36氪出?！ば履茉矗萑肫款i的歐洲市場，“能源大家電”尋求新機會

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作者：施憶

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光伏市場“高熱”轉(zhuǎn)“降溫”，產(chǎn)業(yè)鏈上下承壓。

企業(yè)從“躺賺”到不得不“殺價”、“清庫存”，當(dāng)淘汰賽開啟，應(yīng)該如何應(yīng)對？

歐洲市場急轉(zhuǎn)彎：從需求爆發(fā)到庫存壓力

分應(yīng)用場景看，光伏不僅應(yīng)用在大型電站和工商業(yè)場景，也應(yīng)用在個人和家庭場景，后者在投資和部署上更加靈活，同樣是光伏市場的重要組成部分。

在戶用場景中，家庭或個人作為終端用戶，在家中安裝光伏產(chǎn)品，并可與儲能相結(jié)合，形成戶用光儲系統(tǒng)，能夠提升用電穩(wěn)定性、自發(fā)自用電比率、節(jié)省電費并縮短投資回本周期。

在地緣沖突和能源危機壓力下，歐洲電價飆升，2022年歐洲電力基準(zhǔn)價平均為230歐元/兆瓦時，比2021年高出121%，使得戶用光儲在經(jīng)濟(jì)上更具性價比，再加上政策補貼，促使需求爆發(fā)式增長。

但這也埋下隱患。樂觀預(yù)期讓渠道商積累大量庫存，后續(xù)歐洲電價回落、補貼退坡，讓光儲市場需求增速放緩、供過于求明顯，市場進(jìn)入去庫存階段。

這種起伏從企業(yè)的財報數(shù)據(jù)也可見一斑。例如戶用儲能龍頭企業(yè)派能科技，2022年公司營收60.13億元，同比增長191.55%，境外銷售收入占主營業(yè)務(wù)收入的比重達(dá)到95.88%；而2023年度報告期內(nèi)公司營業(yè)總收入33.52億元，同比減少44.26%。

庫存壓力延續(xù)至今。中金公司研報預(yù)計行業(yè)去庫或持續(xù)至1Q24，測算截至1H23歐洲有超6GWh戶儲電池庫存，而2022年歐洲戶儲新增裝機約5.7GWh。

短期來看，當(dāng)下雖庫存壓力影響出貨，但裝機量依然穩(wěn)定增長。以戶儲為例，中金預(yù)期2024年全球戶儲裝機量有望達(dá)20GWh，同比增長38%，其中歐洲裝機量有望達(dá)13GWh，同比增長34%。

長期來看，從經(jīng)濟(jì)性和能源自給的角度考慮，光伏市場滲透率仍有增長空間。例如德國，截至2024年1月底，德國累計太陽能裝機容量達(dá)到82.19GW，而德國政府計劃在2030年達(dá)成215GW光伏裝機目標(biāo)，接下來每年平均裝機容量需要達(dá)到22GW。

競爭加劇，市場淘汰成必然

市場仍然有潛力，但周期性挑戰(zhàn)和激烈競爭，也讓市場玩家面臨淘汰賽。

原本戶用領(lǐng)域就不乏海外本地與中國新能源龍頭企業(yè)，市場集中度較高。據(jù) IHS Markit 數(shù)據(jù)，2021年全球戶用儲能出貨龍頭是特斯拉，其次是中國的派能科技和德國的 Sonnen，合計占據(jù)43%的市場份額。

在光伏概念高熱時，上下游都有眾多企業(yè)跨界前來。相比工商業(yè)和大型電站等場景，戶用光儲屬于“入門級”，吸引了大大小小眾多類型的玩家涌入，既有各類伺機而動的貿(mào)易商和小廠商，也不乏尋找第二增長曲線的成熟企業(yè)，例如傳統(tǒng)家電品牌、智能硬件品牌等，都在拓展戶用光儲市場。

但歐洲市場并不好進(jìn)。一是各種認(rèn)證門檻，二是下游渠道被本土集成安裝商占據(jù)，難以進(jìn)入，三是戶用光儲 C 端屬性突出，品牌力和本土售后運維團(tuán)隊都為消費者和渠道商所重視。

螞蟻國際負(fù)責(zé)人李明觀察到，新能源產(chǎn)品客單價相對不算低，從產(chǎn)品到服務(wù)，從支付到營銷，面臨的市場需求和場景多樣，企業(yè)海外持續(xù)發(fā)展需要考慮到海外渠道、海外主體、本地團(tuán)隊等一系列復(fù)雜的問題。但從目前的情況來看，由于海外人才的缺失、長期投入的信心不足，真正在本地做布局的企業(yè)仍然有限。

有從業(yè)者也對36氪出海表示，過熱的市場導(dǎo)致魚龍混雜。一些廠商“在本地沒有團(tuán)隊，不能提供本地服務(wù)，認(rèn)證也沒有，自然賣不動。賣不動怎么辦？只有低價傾銷，塞到各種小渠道里面?！?/span>

即便進(jìn)入主流渠道，在當(dāng)下供過于求的市場，廠商也處于劣勢，面臨價格戰(zhàn)困境?！皰赍X的都是安裝商，廠商就只能不停的殺價格，殺價格?！?/span>

有小廠商在媒體采訪中表示，“連儲能的很多概念都搞不清楚”，卻能在2022年“躺賺錢”，生產(chǎn)線滿負(fù)荷運轉(zhuǎn)猶如印鈔機，凈賺數(shù)千萬。但去年下半年訂單直線下滑，為搶客戶，報價甚至已經(jīng)低于成本價，“虧本大甩賣”。2022年儲能電池高位時價格超過1元/瓦時，去年已經(jīng)跌至0.5元/瓦時以下。

“這個過程中一定會洗掉一些廠商。產(chǎn)品控制不行，或者扛不住殺價格、資金鏈斷掉的中小廠商，一定會被逐漸淘汰掉。留下來的可能一是資金鏈雄厚的廠商，二是產(chǎn)品有差異化的廠商?！币患覂δ軓S商的歐洲負(fù)責(zé)人告訴36氪出海。

尋求差異化和細(xì)分市場突圍

如何在擁擠且同質(zhì)化的賽道中，做出差異化？

行業(yè)人士在與36氪出海交流的過程中也指出，戶用光儲系統(tǒng)仍有許多痛點未解決，有進(jìn)一步優(yōu)化的空間。比如進(jìn)一步與充能、熱能等家庭用能環(huán)節(jié)結(jié)合、智能化管理等等。

“理想情況下白天發(fā)電存儲，晚上用電充能，最大限度地自發(fā)自用，這樣就需要更智能化的能源管理系統(tǒng)，也就是 EMS。目前在戶用場景中，EMS 幾乎還沒應(yīng)用?！睆臉I(yè)者 Jason 提到。目前也有一些廠商推出針對戶用場景的光儲充、光儲熱等一體化解決方案。

螞蟻國際李明談到：“充分理解用戶的使用場景與需求，戶用光儲領(lǐng)域仍有機會做出差異化的產(chǎn)品、找到細(xì)分領(lǐng)域機會，進(jìn)而依靠產(chǎn)品本身擺脫渠道依賴，通過多樣化的渠道網(wǎng)絡(luò)拓展歐洲市場。”

“比如戶用光伏可能涉及租賃、貸款、分期等多種商業(yè)模式，分期付款也是拓展海外市場的一個重要手段。螞蟻國際旗下有全球收單業(yè)務(wù) Antom，不僅支持接入銀行卡、網(wǎng)銀等傳統(tǒng)主流付款方式，也支持接入幾十家海外常用的電子錢包，總計涵蓋超過100種交易幣種。同時背靠螞蟻的國際支付反欺詐經(jīng)驗與算法沉淀，Antom 擁有領(lǐng)先的風(fēng)控能力，為交易安全保駕護(hù)航?！?/span>

具體到產(chǎn)品形態(tài)上，陽臺光伏是一個可能的機會點。陽臺光伏組成和安裝相對簡單，用戶在陽臺上安裝光伏板、逆變器、支架等，插入電源即可運轉(zhuǎn)，也被稱為插入式光伏系統(tǒng)。以歐洲主要光伏市場德國為例，2023年初德國起草文件，細(xì)化陽臺光伏安裝規(guī)則，加速應(yīng)用普及。據(jù)德國聯(lián)邦網(wǎng)絡(luò)局統(tǒng)計， 2023全年新增14.26GW光伏裝機，增量主要來自戶用的屋頂型與陽臺型光伏。

但目前陽臺光伏帶儲能的方案還不多，有儲能廠商目前正在開拓這類產(chǎn)品，他表示對陽臺光儲產(chǎn)品的看好原因：“一是有政策加持，二是對于考慮家庭能源解決方案的人，尤其是住公寓的人來說，陽臺光伏是不錯的入門產(chǎn)品，三是安裝簡易，最復(fù)雜的也就是裝光伏板，DIY 就能搞定。戶儲還需要約安裝商，周期會比較長?！?/span>

“目前市場還算比較早期，進(jìn)來的玩家也不多。陽臺光伏銷售渠道業(yè)態(tài)也更加豐富，相比完全依賴安裝商的戶儲，也可以通過其他 To C 渠道比如獨立站官網(wǎng)、本地電商、零售連鎖等渠道銷售?！?/span>

要拓展這一領(lǐng)域市場，“第一重要的還是產(chǎn)品解決方案，需要簡單易安裝，適配本地使用習(xí)慣；二是目前渠道還比較混亂，能夠快速覆蓋渠道，就有增長機會；第三點還是價格，經(jīng)歷庫存積壓后，從消費者到渠道商、安裝商，對價格都會很敏感?！?/span>

陷入周期瓶頸的市場，也讓頭部廠商布局戶用以外的增長機會，比如向工商儲進(jìn)階。有從業(yè)者觀察到，“今年歐洲新能源市場的競爭可能是在工商儲，工商儲比戶儲門檻更高，更需要本地化的 BD 能力?！?/span>

再比如面向 B 端市場，開發(fā)替代燃油發(fā)電機的小型儲能產(chǎn)品。Jason 所在的公司主要聚焦礦山、油田等場景的柴油發(fā)電機替代。他總結(jié)化石燃料發(fā)電機替代仍是一個“小而美”的領(lǐng)域，“沒那么大量，大公司不愿意做，但也小公司沒有長期技術(shù)積累也做不出來，不是簡單的 PCS +電池堆砌儲能系統(tǒng)，需要熟悉柴油發(fā)電機、掌握電力電子技術(shù)、理解客戶真實應(yīng)用場景?！?/span>

新興市場的機遇與挑戰(zhàn)

除了歐美澳、日本等發(fā)達(dá)國家，新興市場比如非洲、東南亞、拉美等地的光伏市場也在發(fā)展，其中南非和巴西已經(jīng)進(jìn)入全球光伏裝機容量前十，吸引了尋求機會的廠商。

來自非洲光伏企業(yè)的 Abel 告訴36氪出海，“平時這邊展會上中國企業(yè)也就十幾家，去年展會有幾十家中國的企業(yè)，展位都占滿了。

但戶用光儲的發(fā)展與自然條件、居住形態(tài)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等息息相關(guān)，并非所有地區(qū)都有較大市場，即便有，對產(chǎn)品的需求也有差異。

南非人口多、電力緊缺、電網(wǎng)不穩(wěn)定，政府也推出政策，通過稅務(wù)補貼鼓勵分布式發(fā)電發(fā)展，戶用光儲需求增長。但收入水平不高，也讓當(dāng)?shù)赜脩魞r格承受能力有限。Abel 表示，歐美的產(chǎn)品來到這邊反而會“水土不服”，一些廠商需要大力度促銷才能賣動。

巴西的光伏也快速增長。2023年，巴西新增部署了4.4GW的太陽能發(fā)電產(chǎn)能，其中3.15GW來自分布式發(fā)電系統(tǒng)?！鞍臀髂壳斑€是光伏企業(yè)打頭陣，儲能目前還比較謹(jǐn)慎，巴西市場的進(jìn)出口貿(mào)易、稅收也比較復(fù)雜。”有受訪者提到。

但市場現(xiàn)狀讓廠商沒有更多選擇。“對于廠商，哪個市場有一些政策或者一些機會點，他們都要去試?！?/span>

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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