浙江家居老板出海：去年搶訂單，今年買(mǎi)品牌

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：王曉寒

距離美墨邊境200多公里，墨西哥東北部新萊昂州首府蒙特雷市坐落于此。這里是有名的工業(yè)城市，一座座工廠星羅棋布。

1月24日，一座寬敞明亮的現(xiàn)代化家具工廠在此竣工。這座工廠屬于中國(guó)家居行業(yè)的龍頭企業(yè)顧家家居，據(jù)悉總投資達(dá)1.5億美元。

顧家家居在墨西哥蒙特雷市的制作基地在2022年時(shí)就已啟動(dòng)，顧家家居希望蒙特雷工廠能夠?yàn)楸泵朗袌?chǎng)的客戶(hù)提供基礎(chǔ)服務(wù)，并與各大品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作。

隨著疫情影響逐漸平穩(wěn)，2024年成為家具行業(yè)的關(guān)鍵恢復(fù)期，品牌工廠看到，1月以來(lái)，中國(guó)家居企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的布局動(dòng)作頻頻。譬如來(lái)自廈門(mén)的高端櫥柜品牌金牌廚柜宣布了一項(xiàng)高達(dá)7億元的投資計(jì)劃，在泰國(guó)羅勇府投資建設(shè)生產(chǎn)基地，完善全球化基地布局。【對(duì)接平臺(tái)TOP品類(lèi)大賣(mài)，鏈接更多優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，可關(guān)注“2024跨境出海品類(lèi)大賣(mài)高峰論壇·深圳站”，點(diǎn)擊此處快速報(bào)名】

與此同時(shí)，中國(guó)家居企業(yè)也在積極拓展品牌版圖，通過(guò)收購(gòu)海外品牌來(lái)加速自身的全球化步伐?？缇臣揖哟筚u(mài)杰西亞家居旗下美國(guó)子公司Karat Home成功完成對(duì)美國(guó)百?gòu)?qiáng)家居品牌Z Gallerie的收購(gòu)。擁有35年品牌歷史的Z Gallerie，以其美式風(fēng)格的墻壁裝飾和家具設(shè)計(jì)而著稱(chēng)，電商業(yè)務(wù)更是占據(jù)了其2022年銷(xiāo)售額的一半。

3月底，佳訊再傳，中國(guó)服裝及家居品牌江南布衣宣布，已與全球當(dāng)代藝術(shù)與設(shè)計(jì)品牌管理機(jī)構(gòu)聯(lián)手，完成了對(duì)英國(guó)先鋒家具設(shè)計(jì)品牌Established & Sons的主要股權(quán)收購(gòu)，標(biāo)志著江南布衣在家居領(lǐng)域的進(jìn)一步擴(kuò)張。

其實(shí)，早在2018年左右，中國(guó)家居行業(yè)就經(jīng)歷了一波品牌收購(gòu)和海外建廠的小高峰期。但具體的品牌融合、業(yè)務(wù)發(fā)展，仍存在著諸多考驗(yàn)。

 01：收購(gòu)建廠

出口金額同比大增39.8%至846.9億元，這是2024年1-2月中國(guó)家具及其零件出口交出的優(yōu)秀“成績(jī)單”，由海關(guān)總署權(quán)威發(fā)布。如此增速，近兩年罕見(jiàn)。

中國(guó)是世界最大的家具類(lèi)產(chǎn)品出口國(guó)，根據(jù)中國(guó)海關(guān)總署的出口數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)家居家具出口額達(dá)到了1.04萬(wàn)億元，這已是連續(xù)第三年出口額突破萬(wàn)億大關(guān)。

細(xì)分到具體市場(chǎng)，2023年，中國(guó)家具產(chǎn)品出口額Top4市場(chǎng)被美國(guó)、歐盟、日本和英國(guó)包攬，占據(jù)了中國(guó)家居家具出口總量的半壁江山。特別是美國(guó)市場(chǎng)，約占27%，成為中國(guó)家居家具出口的最大目的地。

回溯大家居行業(yè)企業(yè)的出海歷史，可以追溯到上世紀(jì)90年代，當(dāng)時(shí)的家電巨頭如美的、海爾等，率先揚(yáng)帆遠(yuǎn)航，通過(guò)在海外設(shè)立生產(chǎn)基地，開(kāi)啟了中國(guó)企業(yè)的第一輪出海浪潮。

時(shí)光流轉(zhuǎn)，進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，中國(guó)家具市場(chǎng)快速起量，競(jìng)爭(zhēng)加劇，此時(shí)行業(yè)佼佼者如顧家、喜臨門(mén)、夢(mèng)百合等，紛紛將目光投向了更廣闊的海外市場(chǎng)，將自家的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品銷(xiāo)往世界各地。

但這時(shí)，即便產(chǎn)品已經(jīng)能夠“走出去”，品牌卻很難“響起來(lái)”，隨著中國(guó)家居企業(yè)在海外的探索和積累，一波品牌收購(gòu)和海外建廠的小高峰期在2018年前后逐漸展露。

2018年，曲美家居以40億人民幣的大手筆收購(gòu)了挪威國(guó)寶級(jí)舒適椅公司Ekornes，創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中國(guó)家具行業(yè)最大的海外并購(gòu)紀(jì)錄。曲美家居被譽(yù)為北京家具第一股，Ekornes是挪威上市企業(yè)，收購(gòu)加速了曲美國(guó)際化戰(zhàn)略的推進(jìn)，其海外收入如今的占比已經(jīng)達(dá)到了75%。

這一年，也是顧家家居的并購(gòu)高峰，為了在海外市場(chǎng)大展拳腳，顧家家居一連收購(gòu)了意大利家居品牌Natuzzi、德國(guó)品牌Rolf Benz以及東莞優(yōu)先家居、寧波卡文家居、泉州璽堡家居等公司的海外品牌。

隨后的幾年間，索菲亞將法國(guó)櫥柜企業(yè)司米櫥柜納入麾下，歐派家居以460萬(wàn)歐元收購(gòu)意大利現(xiàn)代家具品牌FORMER。海鷗住工則將目光投向越南，收購(gòu)了瓷磚上市企業(yè)大同奈，美克家居將海外高端家具制造商M.U.S.T.公司收入囊中。時(shí)間到了2024年，與“中國(guó)家居品牌收購(gòu)海外品牌”相關(guān)的最新消息則是，杰西亞家居、江南布衣分別收購(gòu)了美國(guó)老牌家具品牌Z Gallerie、英國(guó)先鋒家具設(shè)計(jì)品牌Established&Sons。

自2019年以來(lái)，中國(guó)家居企業(yè)在海外投資設(shè)廠的步伐也逐漸加快，主要是是受中美貿(mào)易摩擦以及美國(guó)對(duì)中國(guó)床墊企業(yè)啟動(dòng)反傾銷(xiāo)調(diào)查的影響。

在2019年，顧家家居在馬來(lái)西亞工廠正式投產(chǎn)，同時(shí)開(kāi)始在越南投資4.49億元，建設(shè)年產(chǎn)45萬(wàn)標(biāo)準(zhǔn)套軟體家具的基地，其海外首個(gè)研發(fā)基地米蘭設(shè)計(jì)研究中心的建設(shè)也提上日程。布局至2024年，顧家家居的墨西哥工廠已正式完工，總投資達(dá)1.5億美元。目前，顧家家居在全球擁有10大制造基地，墨西哥、越南、德國(guó)等三大海外基地分別輻射北美、東南亞、歐洲市場(chǎng)。

專(zhuān)注沙發(fā)、床墊及智能家居領(lǐng)域的敏華控股，目前已在波蘭、立陶宛、愛(ài)沙尼亞、烏克蘭、越南投資建設(shè)生產(chǎn)制造基地，夢(mèng)百合的工廠覆蓋美東、美西，據(jù)稱(chēng)單工廠的日產(chǎn)能達(dá)到約4000張。夢(mèng)百合還在泰國(guó)、西班牙、塞爾維亞布局了工廠。喜臨門(mén)在泰國(guó)和越南也有家具制造項(xiàng)目。

02：有喜有憂

國(guó)際化戰(zhàn)略中，收購(gòu)本土品牌是一種常見(jiàn)且見(jiàn)效較快的手段，但對(duì)于收購(gòu)企業(yè)的影響卻是復(fù)雜且多面的。從積極的一面來(lái)看，一些海外并購(gòu)案例，給中國(guó)家居企業(yè)帶來(lái)了顯著的營(yíng)收增長(zhǎng)。

曲美家居，收購(gòu)的挪威家具企業(yè)Ekornes已成為公司營(yíng)收的主要支柱，2022年時(shí)Ekornes為曲美家居貢獻(xiàn)了高達(dá)34.50億元的營(yíng)收。Ekornes公司旗下?lián)碛惺孢m椅品牌Stressless、性?xún)r(jià)比品牌IMG和床墊品牌Svane三個(gè)子品牌，分別覆蓋了不同地域與價(jià)位，其中最為矚目的是Ekornes旗下的Stressless系列，這個(gè)系列擁有著“全世界最舒服的椅子”的美譽(yù)，為曲美家居貢獻(xiàn)了超過(guò)一半的營(yíng)收，財(cái)報(bào)顯示，2023年1-6月Stressless系列實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.84億元，占總營(yíng)收的56.55%。收購(gòu)Ekornes也使得曲美家居能夠借助Ekornes的全球供應(yīng)商體系，推動(dòng)了原材料采購(gòu)的全球化。 

夢(mèng)百合收購(gòu)了西班牙的MATRESSES和美國(guó)的MOR，不僅穩(wěn)定了營(yíng)收來(lái)源，還實(shí)現(xiàn)了在海外線下市場(chǎng)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年中期MOR公司營(yíng)業(yè)收入為9.24億元，在總營(yíng)收占比高達(dá)25.66%。夢(mèng)百合還利用了MOR公司還使得能夠成功將其自有品牌MLILY覆蓋到美國(guó)西海岸的家居零售線下渠道中。

然而，海外并購(gòu)也存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，譬如會(huì)帶來(lái)高額的債務(wù)。

曲美家居的案例就是一個(gè)典型。2018年，曲美家居為了收購(gòu)Ekornes，四處籌資，包括大股東的資金、上市募資的資金以及銀行貸款?！敖鑲召?gòu)”這一舉措使得公司的資產(chǎn)負(fù)債率居高不下，到2023年中期，曲美家居合并資產(chǎn)負(fù)債率仍高達(dá)69.37%，對(duì)比來(lái)看，行業(yè)的平均負(fù)債率在2022年末時(shí)為42.33%。

此前，曲美家居就發(fā)布了公告，承認(rèn)“截至2022年年末，其資產(chǎn)負(fù)債率高于行業(yè)平均水平，存在一定償債壓力”。

頻頻出手收購(gòu)海外品牌的顧家家居，盡管通過(guò)收購(gòu)而形成了六大產(chǎn)品系列、十大產(chǎn)品品牌，占據(jù)多個(gè)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)，但也在收購(gòu)上栽過(guò)跟頭。由于收購(gòu)的璽堡家居未能實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)承諾，2022年12月，顧家家居不得不向平潭恒翔轉(zhuǎn)讓所持璽堡家居51%股權(quán)，收購(gòu)時(shí)付出的4.24億元，最終作價(jià)僅剩1.61億。顧家家居在公告中表示，本次交易實(shí)際將收回現(xiàn)金2.1億元，基本能覆蓋業(yè)績(jī)承諾應(yīng)補(bǔ)償?shù)慕痤~。

03：開(kāi)拓渠道

從早期的OEM、ODM等代工模式，到跨境電商、海外建廠、品牌并購(gòu)，如今，家居品牌們?cè)诤Ｍ馔七M(jìn)拓展線下門(mén)店，模擬真實(shí)的家居環(huán)境，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示。這是因?yàn)樵谫?gòu)買(mǎi)家居產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者往往希望能夠親身體驗(yàn)，坐一坐、躺一躺，以感受沙發(fā)、床、椅子等家具的舒適度。

東南亞國(guó)家作為家居企業(yè)的新寵，成為了開(kāi)店的熱門(mén)目的地。成立于1998年、專(zhuān)注于全屋定制家居的志邦家居，于2022年1月在泰國(guó)曼谷開(kāi)設(shè)了全球首家海外店。此后，志邦家居的海外版圖迅速擴(kuò)張，零售店如雨后春筍般在新加坡、泰國(guó)、柬埔寨、菲律賓、緬甸、馬爾代夫、馬來(lái)西亞、印度尼西亞等國(guó)的十幾個(gè)城市生根發(fā)芽。在泰國(guó)和新加坡，志邦家居不僅開(kāi)設(shè)了旗艦店，還建立了提供安裝、售后等本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

顧家家居的全球化戰(zhàn)略堅(jiān)持了一個(gè)核心原則——“先選擇后聚焦”。在進(jìn)入海外市場(chǎng)之前，顧家家居總是先進(jìn)行細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研和國(guó)家甄選，然后集中資源和精力，深耕細(xì)作。沿著“一帶一路”的軌跡，顧家家居在新加坡、文萊、黎巴嫩、約旦、埃及等國(guó)家開(kāi)設(shè)了品牌零售店。在品牌影響力不斷累積之下，顧家家居首個(gè)“一體化整家”標(biāo)桿店，選擇于2023年12月在印度孟買(mǎi)落地，這家標(biāo)桿店以“大店模式”提供一站式的整家解決方案，滿(mǎn)足了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者高品質(zhì)家居生活的向往和需求。

2024年1月12日，索菲亞在越南胡志明市的高端定制體驗(yàn)館正式開(kāi)業(yè)，2月25日，左右家居集團(tuán)旗下的海外品牌The WE Story在孟買(mǎi)的亞洲首店也盛大開(kāi)業(yè)。歐派家居則在全球6大洲約188個(gè)國(guó)家設(shè)立了超過(guò)6000家門(mén)店，其官網(wǎng)顯示，歐派正在向全球至少40多個(gè)海外國(guó)家進(jìn)行招商。

除了建廠、開(kāi)店，開(kāi)拓分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)也是重中之重。索菲亞已經(jīng)擁有27家海外經(jīng)銷(xiāo)商，覆蓋了美國(guó)、加拿大、澳大利亞、新加坡、越南、泰國(guó)、哈薩克斯坦、柬埔寨、馬達(dá)加斯加、阿曼等二十幾個(gè)國(guó)家。

定位于“更專(zhuān)業(yè)的高端廚柜”的金牌廚柜，發(fā)現(xiàn)北美消費(fèi)者更喜歡自行組裝家具，就選擇在北美市場(chǎng)推動(dòng)RTA（Ready to Assemble）分銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展；在澳洲市場(chǎng)，則采取工程分包模式，降低成本；而在東南亞，金牌廚柜選擇推薦海外分公司的建設(shè)，加強(qiáng)自有的零售、家裝和工程渠道。這一系列精心策劃的海外發(fā)展策略，使得金牌廚柜在2023年前三季度海外營(yíng)收達(dá)到2億元，同比增長(zhǎng)約20%。

隨著跨境電商以及TikTok等新興社交媒體平臺(tái)的崛起，部分家居出海企業(yè)也抓住了新的風(fēng)尚機(jī)遇。成立于1998年的恒林股份，原本從事著傳統(tǒng)外貿(mào)，是國(guó)內(nèi)頭部辦公椅制造商，2019年，恒林股份開(kāi)始涉足跨境電商業(yè)，目前已經(jīng)在亞馬遜、TikTok等第三方平臺(tái)上做出成績(jī)，旗下品牌NOUHAUS有一款售價(jià)達(dá)369.99美金的人體工學(xué)椅，在亞馬遜上評(píng)論數(shù)超過(guò)6000，在TikTok家居類(lèi)目排名中也長(zhǎng)期占據(jù)前列。

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

（來(lái)源：雨果網(wǎng)的朋友們）