亞馬遜大賣(mài)爆款打造攻略：站內(nèi)流量獲取、優(yōu)化技巧大揭秘！

每位亞馬遜賣(mài)家都有一個(gè)爆品夢(mèng)，只是想要成功打造一款爆品，除了前期的選品之外，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)推廣同樣至關(guān)重要，尤其是亞馬遜站內(nèi)流量的運(yùn)用，能否最大化的使用站內(nèi)流量打造爆款，也是各位賣(mài)家所關(guān)注的重點(diǎn)。

在2024 CCEE雨果跨境展上，奇點(diǎn)出海創(chuàng)始人小波兒詳細(xì)分析了亞馬遜站內(nèi)流量的多元化來(lái)源，并就目前亞馬遜平臺(tái)的現(xiàn)狀，為現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)家分享了如何有效優(yōu)化產(chǎn)品流量的運(yùn)營(yíng)干貨。【更多亞馬遜爆品攻略及打法，點(diǎn)擊此處獲取】

以下為小波兒的演講實(shí)錄（經(jīng)編輯）：

一、如何精準(zhǔn)化分析亞馬遜站內(nèi)流量？

亞馬遜流量的來(lái)源是非常多元化的，包括關(guān)鍵詞搜索流量、關(guān)聯(lián)推薦流量、類(lèi)目檢索流量、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流量、廣告推廣流量以及直播展示流量，小波兒也在演講中介紹了這6大流量來(lái)源。

如果賣(mài)家做的是標(biāo)品產(chǎn)品，那么絕大部分流量都會(huì)來(lái)自關(guān)鍵詞搜索流量，但若賣(mài)家做的是非標(biāo)品類(lèi)產(chǎn)品，那么消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的喜好來(lái)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這時(shí)大部分流量將會(huì)來(lái)自于關(guān)聯(lián)推薦流量。關(guān)于類(lèi)目檢索流量，一般會(huì)發(fā)生在消費(fèi)者有非常明確的購(gòu)買(mǎi)意向，但不希望通過(guò)關(guān)鍵詞或者關(guān)聯(lián)流量來(lái)檢索產(chǎn)品，那么消費(fèi)者便會(huì)通過(guò)類(lèi)目檢索的方式尋找產(chǎn)品，另外一些比較敏感的產(chǎn)品只能通過(guò)類(lèi)目檢索的方式進(jìn)行尋找。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流量顧名思義，亞馬遜首頁(yè)會(huì)有很多的活動(dòng)展示，通過(guò)首頁(yè)點(diǎn)擊進(jìn)入、并且由商家提供的折扣來(lái)刺激消費(fèi)者完成交易的過(guò)程，則為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)流量的來(lái)源。廣告推廣流量在亞馬遜運(yùn)營(yíng)中算是最重要的流量來(lái)源，賣(mài)家可以通過(guò)付費(fèi)的形式讓產(chǎn)品在亞馬遜前臺(tái)展示；直播展示流量則是亞馬遜近些年為了迎合消費(fèi)者的購(gòu)物需求新推出的一種形式。

小波兒將這6大流量分為了兩大板塊，前三種為自然展示流量，后三種為營(yíng)銷(xiāo)推廣流量，而這兩大版塊的流量具有相輔相成的作用。

在自然展示流量方面，針對(duì)關(guān)鍵詞搜索流量，賣(mài)家一定要掌握好消費(fèi)者的搜索詞；針對(duì)關(guān)聯(lián)推薦流量，賣(mài)家需要做好競(jìng)品分析；針對(duì)類(lèi)目檢索流量，賣(mài)家要在創(chuàng)建listing時(shí)將產(chǎn)品放在正確的類(lèi)目上，否則系統(tǒng)不會(huì)識(shí)別。上述三種流量有三種不同的控制方式，分別是買(mǎi)家搜索詞、關(guān)聯(lián)商品和受眾，有效的控制好這三種流量來(lái)源，那么后續(xù)則可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)推廣流量為商品帶來(lái)更多的曝光。

對(duì)于競(jìng)品分析而言，小波兒將競(jìng)品按標(biāo)準(zhǔn)分為4類(lèi)，分別是具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)品、存在相對(duì)劣勢(shì)的競(jìng)品、產(chǎn)品功能與賣(mài)點(diǎn)具有高度相似性的同類(lèi)競(jìng)品、具有互補(bǔ)性或替代性的關(guān)聯(lián)競(jìng)品，針對(duì)這4類(lèi)競(jìng)品標(biāo)準(zhǔn)，小波兒也給出了相應(yīng)的策略：對(duì)于第一種競(jìng)品，賣(mài)家可以設(shè)法縮小差距，避免正面交鋒；對(duì)于第二種競(jìng)品，賣(mài)家可以采用占領(lǐng)型策略主動(dòng)進(jìn)攻；對(duì)于第三種競(jìng)品，賣(mài)家要設(shè)法為自己的產(chǎn)品創(chuàng)造出優(yōu)勢(shì)，與其競(jìng)爭(zhēng)；對(duì)于第四種競(jìng)品，賣(mài)家可以根據(jù)優(yōu)劣勢(shì)關(guān)系，低競(jìng)價(jià)地采取相關(guān)措施。

對(duì)于關(guān)鍵詞而言，小波兒將關(guān)鍵詞按照流量規(guī)模分為核心熱詞、中等大詞和長(zhǎng)尾小詞，按照相關(guān)度分為高相關(guān)、中相關(guān)和低相關(guān)。演講中，小波兒提到賣(mài)家可以通過(guò)整理關(guān)鍵詞詞庫(kù)并結(jié)合競(jìng)品的分類(lèi)屬性多維分析，了解競(jìng)品在各關(guān)鍵詞上的流量占據(jù)表現(xiàn)，而后再基于關(guān)鍵詞的相關(guān)度、流量規(guī)模以及各競(jìng)品在這些關(guān)鍵詞上的表現(xiàn)，制定更細(xì)致的關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)策略和對(duì)競(jìng)品的商品投放策略。

例如，對(duì)高關(guān)聯(lián)的核心熱詞中能夠占據(jù)一定流量的相對(duì)劣勢(shì)競(jìng)品，賣(mài)家在商品定投時(shí)可提高搜索詞首頁(yè)首位的競(jìng)價(jià)；

對(duì)于高相關(guān)的中等大詞或者長(zhǎng)尾小詞，除了可提高搜索結(jié)果頁(yè)首頁(yè)首位的競(jìng)價(jià)外，還可以在已經(jīng)設(shè)置了更多廣告組合的前提下，同時(shí)提高商品頁(yè)面位置的競(jìng)價(jià)，創(chuàng)造“亂花漸欲迷人眼”的視覺(jué)展示優(yōu)勢(shì)來(lái)降低相對(duì)優(yōu)勢(shì)競(jìng)品帶來(lái)的沖擊。

二、如何有效優(yōu)化產(chǎn)品流量？

亞馬遜賣(mài)家在投放站內(nèi)廣告之前，首先要明確要投什么樣的關(guān)鍵詞、投哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、投哪一部分受眾人群，只有將前期的準(zhǔn)備工作做充分之后，廣告投放的效果才會(huì)更加明顯。

流量優(yōu)化板塊會(huì)重點(diǎn)針對(duì)關(guān)鍵詞展開(kāi)優(yōu)化，亞馬遜的流量邏輯雖然很復(fù)雜，但實(shí)操過(guò)程中只需要關(guān)注兩個(gè)方面，第一是本身產(chǎn)品的整體權(quán)重，第二是指定關(guān)鍵詞的權(quán)重。小波兒建議，賣(mài)家可以使用SPA、SPPD、SB、SD等廣告來(lái)提升產(chǎn)品的整體權(quán)重，使用SPB、SPP、SPE等廣告來(lái)提升指定關(guān)鍵詞的權(quán)重。

此外，在亞馬遜后臺(tái)中有一個(gè)搜索詞表現(xiàn)報(bào)告，不過(guò)大多數(shù)賣(mài)家在運(yùn)營(yíng)中會(huì)忽視這一功能，其實(shí)這一報(bào)告功能可以幫助賣(mài)家判斷出某一個(gè)周期內(nèi)自己的產(chǎn)品在相應(yīng)關(guān)鍵詞上的表現(xiàn)，賣(mài)家可以根據(jù)這些關(guān)鍵詞表現(xiàn)看出哪些高流量的詞匯目前做得還不夠，哪些中低關(guān)聯(lián)的詞匯表現(xiàn)還有待提升，通過(guò)搜索詞表現(xiàn)報(bào)告快速找出，而后對(duì)其進(jìn)行特定優(yōu)化。

小波兒舉例稱(chēng)，去年11月他們?cè)隽艘豢钆c女孩兒相關(guān)的產(chǎn)品，他通過(guò)亞馬遜品牌分析（ABA）的搜索詞表現(xiàn)報(bào)告 - ASIN視圖發(fā)現(xiàn)，此面向女孩的產(chǎn)品搜索詞表現(xiàn)中，與女孩直接關(guān)聯(lián)的大流量搜索詞的搜索查詢(xún)表現(xiàn)不佳，主要體現(xiàn)在流量獲取上，于是小波兒將與用戶(hù)群體和產(chǎn)品相關(guān)的搜索詞篩選出來(lái)，進(jìn)行手動(dòng)精準(zhǔn)投放，并且翻倍增加了廣告預(yù)算。

優(yōu)化之前，產(chǎn)品的曝光量只有8000多，但是優(yōu)化過(guò)后，該產(chǎn)品的曝光量翻了一倍多，超過(guò)了19000。

另外，賣(mài)家還需要特別關(guān)注后臺(tái)績(jī)效表現(xiàn)報(bào)告中的CTR（點(diǎn)擊率）和CVR（轉(zhuǎn)化率），它跟常規(guī)的點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率并不同，這里的轉(zhuǎn)化率和點(diǎn)擊率全部是以搜索查詢(xún)數(shù)量作為基數(shù)。但是賣(mài)家要在分析這個(gè)表時(shí)做一個(gè)額外的動(dòng)作，將其平均CTR和表現(xiàn)CTR做轉(zhuǎn)化，在后臺(tái)下載表格后做簡(jiǎn)單的公式，分別計(jì)算出當(dāng)前行業(yè)整體的平均表現(xiàn)以及自己的產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)，計(jì)算公式及分析表格圖例如下圖所示：

計(jì)算之后，賣(mài)家可以根據(jù)不同的結(jié)果表現(xiàn)將關(guān)鍵詞做區(qū)分，共計(jì)可以分為5類(lèi)，分別是可重點(diǎn)加預(yù)算提升購(gòu)買(mǎi)ASIN占比、待測(cè)試的高潛力詞、可能不恰當(dāng)?shù)母呦嚓P(guān)判定、表現(xiàn)異常的高相關(guān)判定、投入過(guò)高的中相關(guān)。賣(mài)家可以從下圖中研究各類(lèi)關(guān)鍵詞的區(qū)分情況：

小波兒也在演講中分享了各類(lèi)關(guān)鍵詞的提升技巧：

1、可重點(diǎn)加預(yù)算提升購(gòu)買(mǎi)ASIN占比

表現(xiàn)CTR>行業(yè)CTR、表現(xiàn)CVR>行業(yè)CVR，曝光、點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)ASIN占比不高，搜索查詢(xún)分?jǐn)?shù)排名靠前，這類(lèi)關(guān)鍵詞會(huì)被判定為可重點(diǎn)增加預(yù)算的關(guān)鍵詞，在廣告調(diào)整方面，賣(mài)家可以通過(guò)增加目標(biāo)關(guān)鍵詞的預(yù)算并提高競(jìng)價(jià)，還可以單獨(dú)為這些關(guān)鍵詞設(shè)置競(jìng)價(jià)策略，并且為獨(dú)立的廣告活動(dòng)設(shè)置一個(gè)在TOP位置加價(jià)的策略，獲取更多的流量。

2、待測(cè)試的高潛力詞

表現(xiàn)CTR>行業(yè)CTR或表現(xiàn)CVR>行業(yè)CVR、但數(shù)據(jù)量不大，曝光、點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)ASIN占比不高，搜索查詢(xún)分?jǐn)?shù)排名不在前列，這類(lèi)關(guān)鍵詞會(huì)被判定為待測(cè)試的高潛力詞，在廣告調(diào)整方面，賣(mài)家可以增加預(yù)算給這些關(guān)鍵詞進(jìn)行一下測(cè)試，稍微提高競(jìng)價(jià)，看下是否能帶來(lái)更好的表現(xiàn)。

找出待優(yōu)化的不足項(xiàng)之后，再按照第一種關(guān)鍵詞的優(yōu)化策略進(jìn)行優(yōu)化。

3、可能不恰當(dāng)?shù)母呦嚓P(guān)判定

表現(xiàn)CTR遠(yuǎn)低于行業(yè)CTR，表現(xiàn)CVR遠(yuǎn)低于行業(yè)CVR，或者是表現(xiàn)CTR和行業(yè)CTR、表現(xiàn)CVR和行業(yè)CVR均不理想的情況下，這種情況賣(mài)家要敲響警鐘，在廣告調(diào)整方面，賣(mài)家首先要檢查是否存在影響商品表征優(yōu)勢(shì)的CTR與CVR因素，進(jìn)行及時(shí)調(diào)優(yōu)，而后調(diào)整關(guān)鍵詞相關(guān)性為中相關(guān)或以下，如果能夠出單，那么賣(mài)家可以考慮低競(jìng)價(jià)做少預(yù)算的測(cè)試。

4、表現(xiàn)異常的高相關(guān)判定

表現(xiàn)CTR低于行業(yè)CTR或表現(xiàn)CVR低于行業(yè)CVR，曝光、點(diǎn)擊、購(gòu)買(mǎi)ASIN占比較低，但搜索查詢(xún)分?jǐn)?shù)排名靠前，這類(lèi)關(guān)鍵詞被判定為表現(xiàn)異常的高相關(guān)關(guān)鍵詞。與上一種關(guān)鍵詞的優(yōu)化方式相同的是，賣(mài)家依然要先檢查是否存在影響商品表征優(yōu)勢(shì)的CTR與CVR因素，進(jìn)行及時(shí)調(diào)優(yōu)，調(diào)優(yōu)后再行增加預(yù)算與競(jìng)價(jià)推廣，另外賣(mài)家還要重點(diǎn)關(guān)注在該詞上的轉(zhuǎn)化與ROAS。

5、投入過(guò)高的中相關(guān)

關(guān)鍵詞相關(guān)度為中相關(guān)，但表現(xiàn)CVR低于行業(yè)CVR，且搜索查詢(xún)分?jǐn)?shù)排名靠前，這類(lèi)關(guān)鍵詞屬于投入過(guò)高的中相關(guān)關(guān)鍵詞，在廣告調(diào)整方面，賣(mài)家對(duì)該詞的投入一定不能過(guò)高，此外賣(mài)家還要去檢查這些詞匯上是否有在泛流量廣告上做過(guò)相關(guān)動(dòng)作，是否在泛流量廣告上出現(xiàn)高預(yù)算投入，如果有的話(huà)，也要及時(shí)去做處理。

而后，賣(mài)家要查找CVR低于行業(yè)均值原因，進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，再考慮把預(yù)算放到更精準(zhǔn)的投放詞上，需要注意的是，更精準(zhǔn)的投放詞是高相關(guān)詞。

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）