。山夫認(rèn)為，在品牌早期，產(chǎn)品的復(fù)購率和售后服務(wù)質(zhì)量等指標(biāo)，可以直接反映產(chǎn)品是否被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可。

在產(chǎn)品準(zhǔn)備完成后，Jollynn收到了來自Central、Robinson、The mall、Terminal 21等多家泰國一線Shopping mall的邀請(qǐng)，半年開出了超過30家內(nèi)衣專柜，并通過“特許經(jīng)營模式(授權(quán)他人使用品牌與經(jīng)營模式)”實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的快速增長。同時(shí)，他們也意識(shí)到，多數(shù)情況下分銷商并不具備品牌團(tuán)隊(duì)的精細(xì)化運(yùn)營能力，品牌的市場(chǎng)建設(shè)就顯得尤為重要，這也讓Jollynn開始不斷加大在品牌營銷側(cè)的投資，以此來幫助分銷商們更好地完成產(chǎn)品動(dòng)銷。

在準(zhǔn)備周期中，Jollynn的每一步都走得異常穩(wěn)健。從2020年立項(xiàng)到2022年的大型推廣，他們沉默地專注于打磨產(chǎn)品，直到一切準(zhǔn)備就緒，才在Lazada和蝦皮等電商平臺(tái)上大規(guī)模地推廣。

進(jìn)入2023年，Jollynn的戰(zhàn)略重心開始向品牌建設(shè)傾斜，并選擇在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)啟動(dòng)了TikTok項(xiàng)目。

據(jù)了解，泰國的社交電商文化與歐美相似，而截至2024年初，TikTok在泰國已經(jīng)擁有4438萬18歲及以上用戶，且在泰國的廣告覆蓋率相當(dāng)于當(dāng)?shù)鼗ヂ?lián)網(wǎng)用戶群的70.2%（不限年齡段）。龐大的用戶基礎(chǔ)和活躍度，使TikTok自然成為了Jollynn品牌營銷的關(guān)鍵陣地。

“我們把近80%的品牌型投資都放在了TikTok，因?yàn)槲覀冃枰ㄔO(shè)品牌認(rèn)知，而TikTok的優(yōu)勢(shì)在于這是一個(gè)能夠全鏈路營銷的平臺(tái)。很少有平臺(tái)可以像TikTok這樣從用戶的內(nèi)容偏好、到達(dá)人的分發(fā)體系，再到觸達(dá)用戶和觸達(dá)達(dá)人的各種工具，都做的如此全面，讓我們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)能快速提升品牌知名度和產(chǎn)品銷售?！鄙椒蛑赋?，由于TikTok自帶社交屬性的天然優(yōu)勢(shì)，商家可以自然地借助TikTok勢(shì)能來建立品牌熱度和認(rèn)知。

值得一提的是，Jollynn的TikTok布局策略并未過度依賴單一的營銷工具或指標(biāo)，而是注重業(yè)務(wù)均衡發(fā)展?！捌┤绮荒軆H僅依賴網(wǎng)紅BD來吸引用戶，而是需要通過短視頻投放、直播間投放、商品卡、Affiliate(聯(lián)盟營銷）等方式來展示品牌實(shí)力。泰國有些商家的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)實(shí)際上非常不均衡，有的可能短視頻貢獻(xiàn)超過80%，甚至90%的業(yè)務(wù)?！鄙椒蛘J(rèn)為，品牌需要在TikTok的各項(xiàng)業(yè)務(wù)上持續(xù)穩(wěn)定的輸出，并在商城、店鋪等偏傳統(tǒng)貨架電商的路徑上也做足功夫，避免一定的“畸形”投資動(dòng)作。

與此同時(shí)，Jollynn團(tuán)隊(duì)也靈活運(yùn)用了TikTok上的產(chǎn)品功能?！氨热绾芏嘀笜?biāo)TikTok都幫我們做好了，包括達(dá)人的觸達(dá)、分發(fā)、數(shù)據(jù)追蹤、不同達(dá)人的活躍度、轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率，我們只要好好應(yīng)用，注重細(xì)節(jié)就可以了?！?/p>

例如，在使用TikTok for Business的直播購物廣告(LSA)、短視頻購物廣告（VSA）、商品購物廣告（PSA）等Shop Ads廣告產(chǎn)品觸達(dá)泛人群、新人群之后，Jollynn團(tuán)隊(duì)會(huì)結(jié)合系統(tǒng)中的人群管理功能，自定義圈選不同緯度的往期觸達(dá)人群，進(jìn)行二次觸達(dá)。Jollynn團(tuán)隊(duì)也觀察到，在對(duì)人群二次觸達(dá)之后，ROAS效率明顯提升。此外，在平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析板塊中，可以針對(duì)每個(gè)視頻進(jìn)行逐幀拆解，便于品牌對(duì)視頻進(jìn)行優(yōu)劣的判斷，同樣也有利于對(duì)爆款視頻拆解后進(jìn)行復(fù)制分發(fā)。

億邦動(dòng)力了解到，Jollynn的TikTok團(tuán)隊(duì)規(guī)模并不小，涵蓋了投手、運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理者以及達(dá)人BD等多個(gè)關(guān)鍵崗位。作為項(xiàng)目的發(fā)起人，山夫不僅策劃業(yè)務(wù)，也密切關(guān)注和參與，“我會(huì)在團(tuán)隊(duì)群里分享在TikTok上看到的一些優(yōu)秀案例和直播內(nèi)容”。

密集的TikTok投放和紅人合作，也幫助Jollynn在線下渠道的開拓中自然破冰。“無需過多介紹產(chǎn)品本身，這些渠道商、經(jīng)銷商可能早就在TikTok上刷到過了，并且看到了產(chǎn)品的影響力?！?/p>

山夫堅(jiān)信，沒有哪一次投放是決定性的，在TikTok的持續(xù)投放和運(yùn)營就像是“微積分”的過程——需要不斷接觸達(dá)人、生產(chǎn)內(nèi)容、投放內(nèi)容、直播等等，貴在持續(xù)做好基本功。Jollynn的成果證明，即使在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，穩(wěn)扎穩(wěn)打做好基本功打磨產(chǎn)品，同時(shí)借力平臺(tái)勢(shì)能，也能讓品牌快速成長、破圈突圍。

03

從供應(yīng)鏈打磨到自研系統(tǒng)

一場(chǎng)關(guān)乎“效率”的制勝之道

在山夫看來，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)并非單純的產(chǎn)品比拼，而是關(guān)乎整體運(yùn)營的效率競(jìng)賽。

“從產(chǎn)品緯度，長期來看最終都會(huì)趨于嚴(yán)重的同質(zhì)化，但在經(jīng)營效率上，卻有著天壤之別。從產(chǎn)品開發(fā)、上線，到銷售、打折、清倉等，每個(gè)環(huán)節(jié)都優(yōu)化提效，就能讓整體效率升級(jí)，這也是我們與傳統(tǒng)大牌的核心差異所在?！彼f。

Jollynn通過深入分析傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品牌的運(yùn)營模式，找出效率瓶頸并針對(duì)性地改進(jìn)，成為他們能夠在泰國市場(chǎng)迅速站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。

在產(chǎn)品開發(fā)上，為了打造出真正符合泰國市場(chǎng)的內(nèi)衣產(chǎn)品，Jollynn團(tuán)隊(duì)深入分析了當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品數(shù)據(jù)——從肩帶、背扣的尺寸，到側(cè)翼的寬度和高度，再到罩杯的形狀和大小等，讓他們的每一個(gè)產(chǎn)品細(xì)節(jié)都經(jīng)歷了精心設(shè)計(jì)與打磨。

不同于其他入局東南亞的玩家選擇用國內(nèi)尾貨試水當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，Jollynn反而走了一條更為艱難的路——研發(fā)本土化產(chǎn)品。山夫表示：“不同國家身形和文化屬性的差異，都會(huì)影響到內(nèi)衣的設(shè)計(jì)需求。比如泰國人是梨形身材，菲律賓人和馬來人則較為豐滿。同樣是B罩杯，菲律賓女生可能會(huì)覺得中國的內(nèi)衣很緊，甚至扣不上，因?yàn)橹袊a(chǎn)品的背扣扣帶在菲律賓是偏短的，所以大概率會(huì)收獲差評(píng)甚至退貨。”事實(shí)上，這一策略不僅提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度，其實(shí)也為后續(xù)的順利拓銷和高效流轉(zhuǎn)打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

值得一提的是，Jollynn在提升運(yùn)營效率層面也展現(xiàn)了獨(dú)有的創(chuàng)新力。他們發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上并沒有一款軟件能夠完全滿足其業(yè)務(wù)需求——由于Jollynn涉及到直接面向C端用戶的零售業(yè)務(wù)，同時(shí)要管理多品牌、多平臺(tái)以及與多方倉儲(chǔ)物流和第三方物流（3PL）公司的合作，這使得整體運(yùn)營極為復(fù)雜，而市場(chǎng)上的集成產(chǎn)品無法完全滿足準(zhǔn)確性、安全性和效率協(xié)同等的需求。

為此，Jollynn通過多年的技術(shù)積累，構(gòu)建了一套完全自研、高度適配的集成系統(tǒng)。這套系統(tǒng)使得Jollynn能精確控制每一個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，從而極大地提高了運(yùn)營效率和資金安全性。

對(duì)中小商家而言，社交流量的加持同樣在加速企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的整體效率，“做內(nèi)衣一定是全渠道覆蓋的事情，我們追逐的是渠道流轉(zhuǎn)效率，但如何讓你的新品成功、減少清倉打折，也非常需要TikTok這樣的品牌聲量放大器，借力打力、提高勢(shì)能，幫助商家在關(guān)鍵時(shí)期實(shí)現(xiàn)從量到質(zhì)的變化?！?山夫?qū)|邦動(dòng)力表示。

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封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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