【賣家故事】跨境+本土，看珠寶電商怎樣玩轉(zhuǎn)美國和中國亞馬遜？

在珠寶行業(yè)打拼了20年后，Johnny創(chuàng)立了自己的國際品牌。

“Flower’s Secret ”、“Poetry Dreams ”，打開“寶石1號”的店鋪頁面，首先映入眼簾的是洋氣十足的英文商標(biāo)，這透露出總經(jīng)理Johnny創(chuàng)立品牌的初衷：將精心制造的珍珠、寶石、銀飾等高端首飾賣到國外，并創(chuàng)立自己的國際品牌。這家叫公司如今年營業(yè)額已超千萬，并且公司內(nèi)部有著非常明確的分工，包括首飾設(shè)計、加工，從事外貿(mào)乃至長期駐扎國外的員工。

“我覺得Johnny比較有先見之明，在2009年就看到了跨境電商的機(jī)會，”負(fù)責(zé)公司電商業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人Gary Gao說。

初試B2C電商

2009年，Johnny與紐約一家大型珠寶公司達(dá)成合作，將一些國外的寶石飾品進(jìn)口到國內(nèi)實體銷售。借由這一次洽談，Johnny到美國考察了當(dāng)?shù)厥袌?，看到了中外價差的巨大商機(jī)。不過，要想把國內(nèi)的珠寶直接賣到彼岸的消費者手里，在當(dāng)時并不容易。

“可以在網(wǎng)上銷售，用自己的品牌。”一位美國的朋友建議苦苦思索的Johnny。

Johnny也覺得需要適時改變。之前從事的傳統(tǒng)外貿(mào)，就是把貨品直接發(fā)給國外的大型中介商和批發(fā)商，一旦幾家大客戶的合作關(guān)系斷裂，公司便將損失慘重。“我經(jīng)手過各種高檔和普通的珠寶，如果我自己生產(chǎn)一定能做得更好?！?

近些年，東南沿海許多外貿(mào)商的銷售體系逐漸發(fā)展為B2B批發(fā)和B2C銷售業(yè)務(wù)。相比規(guī)模較大的商家，更多中小企業(yè)主不足以建立自有網(wǎng)站，更依賴于第三方平臺。2010年，Johnny在上海成立公司，專注于珠寶類跨境電商。

To B到to C的轉(zhuǎn)變絕不是一個字母的跳躍，直面國外消費者的門檻顯然更高。此時，紐約的伙伴介紹了一位重要合伙人——一位對當(dāng)?shù)亓闶凼袌鲅芯款H深的留美博士，后者建議Johnny在美國亞馬遜開店?！八嬖V我，如果你想避開低價的惡意競爭，亞馬遜的環(huán)境更公平?！盝ohnny說。

合伙人帶來了跨境平臺的運營經(jīng)驗和國外市場走向，身在上海的Johnny則從零開始運作新公司的各項事務(wù)，設(shè)計生產(chǎn)、售后服務(wù)乃至退換貨，都是Johnny和公司亟需惡補的課程。比如制作商品網(wǎng)頁，有一次，一件商品的英文描述因為拼錯單詞造成歧義，公司收到了亞馬遜的警告信。這件事也讓他意識到亞馬遜對商品品質(zhì)和真實宣傳的極高要求。

當(dāng)然，Johnny認(rèn)同的不止這一點。在亞馬遜，商品在搜索頁的顯示位置涉及價格、送貨時間、評價等多種因素，如何使自己的排名靠前是商家的重要工作，“刷單、假評論都是行不通的?！蓖ㄟ^產(chǎn)品的不斷優(yōu)化調(diào)整以及搜索引擎和社交媒體的靈活運用等；加之亞馬遜引導(dǎo)的高端消費者群體，Johnny的美國網(wǎng)店順風(fēng)順?biāo)?。?013年，明鑒公司在美國亞馬遜的月銷售額已翻了數(shù)倍，眾多分類目排名至搜索前列?！白畛醪┦扛嬖V我，如果想直擊美國中產(chǎn)階級，亞馬遜準(zhǔn)沒錯?！比缃窨磥?，Johnny走了一條正確的路。

無心插柳的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”

同一年，公司在亞馬遜中國網(wǎng)站又開了一家店鋪。此時，亞馬遜中國面向本土賣家的“我要開店”項目已推出兩年多，“全球開店”業(yè)已火熱展開。但Johnny的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的初衷很簡單：國內(nèi)有不少朋友想買他們的首飾，再從美國逐個發(fā)貨太麻煩了。

這并不是Johnny故作“高冷”。國內(nèi)店鋪“寶石1號”開張后，很長一段時間的月銷售額都只有一兩千元，“寶石1號”幾乎成了一家產(chǎn)品展示店。“之所以還在亞馬遜開店，就是因為我們熟悉亞馬遜的后臺，操作起來毫不費事”。談起把美國店鋪“搬家”到亞馬遜中國，Johnny解釋說，“我知道在一些國內(nèi)平臺新開店的話，需要花很多時間和額外精力去刷排名，才能催生銷售。但亞馬遜平臺對新商鋪很公平，新的產(chǎn)品也能得到曝光，逐步積累起顧客的認(rèn)可和銷量?！盝ohnny認(rèn)為，作為沒有背景也不愿弄虛作假的新手，亞馬遜更符合他多年外貿(mào)經(jīng)營的價值觀。

本地客戶需求——電商致勝的不二法則

起初，“寶石1號”幾乎就是公司美國店的復(fù)制版，商品銷量平平。幾個月后，一位亞馬遜的客戶經(jīng)理看到了這家頗具美國基因的店鋪，繼而把電話打到了Gary的辦公室?！八J(rèn)為我們的店很有前景，邀請我們參加亞馬遜在上海舉辦的賣家培訓(xùn)?！盙ary被對方的誠意打動，決定去看看能有什么收獲。

此前，Gary也在后臺收到過類似的培訓(xùn)信息，但沒有特別重視。參加完第一次線下培訓(xùn)，Gary覺得收獲頗豐。在講座中，客戶經(jīng)理專門建議他們采用亞馬遜物流。除了賣家經(jīng)理的專業(yè)銷售指導(dǎo)，Gary認(rèn)為在培訓(xùn)中賣家的相互交流也很重要。與授課不同，賣家之間分享的更多是實際操作的經(jīng)驗，比如批量上傳圖片出錯后如何解決，時間長了，還能建立起固定的賣家圈。

培訓(xùn)讓Gary認(rèn)識到美國和中國的電商是兩種不同的生態(tài)，從商品選擇到頁面布置，美國經(jīng)驗在國內(nèi)未必就奏效。例如珍珠項鏈，美國顧客通常喜歡大顆的亮珠，重視觀視效果，不太在意細(xì)節(jié)，而中國顧客注重項鏈整體的完美，遠(yuǎn)看近看都不能有任何瑕疵。在款式、顏色和包裝上，中外消費者對珠寶的喜好不盡相同。這些細(xì)微之處不僅需要賣家慢慢摸索，亞馬遜團(tuán)隊也會結(jié)合自身經(jīng)驗和系統(tǒng)數(shù)據(jù)給賣家提出一些建議。

面對國內(nèi)市場的飛速發(fā)展，Johnny決定將做大“寶石1號”提上日程。區(qū)別經(jīng)營兩家店鋪成了Gary的重點工作，這需要付出相當(dāng)?shù)木?，但在Gary看來，更多接觸市場和客戶，才能依照需求對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化?！皩毷?號”的中高端首飾都配有權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定證書，店鋪對價格不菲的珠寶也提供及時的退換服務(wù)，客服人員還會對顧客定期隨訪。在亞馬遜，中差評不能被隨意刪除和修改，Gary和同事需要做的是找出問題并與對方協(xié)商解決，再從生產(chǎn)線上規(guī)避顧客提出的缺陷。

如今，“寶石1號”的月銷售額占到整個公司總收入的四成以上，已幾乎與公司的外貿(mào)生意相抗衡了。在Gary完整“消化”了培訓(xùn)課程后，店鋪在半年左右就有了明顯的提升?！暗珜嶋H上并不是那么簡單?！盙ary參加完線下培訓(xùn)后，把后臺關(guān)于銷售經(jīng)驗的帖子和同行賣家的數(shù)據(jù)從頭到尾詳細(xì)閱讀，之后的每一次培訓(xùn)和經(jīng)驗分享也都認(rèn)真對待，“要想達(dá)到更高的銷售額，就要比其他賣家下更深的工夫?！?

今年三月，亞馬遜中國上線了全球首家“賣家大學(xué)”，很快成為了Gary的必修課，幾乎每天他都會查看有那些內(nèi)容更新，“結(jié)合線下的培訓(xùn)活動，‘賣家大學(xué)’是一個很好的補充?！?

掌門人Johnny則像一個謹(jǐn)慎的實驗員，把握著公司天平的平衡。2015年，成立了美國的分公司，英國店也通過亞馬遜“全球開店”全面鋪開。但這并沒有迫使Johnny增加大量的專業(yè)人手，“亞馬遜的店鋪維護(hù)不需要大筆投入，我們不同店鋪的運營并沒有分開?！?

談到不同店鋪的運營之道，Johnny認(rèn)為，重要的是與電商平臺的定位和其目標(biāo)客戶匹配度?！皝嗰R遜本身的定位就是高品質(zhì)產(chǎn)品，因此對賣家的篩選自然嚴(yán)格。而顧客大多來自收入頗高的中產(chǎn)階級，他們不以價格作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，還要求質(zhì)量、真實、優(yōu)質(zhì)的客服和高效的快遞，這正對應(yīng)了我們的商品定位。某種程度上，我們在亞馬遜上的成功，也是因為我們選對了平臺。”