月薪4萬挖運營！國產(chǎn)美妝大賣下了血本

作為國內(nèi)的美妝龍頭企業(yè)、“功能護膚第一股”，貝泰妮在2023年就已高調(diào)宣布布局跨境電商，高薪招聘跨境電商人才。

“不出海，就出局”，對于年營收已達到50億元體量的貝泰妮而言，這是一句恰當(dāng)?shù)奶嵝?。從披露?023年財報數(shù)據(jù)看，貝泰妮正面臨增收不增利的局面，2023年其歸母凈利潤7.57億元，同比下降28.02%。而跨過50億的營收門檻，要向100億沖刺，出海成為貝泰妮的必然選擇。國內(nèi)品牌出海，請關(guān)注5月11日深圳CCEE雨果跨境展，Meepo地卜師滑板創(chuàng)始人毛力、SKG海外業(yè)務(wù)部總經(jīng)理孫成兵、新東方工貿(mào)創(chuàng)始人朱秋城等行業(yè)大賣將出席分享出海經(jīng)驗，點擊此處報名！

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國內(nèi)業(yè)績承壓，雙11未達預(yù)期

增收不增利，這是“功能護膚第一股”貝泰妮，自2021年3月上市以來首現(xiàn)的情形。根據(jù)2023年財報，貝泰妮營業(yè)收入為人民幣55億元，同比上升約10.14%；實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤人民幣7.5億元，同比下降約 28.02%。

（貝泰妮2023年財報截圖）

雖然營業(yè)收入取得同比雙位數(shù)增長，但凈利潤出現(xiàn)了明顯下滑。對于主要業(yè)績指標(biāo)出現(xiàn)波動，貝泰妮坦言有以下幾方面原因：一是美妝行業(yè)2023年“雙11”等線上大促活動銷售普遍不如預(yù)期；二是2023年公司產(chǎn)品配方、生產(chǎn)工藝以及外包裝升級導(dǎo)致毛利率略有下降；三是中央工廠新基地項目建成投產(chǎn)，公司長期資產(chǎn)折舊攤銷成本、費用增加；四是2023年公司主要線上自營店鋪平均獲客成本上升，公司線上渠道銷售業(yè)績受到一定程度影響。

從渠道收入結(jié)構(gòu)來看，線上渠道是貝泰妮的營收大頭，占比過半。然而隨著線上渠道獲客成本上升，貝泰妮的線上渠道營收也面臨增長壓力。

財報數(shù)據(jù)顯示，2023年，貝泰妮線上渠道（自營、經(jīng)銷、代銷及自建平臺）實現(xiàn)收入35.52億元，占比64.57%，相比2022年整體下滑0.37%。其中，2023年，貝泰妮在阿里系平臺實現(xiàn)收入17.62億元，占比32.03%，但同比下降14.46%。

薇諾娜是貝泰妮的主品牌，在過往的幾年中，由于和國內(nèi)知名主播的深度綁定，薇諾娜在天貓“雙11”主營類目（美容護膚/美體/精油類）店鋪銷量排名不斷上漲，從2018年、2019年、2020年均位列第9名的成績，發(fā)展到2021年、2022年的第六名。2023年“雙11”，薇諾娜則排在第五，取得歷史排名最好成績。薇諾娜也成為唯一連續(xù)7年上榜天貓“雙11”美妝護膚類目TOP10的國貨品牌。但貝泰妮在財報中直言，2023年未達成“雙11”預(yù)期銷售目標(biāo)。

值得注意的是，近幾年，貝泰妮的毛利率也出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2017年至2022年，貝泰妮銷售毛利率分別為81.28%、81.16%、80.22%、76.25%、76.01%和75.21%，呈現(xiàn)不斷下滑的趨勢。2023年，貝泰妮銷售毛利率進一步走低至73.90%，同比下降1.31個百分點。

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月薪4萬招運營總監(jiān)，組建跨境團隊

面對國內(nèi)日益明顯的增長壓力，貝泰妮繼續(xù)尋找新的增長曲線。2023年，貝泰妮管理層在多個場合宣布將加大海外市場的投入，進入跨境電商領(lǐng)域。

（截圖來自：BOSS直聘）

雨果跨境發(fā)現(xiàn)，貝泰妮去年曾在招聘平臺發(fā)布一則招聘信息，招的是跨境電商運營總監(jiān)，月薪30-45K·15，從崗位職責(zé)上看，主要負責(zé)管理海外電商平臺的日常團隊管理、運營推廣以及組織和優(yōu)化海外各平臺的營銷運營團隊。要求本科以上學(xué)歷，做過外貿(mào)B2C業(yè)務(wù)，英語專業(yè)優(yōu)先，有2年以上相關(guān)團隊管理，有做過同行業(yè)電商平臺如：亞馬遜、速賣通、Alibaba阿里巴巴國際站、EBAY、Dhgate敦煌網(wǎng)、B2B、B2C、C2C等國際站電商平臺經(jīng)驗者優(yōu)先。

據(jù)悉，貝泰妮出海的首站選擇東南亞，旗下品牌薇諾娜已入駐Shopee、Lazada等東南亞主流電商平臺售賣。此外，針對泰國市場，貝泰妮稱計劃開設(shè)KA美妝連鎖和本地知名醫(yī)美診所兩類線下渠道，同步也會布局當(dāng)?shù)刂髁麟娚唐脚_，營銷渠道將覆蓋主流的社交媒體平臺，如Facebook、Instagram、YouTube、Twitter、TikTok等，做好本地化營銷內(nèi)容，邀請本地優(yōu)質(zhì)KOL做好內(nèi)容傳播。

就地理環(huán)境而言，東南亞地區(qū)的人口均為亞洲人膚質(zhì)，產(chǎn)品配方、使用訴求與中國消費人群較為接近。國內(nèi)美妝品牌的產(chǎn)品研發(fā)方向、包裝設(shè)計，更加貼合東南亞市場的消費者偏好。據(jù)《RCEP化妝品市場研究報告（東盟篇）》數(shù)據(jù)顯示，2022年中國出口至RCEP其他成員的化妝品總額，從2021年的9.8億美元升至15.1億美元，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重從20.2%上升至26.4%。東南亞地區(qū)成為眾多國貨美妝出海的首要選擇。

2023年，貝泰妮集團在“一帶一路”倡議的沿線國家已完成了薇諾娜等主要品牌和產(chǎn)品的商標(biāo)注冊和備案準(zhǔn)備。

在今年4月份的一次投資者關(guān)系活動中，在出海的目標(biāo)和規(guī)劃方面，貝泰妮明確表示，目前集團內(nèi)部形成戰(zhàn)略的共識，分兩大市場，東南亞市場以及歐美市場。一是東南亞市場，貝泰妮已經(jīng)在泰國的曼谷建立了東盟總部，整個東盟市場是本地化運營，團隊也是本地化，線上線下并舉。貝泰妮分析認為，從東盟市場情況來看，比國內(nèi)要晚10-15年，東盟可復(fù)制國內(nèi)的經(jīng)驗，從專業(yè)渠道破圈。二是歐美市場，貝泰妮主要布局跨境電商，運營團隊會放在國內(nèi)，推廣團隊會放在目標(biāo)市場。

同時，在出海板塊，貝泰妮此前以5.36億元收購的悅江投資也是一個重要助力。悅江投資以化妝品銷售及品牌運營為主要業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)范圍包括中國、日本以及東南亞國家，自有主力品牌為Za姬芮和泊美。悅江投資此前已經(jīng)通過運營Za姬芮和泊美品牌開拓了東南亞、日韓等亞太地區(qū)市場的渠道，貝泰妮有望未來通過這些既有經(jīng)驗和資源更為順利地入駐海外市場。在今年4月份的投資者關(guān)系活動中，貝泰妮稱，悅江整個團隊是80后的年輕人、團隊有活力，一定程度上也能補強貝泰妮的一些能力，24-25年悅江也會積極去完成業(yè)績對賭。

對于貝泰妮的出海，你有什么看法?歡迎在底部留言交流。

文/ 雨果跨境 柯詩文  封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果跨境編輯部）