一年狂賺4億美金，無(wú)錫DTC品牌霸榜亞馬遜

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自公眾號(hào)：品牌工廠BrandsFactory

作者：樊夏青

如果問朱興建，做DTC家居家紡品牌Bedsure過程中，最大膽的決定是什么？你可能會(huì)從他的答復(fù)里，捕捉到太多“大膽”的舉措。

朱興建是尚佰環(huán)球CEO，這是無(wú)錫老牌紡織龍頭天一集團(tuán)孵化的跨境電商公司。作為一家工廠型跨境電商公司leader，朱興建始終大跨步向前。

2016年創(chuàng)立，尚佰環(huán)球火速入駐亞馬遜，2018年開始下場(chǎng)做品牌。2020年在上海設(shè)立品牌營(yíng)銷辦公室，一年后，美國(guó)疫情最高峰時(shí)，團(tuán)隊(duì)決定在紐約落地辦公室?！叭绻婚_始就進(jìn)行品牌化和本土化，講起來很簡(jiǎn)單，但是背后是有很多的沖突、改變和挑戰(zhàn)，如果最開始立意就更高的話，這條路走得的更順。”

品牌化和本土化打法的基調(diào)定下后，2021年黑五，Bedsure銷售額突破547.56萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)42.5%，成亞馬遜出海品牌家紡領(lǐng)域TOP 1得主。

再往后，借力亞馬遜，Bedsure把產(chǎn)品賣到北美、歐洲、日本等國(guó)家和地區(qū)，并延伸至印度、新加坡和中東等新興站點(diǎn)。創(chuàng)造了連續(xù)5年復(fù)合增長(zhǎng)率超100%的成績(jī)，收獲超過3500萬(wàn)用戶。

怎么定義Bedsure的成功？

可能是“產(chǎn)品定義+品牌理念+本地化”組合拳。本地做用戶洞察，落地本土團(tuán)隊(duì)，“在美國(guó)重新來做這些東西，在當(dāng)?shù)卣腥耍?dāng)時(shí)壓力還是挺大的?！敝炫d建2022年回憶起這段往事時(shí)說道。

這一年，尚佰環(huán)球創(chuàng)收約4億美金，已在無(wú)錫、上海、紐約、深圳四地落下辦公室，全球員工數(shù)超300人。

2024年5月，亞馬遜美國(guó)站基于過去30天內(nèi)賣家收到的積極評(píng)價(jià)數(shù)量，發(fā)布前100賣家店鋪榜，Bedsure排在第15位。

01、40年傳統(tǒng)紡織廠轉(zhuǎn)身：撞到墻再跨過去

尚佰環(huán)球脫胎于無(wú)錫紡織品OEM制造商天一集團(tuán)。

1979年創(chuàng)立，一開始，天一集團(tuán)主做紡織品出口，目標(biāo)市場(chǎng)在歐美。2014年后看到跨境電商機(jī)會(huì)后，開始逐漸從B2B模式過渡到B2C。再往后，天一集團(tuán)始終圍繞生活紡織用品布局，旗下幾家子公司遍布跨境電子商務(wù)、品牌運(yùn)營(yíng)、全球外貿(mào)、O2O營(yíng)銷及境外紡織品生產(chǎn)業(yè)務(wù)等領(lǐng)域。

從外貿(mào)到做跨境品牌，從賣產(chǎn)品到賣品牌，尚佰環(huán)球身上能看到很多中國(guó)跨境賣家的影子。

2016年成立后，尚佰環(huán)球即刻入駐亞馬遜，而判斷標(biāo)準(zhǔn)是盈利模式?！耙?yàn)锽edsure所有產(chǎn)品都由自己研發(fā)，開發(fā)速度有限，家紡消費(fèi)場(chǎng)景是高頻使用低頻購(gòu)買。當(dāng)我們的產(chǎn)品組合沒有達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，亞馬遜的規(guī)模優(yōu)勢(shì)可以幫助我們盈利。因?yàn)閬嗰R遜上有很多國(guó)家和站點(diǎn)，前期我們把所有精力投放在亞馬遜上，做好這個(gè)平臺(tái)的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和售后。”朱興建說道。

同時(shí)，考慮到家居家紡產(chǎn)品體積相對(duì)服裝來說比較大，相比之下，先海運(yùn)再快遞比直接空運(yùn)成本更低。從做外貿(mào)到做跨境電商，存在很多升級(jí)和迭代。因此，借助亞馬遜強(qiáng)大的物流交付網(wǎng)絡(luò)對(duì)于跨境新手來說是不二之選。

而此前，朱興建說，團(tuán)隊(duì)的想法還很簡(jiǎn)單、就是做外貿(mào)。但外貿(mào)商通常關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格，做出跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比同價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就夠了。2018年決定下場(chǎng)做品牌后，他們發(fā)現(xiàn)，做品牌和做產(chǎn)品的思維方式完全不同。

賣品牌，要關(guān)注用戶，要判斷是否能在更多的場(chǎng)景下，與用戶產(chǎn)生更多良性互動(dòng)，使其能夠通過產(chǎn)品與品牌產(chǎn)生鏈接。以被套為例，實(shí)際上，只有中國(guó)人使用被套，在尚佰環(huán)球的目標(biāo)市場(chǎng)——?dú)W洲和美國(guó)市場(chǎng)，消費(fèi)者幾乎沒有使用被套的習(xí)慣。

顯然，依靠原有思路、維持原有產(chǎn)品線，不僅可能遇到賣不動(dòng)的問題，依靠產(chǎn)品傳遞品牌理念更是天方夜譚?！白銎放剖蔷哂芯C合維度的，對(duì)我們有很大挑戰(zhàn)?！敝煺f道。

因此，他當(dāng)機(jī)立斷，把公司從無(wú)錫搬到上海，找到一家美國(guó)品牌咨詢公司重新搭建了Bedsure的定位，并在上海和美國(guó)相繼成立了品牌和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，重構(gòu)品牌邏輯。

在給Bedsure做品牌定位前，朱又派人深入調(diào)研歐美家紡市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)多數(shù)輕奢家紡品牌，更多的是強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品的設(shè)計(jì)性，而功能性家紡品牌，則傾向于強(qiáng)調(diào)面料的科技性。

但作為家居家紡品類，這兩種模式顯然離消費(fèi)者很遠(yuǎn)?！邦櫩驼嬲P(guān)注什么？是如何睡好覺，如何和家的風(fēng)格搭起來。家紡的產(chǎn)品有功能性，不像時(shí)裝，可以一定程度上忽視舒適度，家紡不舒適的話是睡不著的，無(wú)論多漂亮。”

抓住“如何睡個(gè)好覺”這一痛點(diǎn)再深入整合消費(fèi)者評(píng)論后，他們發(fā)現(xiàn)美國(guó)市場(chǎng)上被忽視的另外幾類人群：怕熱、怕冷、風(fēng)濕疾病人群和過敏人群。在此基礎(chǔ)上，Bedsure把“幫助您睡個(gè)好覺”作為品牌理念，針對(duì)性地研發(fā)出不同面料、價(jià)位的家紡用品，抓住消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造差異化賣點(diǎn)，提升自身的品牌力。

另外，考慮到跨境電商交付周期長(zhǎng)的問題，團(tuán)隊(duì)最后把結(jié)合顧客需求、品牌定位和自身能力中，三點(diǎn)重合的部分作為產(chǎn)品開發(fā)的核心邏輯。

2021年，海外家居市場(chǎng)因疫情逆勢(shì)增長(zhǎng)。由于長(zhǎng)期被封鎖在家，海外消費(fèi)者對(duì)睡眠問題愈加重視。根據(jù)Kantar和Google最新報(bào)告，這一年，亞馬遜美國(guó)站中，家居類在市場(chǎng)份額品類占比為9%，位居第三。

為了和競(jìng)品區(qū)分開，Bedsure打出差異化賣點(diǎn)，從如何睡覺的痛點(diǎn)切入，再次重新開發(fā)了Bedsure的強(qiáng)勢(shì)品類毯子?！拔覀?cè)诓煌褂脠?chǎng)景，不同的時(shí)刻描述顧客和毯子之間的關(guān)系，產(chǎn)生了比較好的互動(dòng)。你能夠真正體會(huì)到顧客如何通過產(chǎn)品，通過亞馬遜發(fā)過去的包裹和品牌產(chǎn)生鏈接。我們還會(huì)讓顧客拍攝一些他和這個(gè)毯子之間的情景和關(guān)系，有很多令人感動(dòng)的瞬間。這是在之前在做外貿(mào)和工廠時(shí)沒有的體驗(yàn)。這個(gè)過程，今天看上去蠻有意思的，我們是一步一步地，撞到墻再跨過去，我們經(jīng)常開玩笑把這比喻成升級(jí)打怪?！敝炫d建說道。

這一年，黑五期間Bedsure銷售額突破了547.56萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)42.5%，登上亞馬遜出海品牌家紡領(lǐng)域TOP 1。

到目前，Bedsure產(chǎn)品線涵蓋了各種床上用品，如床單、被套、枕套、毯子和抱枕等，并且，兼有簡(jiǎn)約現(xiàn)代、經(jīng)典復(fù)古和時(shí)尚印花等各種風(fēng)格。

除了品牌定位和產(chǎn)品研發(fā)邏輯的確定，尚佰環(huán)球在此階段建立起的尤為重要的能力，是品牌和產(chǎn)品本土化。

“以往我們經(jīng)常以中國(guó)市場(chǎng)來衡量美國(guó)市場(chǎng)，用中國(guó)的消費(fèi)喜好來衡量美國(guó)的喜好。這是一種認(rèn)知上的固有思維，也是品牌出海過程中容易出現(xiàn)的問題。因此，我們?cè)诿绹?guó)當(dāng)?shù)卦O(shè)立辦事處、招聘，便于溝通并理解本土文化?！敝炫d建說。

管理方法、人力資源和產(chǎn)品的本土化，是尚佰環(huán)球做品牌本土化的法門。人力資源方面，團(tuán)隊(duì)先后在美國(guó)招聘了一位設(shè)計(jì)總監(jiān)、一位品牌總監(jiān)，幾名來自美國(guó)的員工以及具有美國(guó)和歐洲學(xué)習(xí)背景的國(guó)際學(xué)生。這之后，2021年紐約辦事處的落地，意味著品牌本土化工作暫告一段落。

產(chǎn)品本土化方面，2018年時(shí)，尚佰環(huán)球與當(dāng)?shù)匾恢F(tuán)隊(duì)合作，專門從事產(chǎn)品設(shè)計(jì)和采購(gòu)。后者負(fù)責(zé)深入當(dāng)?shù)嘏c消費(fèi)群體溝通，了解他們的實(shí)際需求，再歸納總結(jié)消費(fèi)者喜好，由尚佰環(huán)球海外設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和中國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)合力研發(fā)產(chǎn)品、制定方案。

從四十多年的工廠到B2B外貿(mào)企業(yè)，再到通過亞馬遜開展B2C業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)品牌出海，脫胎于傳統(tǒng)紡織集團(tuán)公司的尚佰環(huán)球，一步步進(jìn)階。目前它已經(jīng)開通了獨(dú)立站，不過尚屬早期，據(jù)品牌工廠了解，目前，Bedsure獨(dú)立站（https://bedsurehome.com/）的MAU在7萬(wàn)-10萬(wàn)之間。

除Bedsure外，尚佰旗下還有寵物品牌Lesure、家具品牌harmati和嬰童品牌bbpark。2022年，為了更好地進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)，尚佰環(huán)球成立了獨(dú)立的歐洲品牌部。

這一年，依靠旗下四大品牌矩陣，尚佰環(huán)球營(yíng)收來到4億美金級(jí)別，已在無(wú)錫、上海、紐約、深圳四地落下辦公室，全球員工數(shù)超300人。

02、“感性在美國(guó)，理性在中國(guó)”

尚佰環(huán)球銷量和聲量首次攀升的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，是在2022年，打透了每年7月至9月的美國(guó)“返校季”。

每年7-9月是美國(guó)學(xué)生返校季。這部分群體通常為即將上大學(xué)或已經(jīng)在校園的Z世代。在這期間，美國(guó)市場(chǎng)上單人尺碼的床上用品搜索和銷售量會(huì)有迅速的抬升。

朱興建表示，學(xué)生離開家到學(xué)校，是他們進(jìn)入社會(huì)旅程的第一段。不同于中國(guó)，美國(guó)的學(xué)校宿舍大多只為學(xué)生提供一張床。因此，父母要和他們共同置辦床上用品、私人用品。而這個(gè)場(chǎng)景在中國(guó)并不存在。

因此，2022年返校季，尚佰環(huán)球投入大量的精力籌備返校季整合營(yíng)銷活動(dòng)，希望以優(yōu)惠的價(jià)格和一站式的服務(wù)，幫助美國(guó)新入學(xué)大學(xué)生在宿舍場(chǎng)景里可能會(huì)面臨的，諸如床墊太硬不舒服、床上用品不合適、不知道購(gòu)買什么尺碼等問題。

但到了實(shí)施環(huán)節(jié)，問題頻出。海外學(xué)生5月底即放假，無(wú)法聯(lián)系到在校紅人拍攝、Listing 詳情頁(yè)的表達(dá)用詞不夠準(zhǔn)確等問題頻發(fā)。

首先要解決的是“語(yǔ)言關(guān)”。如果商品要點(diǎn)描述不清或語(yǔ)言不地道，即使網(wǎng)站后臺(tái)可以識(shí)別出關(guān)鍵詞，消費(fèi)者也看不明白，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗(yàn)。彼時(shí)，亞馬遜產(chǎn)品文案分為機(jī)器讀和人讀，人讀就是消費(fèi)者讀，而機(jī)器讀則類似于亞馬遜的廣告推薦。“問題在于產(chǎn)品的文案為了滿足搜索需要機(jī)器讀能懂，消費(fèi)者去讀并不一定能理解，會(huì)認(rèn)為你的產(chǎn)品不那么地道。”朱興建說道。

因此，他經(jīng)常要求員工對(duì)有語(yǔ)病或描述不準(zhǔn)確的翻譯文案“返工”。例如一款以“fluffy”作為商品描述的毛毯，實(shí)際并不是“毛茸茸”的觸感，也不主打保暖功能，這時(shí)相應(yīng)描述就必須做出修改。

幾經(jīng)波折，最終，這場(chǎng)返校季整合營(yíng)銷活動(dòng)中，尚佰環(huán)球銷量較去年同期增長(zhǎng)100%，利潤(rùn)上漲150%，聲量份額也提升了27%。

此次產(chǎn)品描述風(fēng)波后，尚佰環(huán)球加快了營(yíng)銷本土化的落地。一方面，繼續(xù)利用亞馬遜廣告工具觸達(dá)站內(nèi)站外的消費(fèi)者，通過直播、紅人營(yíng)銷等方式將用戶需求連接起來，觸達(dá)更廣泛的群體；同時(shí)利用品牌推廣視頻和亞馬遜DSP廣告，拉進(jìn)與消費(fèi)者的距離。

另一方面，申請(qǐng)幾個(gè)由本地團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的社交媒體賬號(hào)，負(fù)責(zé)創(chuàng)建與每個(gè)特定受眾相關(guān)的內(nèi)容。目前，Bedsure在YouTube、Instagram、TikTok等社交媒體上，會(huì)經(jīng)常發(fā)布與本地KOC和KOL合作視頻。

在TikTok上搜索Bedsure，能看到官方賬號(hào)用真人解說方式，定期分享睡眠相小貼士，并與粉絲就家紡產(chǎn)品進(jìn)行互動(dòng)。同時(shí)，也會(huì)緊跟各種熱門話題，吸引更多觀眾。

“我們現(xiàn)在的方向就是把較為感性的品牌營(yíng)銷溝通、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)等部門放在美國(guó)，理性的部分，如運(yùn)營(yíng)和供應(yīng)鏈更多放在上海和無(wú)錫?！敝炫d建說道。

2023年12月，Bedsure啟動(dòng)了“"Z世代印花設(shè)計(jì)招募”活動(dòng)，期間，Bedsure的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)將與入選設(shè)計(jì)者密切合作，將他們的印花設(shè)計(jì)呈現(xiàn)在沙灘巾、被套、床單、秘子等多種家居產(chǎn)品上，并在2024年推出Z世代印花產(chǎn)品系列，進(jìn)一步滿足Z世代年輕消費(fèi)者的時(shí)尚需求，也為Bedsure打造更完善的產(chǎn)品矩陣。

到今天，尚佰環(huán)球的海外征途遠(yuǎn)沒有結(jié)束。物流成本增加的不確定因素下，其必然要面臨營(yíng)銷預(yù)算收緊、加快淘汰微利產(chǎn)品，以及加大海外倉(cāng)投入等諸多變動(dòng)。

封面圖源：圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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