4個(gè)案例分析，他們是如何轉(zhuǎn)型成為品牌賣(mài)家

雨果跨境了解到，過(guò)去三年，亞馬遜上中國(guó)品牌型賣(mài)家的增速是非品牌賣(mài)家的6倍多。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)通過(guò)亞馬遜成功探索出了差異化的品牌成長(zhǎng)路徑，并實(shí)現(xiàn)銷量和品牌的雙增長(zhǎng)。2023年亞馬遜黑五網(wǎng)一期間，品牌賣(mài)家的表現(xiàn)突出，超過(guò)20%的中國(guó)品牌型賣(mài)家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過(guò)了50%，更有超過(guò)15%的中國(guó)品牌型賣(mài)家同比增幅超過(guò)100%。如今，亞馬遜上不同賽道、規(guī)模和發(fā)展階段的賣(mài)家探索出了各具特色的品牌發(fā)展之路。打造國(guó)際品牌不再是少數(shù)跨國(guó)公司或大企業(yè)的專屬，而成為所有出海品牌都可以享有的紅利機(jī)遇。

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TESSAN霆圣：跳出3C配件賽道的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，走出中國(guó)制造全球品牌升級(jí)之路

創(chuàng)立于2015年的TESSAN霆圣，主營(yíng)旅行適配器、電源板、智能家居設(shè)備和數(shù)碼配件。自2016年正式上線亞馬遜以來(lái)，已陸續(xù)拓展至亞馬遜美國(guó)站、歐洲站、日本站、沙特站等17個(gè)全球站點(diǎn)。通過(guò)率先推出帶有USB接口的旅行轉(zhuǎn)換插和排插這一“充電神器”的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，TESSAN在亞馬遜3C配件品類嶄露頭角，已經(jīng)連續(xù)7年占據(jù)該品類銷售NO.1，累計(jì)全球消費(fèi)者超過(guò)2000萬(wàn)。

由于全球3C配件市場(chǎng)規(guī)模龐大、品牌眾多，且面臨同質(zhì)化、價(jià)格戰(zhàn)等諸多挑戰(zhàn)，TESSAN將打造具備全球影響力的自有品牌作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的首要任務(wù)。正如品牌創(chuàng)始人ALEX所說(shuō)，"低價(jià)‘內(nèi)卷’的道路注定無(wú)法長(zhǎng)久，只有構(gòu)建有影響力的全球化品牌，才是我們未來(lái)的發(fā)展之路"。2022年，TESSAN正式啟動(dòng)品牌升級(jí)工程。

首先，在企業(yè)內(nèi)部建立對(duì)品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，加大產(chǎn)研投入，確保各部門(mén)對(duì)品牌定位、價(jià)值、目標(biāo)市場(chǎng)和消費(fèi)者群體達(dá)成共識(shí)。

第二，煥新品牌形象，多渠道講述新的品牌故事。TESSAN推出了全新的品牌識(shí)別系統(tǒng)和行為識(shí)別系統(tǒng)，并將品牌升級(jí)落實(shí)到整個(gè)產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計(jì)、亞馬遜品牌旗艦店、Listing、產(chǎn)品視頻、帖子等從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到品牌營(yíng)銷的全鏈路。通過(guò)高級(jí)A+頁(yè)面、亞馬遜品牌旗艦店布局和視覺(jué)升級(jí)等方式，TESSAN的店鋪粉絲數(shù)持續(xù)增加，Listing的轉(zhuǎn)化率最高提升了3%。同時(shí)，借助帖子等工具，成功搭建社區(qū)陣地、傳遞品牌故事。在最近90天內(nèi)，TESSAN在帖子上實(shí)現(xiàn)了超過(guò)48萬(wàn)的曝光和互動(dòng)。

第三，升級(jí)優(yōu)化站內(nèi)外營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外流量正循環(huán)。例如，在亞馬遜站內(nèi)，通過(guò)亞馬遜DSP觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)者，提升復(fù)購(gòu)；在站外，啟用內(nèi)容創(chuàng)作者計(jì)劃（Creator Connection），與亞馬遜推薦的海外紅人合作，在更多渠道，創(chuàng)新內(nèi)容形式觸達(dá)消費(fèi)者，將獲取的流量反哺品牌旗艦店，實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外流量的打通和轉(zhuǎn)化，提升銷量的同時(shí)打造品牌知名度。2024年第一季度，完成品牌升級(jí)的TESSAN實(shí)現(xiàn)了回頭客環(huán)比增長(zhǎng)超10%，復(fù)購(gòu)銷售額環(huán)比增長(zhǎng)超13%的突破性成果。       

MEEPO：獨(dú)立站賣(mài)家“破圈”拓展亞馬遜，在更多元的群體中高效建立品牌影響力

主營(yíng)電動(dòng)滑板的出海品牌MEEPO于2020年正式上線亞馬遜美國(guó)站。此前，MEEPO已經(jīng)通過(guò)硬核的產(chǎn)品技術(shù)和獨(dú)立站運(yùn)營(yíng)，在海外積累了一批忠實(shí)的品牌粉絲。作為客單價(jià)相對(duì)高的小眾賽道品牌，除了發(fā)燒友等核心受眾，MEPPO還亟需開(kāi)拓更廣泛的目標(biāo)消費(fèi)群體，以實(shí)現(xiàn)品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。MEEPO創(chuàng)始人毛力認(rèn)為，“小眾品牌在DTC上積累了很多粉絲、愛(ài)好者和社群資源，但想要破圈，擁抱更大眾化的視野，亞馬遜是海外市場(chǎng)一個(gè)非常好的選擇?！比腭v亞馬遜后，“破圈”效應(yīng)顯現(xiàn)，MEEPO從發(fā)燒友和年輕人等核心受眾拓展至更多元化的群體，其中包括較成熟的高收入人群，以及出乎品牌意外的50、60歲以上的高齡消費(fèi)者。如今，MEEPO在亞馬遜上各站點(diǎn)的年銷售額已突破550萬(wàn)美金。

入駐亞馬遜時(shí)，MEEPO充分利用其之前積累的品牌資產(chǎn)，在亞馬遜上快速搭建起品牌旗艦店，建立品牌陣地，率先上線在獨(dú)立站上擁有一定市場(chǎng)基礎(chǔ)、好頻率較高的產(chǎn)品。同時(shí)，利用多元化品牌工具組合提升銷量轉(zhuǎn)化和品牌認(rèn)知度。利用品牌工具Vine，MEEPO得以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“冷啟動(dòng)”，并快速積累顧客評(píng)論。通過(guò)亞馬遜商品推廣廣告、品牌推廣廣告、展示型推廣廣告和DSP廣告等綜合廣告策略，MEEPO在亞馬遜上實(shí)現(xiàn)了人群精準(zhǔn)投放和高效拉新，覆蓋了更廣泛的用戶群體，為品牌帶來(lái)的新客戶比例超過(guò)80%。不斷增多的真實(shí)、多元化的用戶反饋，有力地推動(dòng)MEEPO對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新，更啟發(fā)了MEEPO更豐富的電動(dòng)滑板應(yīng)用場(chǎng)景，MEEPO由此快速升級(jí)、迭代甚至豐富產(chǎn)品線，以滿足更多元化的用戶需求，還在黑五和圣誕期間在亞馬遜上推出特供系列產(chǎn)品。此外，隨著對(duì)用戶反饋和品牌人群的深入分析，MEEPO不斷升級(jí)品牌資產(chǎn)以拉近與目標(biāo)用戶的距離，從初期在品牌視覺(jué)素材上主要以展示產(chǎn)品性能為主，開(kāi)始將產(chǎn)品細(xì)節(jié)、性能及生活中的電動(dòng)滑板應(yīng)用場(chǎng)景更生動(dòng)地結(jié)合，豐富了品牌視頻和圖片的呈現(xiàn)，多角度提升品牌認(rèn)知度。MEEPO還擅用帖子，提升互動(dòng)性、轉(zhuǎn)化及用戶對(duì)品牌的好感和忠誠(chéng)度。上線亞馬遜第一年，MEEPO就取得了超過(guò)千萬(wàn)的銷售業(yè)績(jī)，并在2021年的Prime會(huì)員日期間實(shí)現(xiàn)了7倍銷售額增長(zhǎng)。    

AKKO：95后賣(mài)家攜國(guó)內(nèi)TOP電商品牌出海，以本土化策略打響品牌聲量

主營(yíng)DIY客制化機(jī)械鍵盤(pán)的AKKO在出海之前，已憑借時(shí)尚的外觀和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成為國(guó)內(nèi)電商“雙十一”垂直類目的第一名。為持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，AKKO決定將目光放至更廣闊的全球市場(chǎng)。AKKO品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人Jack認(rèn)為，“想要繼續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，就要將品牌布局出海。而想要實(shí)現(xiàn)這個(gè)過(guò)程，亞馬遜絕對(duì)是第一選擇。”2021年，AKKO正式上線亞馬遜美國(guó)站，并陸續(xù)拓展至歐洲30多個(gè)國(guó)家，未來(lái)還計(jì)劃入駐中東、拉美等站點(diǎn)，以推動(dòng)全球化品牌建設(shè)。

在布局全球的過(guò)程中，AKKO的產(chǎn)品遇到了“本土化”的難題——在美國(guó)站備受歡迎的產(chǎn)品，卻無(wú)法滿足歐洲站部分用戶的需求。AKKO做得尤為出色的第一步即，深耕細(xì)分領(lǐng)域，為用戶提供定制化、差異化的產(chǎn)品解決方案。通過(guò)亞馬遜顧客評(píng)論、社交媒體、以及鍵盤(pán)發(fā)燒友社群等方式，AKKO將搜集到的用戶反饋用于改進(jìn)和升級(jí)產(chǎn)品。例如，針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)輸入法和色彩等的偏好，在鍵盤(pán)語(yǔ)言、顏色、大小、鍵位到按鍵壓力等細(xì)節(jié)處都做出了調(diào)整，以提供更符合當(dāng)?shù)赜脩羰褂昧?xí)慣和偏好的鍵盤(pán)產(chǎn)品。為喜歡DIY動(dòng)手組裝鍵盤(pán)的德國(guó)、法國(guó)等地區(qū)的用戶，提供DIY客制化鍵盤(pán)。為了買(mǎi)到AKKO的DIY鍵盤(pán)套件新品，有些用戶甚至愿意提前預(yù)購(gòu)并等待兩個(gè)月的時(shí)間。同時(shí)，強(qiáng)化品牌特色概念，推出主題化、IP化產(chǎn)品。Jack表示，“要突破鍵盤(pán)領(lǐng)域這個(gè)紅海市場(chǎng)，就要堅(jiān)持做好品牌。”

過(guò)去幾年，AKKO對(duì)整體品牌視覺(jué)進(jìn)行了統(tǒng)一升級(jí)，強(qiáng)化突出“潮”的品牌理念，并推出富有原創(chuàng)中國(guó)元素或各類IP主題的特色鍵盤(pán)套裝，例如龍年限定產(chǎn)品、霍爾效應(yīng)的磁軸產(chǎn)品、木制鍵盤(pán)等新品，強(qiáng)化了品牌的“潮酷”風(fēng)格。隨著視頻類內(nèi)容成為主流，AKKO在品牌溝通時(shí)，加大了對(duì)視頻推廣的投入，包括官方快速概覽、紅人展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)拍攝和詳細(xì)開(kāi)箱測(cè)評(píng)、燈光效果展示、鍵盤(pán)打字聲音測(cè)試等多維度的視頻、亞馬遜品牌推廣視頻廣告等，以加深用戶對(duì)品牌和產(chǎn)品的印象。數(shù)據(jù)顯示，AKKO在亞馬遜上的視頻平均瀏覽量高達(dá)65%左右。近一年來(lái)，AKKO的亞馬遜品牌旗艦店訪客環(huán)比增長(zhǎng)73%，用戶平均停留時(shí)間大幅增加。    

雙彬：布局B端C端多元賽道，從傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型“雙”品牌出海

主營(yíng)辦公家具的雙彬來(lái)自中國(guó)最大的鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶——河南洛陽(yáng)，是從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶中走出的工廠型賣(mài)家。2020年，雙彬決定從傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商，直接觸達(dá)海外客戶，打造自主品牌，為企業(yè)尋求新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間。雙彬營(yíng)銷副總姚總表示，“品牌是從第一天開(kāi)始的。亞馬遜在品牌營(yíng)銷和打造上是一個(gè)非常重要的存在，同時(shí)我們也跟著亞馬遜在完成全球布局”。雙彬入駐亞馬遜的第一時(shí)間，就采取了雙品牌運(yùn)營(yíng)策略：Yizosh品牌側(cè)重C端消費(fèi)者，Letaya品牌側(cè)重B端企業(yè)客戶。從2020年到2023年，雙彬在亞馬遜上的營(yíng)收規(guī)模每一年都能實(shí)現(xiàn)翻倍式的增長(zhǎng)，已成長(zhǎng)為亞馬遜金屬辦公柜類目的TOP 1品牌。

借助多年傳統(tǒng)外貿(mào)工廠積累下的生產(chǎn)、技術(shù)和資源優(yōu)勢(shì)，雙彬在亞馬遜上同時(shí)布局2B和2C業(yè)務(wù)，并實(shí)施差異化的選品策略。通過(guò)亞馬遜的顧客評(píng)論、商機(jī)探測(cè)器、選品指南針等工具，雙彬得以更好地了解C端消費(fèi)者和企業(yè)客戶不同的產(chǎn)品需求，并以此優(yōu)化自身的研發(fā)、設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，為不同客戶群體交付量身定制的產(chǎn)品。例如，在C端積極嘗試新材料的融合創(chuàng)新，以突破產(chǎn)品層面的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；在B端則聚焦學(xué)校、商業(yè)等場(chǎng)景，提升家具的實(shí)用性、耐用性，并不斷優(yōu)化企業(yè)客戶的服務(wù)體驗(yàn)。雙彬還為兩個(gè)品牌采取了不同的營(yíng)銷打法，基于不同的人群定位，在品牌創(chuàng)意素材的制造上，C端品牌更偏向于場(chǎng)景化的創(chuàng)意營(yíng)銷，通過(guò)感性的視覺(jué)呈現(xiàn)打動(dòng)消費(fèi)者；而B(niǎo)端品牌更偏重于務(wù)實(shí)的產(chǎn)品展示，以技術(shù)、售后等硬實(shí)力獲得企業(yè)客戶的青睞。此外，雙彬采取了差異化的廣告組合策略和社交紅人營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化和營(yíng)銷效果。2023年到目前，雙彬的亞馬遜品牌旗艦店訪客提升700%。

封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意

（來(lái)源：雨果跨境編輯部）

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