快手出海的搖擺、探索與定型

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自 | 霞光社

作者 | 丹木

編輯 | 韋伯

近日，快手首席財(cái)務(wù)官金秉透露，快手科技對(duì)中東市場(chǎng)充滿興趣，并計(jì)劃很快在沙特阿拉伯首都利雅得開(kāi)設(shè)辦事處。

金秉表示，中東、北非地區(qū)和巴西市場(chǎng)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，人口眾多，消費(fèi)能力強(qiáng)，當(dāng)?shù)鼐用駱?lè)于接受新鮮事物、創(chuàng)新思維和新型商業(yè)模式，喜歡觀賞高品質(zhì)內(nèi)容，并樂(lè)于在線購(gòu)買(mǎi)商品或服務(wù)。

數(shù)據(jù)顯示，目前，快手海外版短視頻應(yīng)用“Kwai”在中東和北非增長(zhǎng)迅速，每月活躍用戶（MAU）超過(guò)2000萬(wàn)，用戶平均每天在APP上花費(fèi)一小時(shí)，具有驚人的粘性和吸引力。

早在2016年，快手就開(kāi)發(fā)了“Kwai”，試圖出海，但經(jīng)歷了多次嘗試，海外業(yè)務(wù)仍然長(zhǎng)期缺乏重大進(jìn)展和突破，遠(yuǎn)不如字節(jié)跳動(dòng)推出的抖音海外版視頻應(yīng)用Tik Tok。

在國(guó)內(nèi)，快手與抖音兩大短視頻巨頭激烈地競(jìng)爭(zhēng)，而國(guó)內(nèi)短視頻應(yīng)用市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入紅海狀態(tài)，很難復(fù)制過(guò)去的高速增長(zhǎng)。因此，快手與字節(jié)跳動(dòng)今后的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到海外戰(zhàn)場(chǎng)，對(duì)快手而言，在海外市場(chǎng)加大投入，打造第二條增長(zhǎng)曲線至關(guān)重要。

快手與字節(jié)跳動(dòng)的第一次出海之爭(zhēng)，始于2016年。

無(wú)論是創(chuàng)立還是出海，快手都早于字節(jié)跳動(dòng)。2012年，創(chuàng)立一年左右的快手轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)，而此時(shí)，剛剛創(chuàng)立的字節(jié)跳動(dòng)還未進(jìn)入短視頻賽道。

2016年，快手國(guó)際版短視頻平臺(tái)Kwai在俄羅斯和韓國(guó)等地區(qū)上線，同一年，字節(jié)跳動(dòng)上線了對(duì)標(biāo)快手的火山小視頻，隨后又上線了國(guó)內(nèi)和海外版抖音，并收購(gòu)Musical.ly平臺(tái)，整合成為后來(lái)風(fēng)靡全球的Tik Tok。

最初，Kwai在海外比Tik Tok走得更快。2017年秋季，韓國(guó)知名女星李知恩偶然使用了Kwai，并把使用Kwai發(fā)布的視頻發(fā)布到了其他社交賬號(hào)上。接下來(lái)，眾多明星紛紛使用Kwai的特效，Kwai當(dāng)月下載量突破千萬(wàn)次，并一度在韓國(guó)應(yīng)用商店下載量第一霸榜。

不過(guò)，Kwai在海外市場(chǎng)的熱度并沒(méi)有持續(xù)太久。2018年底，Tik Tok的月活躍用戶數(shù)達(dá)到2.7億，并有繼續(xù)增加的趨勢(shì)，而Kwai在韓國(guó)谷歌應(yīng)用商店的排名已經(jīng)被甩到了30名以外，在俄羅斯、東南亞等地區(qū)熱度也并不算高。

就在此時(shí)，快手負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)的高管離職，國(guó)際化團(tuán)隊(duì)大多離職或轉(zhuǎn)崗，這讓外界認(rèn)為快手放棄了不溫不火的海外業(yè)務(wù)。

沒(méi)想到，僅僅過(guò)了一年，Kwai又在巴西收獲了無(wú)數(shù)“老鐵”，甚至一度超越了Tik Tok。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，2019年6月到8月，Kwai在巴西市場(chǎng)應(yīng)用下載榜排名第五，而當(dāng)時(shí)正在經(jīng)營(yíng)北美和東南亞市場(chǎng)的Tik Tok在巴西熱度不高，排在一百名以外。

在巴西超越Tik Tok后，快手似乎有了與Tik Tok在北美和東南亞正面競(jìng)爭(zhēng)的野心?？焓滞瞥隽诵庐a(chǎn)品Zynn進(jìn)入北美市場(chǎng)，試圖通過(guò)砸錢(qián)買(mǎi)流量的方式超越Tik Tok。

Zynn選擇復(fù)制國(guó)內(nèi)下沉市場(chǎng)更流行的運(yùn)營(yíng)方式，通過(guò)注冊(cè)、拉新、看視頻返現(xiàn)的方式吸引流量。在短期內(nèi)，Zynn登頂APP Store，但由于Zynn并沒(méi)有搭建優(yōu)秀的內(nèi)容社區(qū)，站內(nèi)充斥著低質(zhì)用戶和內(nèi)容。

在重視版權(quán)的北美市場(chǎng)，低質(zhì)用戶帶來(lái)的抄襲視頻導(dǎo)致Zynn很快被舉報(bào)，因版權(quán)問(wèn)題下架，后續(xù)上架時(shí)取消了現(xiàn)金激勵(lì)模式，導(dǎo)致用戶逐漸喪失熱情，因此Zynn很快就停止了服務(wù)，黯然從北美退場(chǎng)。

痛定思痛后，快手暫時(shí)把重點(diǎn)放在了已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的巴西。根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，2021年上半年，快手國(guó)際化業(yè)務(wù)進(jìn)行了一次激進(jìn)擴(kuò)張，投入超過(guò)100億元。年底，快手再次調(diào)整策略，從全球擴(kuò)張轉(zhuǎn)向只在巴西市場(chǎng)與字節(jié)跳動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，并進(jìn)行了一系列人事調(diào)整。

Kwai把國(guó)內(nèi)的打賞模式帶到了巴西，并不收打賞傭金，通過(guò)高額回報(bào)激勵(lì)創(chuàng)作，同時(shí)進(jìn)行本地化運(yùn)營(yíng)。為了迎合熱愛(ài)足球的巴西用戶，Kwai贊助足球賽事、足球俱樂(lè)部，設(shè)置短劇分區(qū)TeleKwai，與本地內(nèi)容制作商合作，產(chǎn)出大量短劇。

TeleKwai取得了較好的效果，上線三個(gè)月后，有了超過(guò)30億次的播放量，上線約一年后的2022年11月，播放量超過(guò)了75.3億。

砸錢(qián)換流量畢竟不可持續(xù)，因此，快手在上線TeleKwai的同時(shí)，也上線了廣告業(yè)務(wù)Kwai for business獲取廣告收益。此外，Kwai也開(kāi)始在巴西試水直播電商業(yè)務(wù)。

除了巴西，快手在印尼市場(chǎng)也有了規(guī)模較大的DAU。2022年，快手海外業(yè)務(wù)進(jìn)行了一次架構(gòu)調(diào)整，在國(guó)際化事業(yè)部?jī)?nèi)單獨(dú)設(shè)立國(guó)際化商業(yè)化部，嘗試在DAU規(guī)模最大的巴西和印尼組建商業(yè)化團(tuán)隊(duì)。

從快手幾次嘗試出海的曲折經(jīng)歷來(lái)看，它在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，并沒(méi)有對(duì)海外市場(chǎng)有充分的了解和規(guī)劃，在本地化、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、社區(qū)建設(shè)等方面都有所不足。而在具體的策略上，快手時(shí)而“佛系”，時(shí)而激進(jìn)。

2017年底，快手創(chuàng)始人之一宿華曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“我們五十六個(gè)民族都做了，出海做幾十個(gè)國(guó)家有什么難的？”

這種過(guò)于自信樂(lè)觀的態(tài)度，導(dǎo)致快手經(jīng)常試圖把國(guó)內(nèi)的運(yùn)營(yíng)方式直接移植到國(guó)外。不過(guò)，在復(fù)雜的海外市場(chǎng)，由于文化差異，快手很難復(fù)刻國(guó)內(nèi)的方式，通過(guò)“老鐵文化”這種接地氣的方式進(jìn)入下沉市場(chǎng)，也很難在沒(méi)有建立內(nèi)容框架、高質(zhì)量社區(qū)的情況下，通過(guò)燒錢(qián)拉新裂變生產(chǎn)高質(zhì)量?jī)?nèi)容。

快手的另一大失誤，是放棄了2017年尋求收購(gòu)的Musical.ly。這款同樣由中國(guó)人開(kāi)發(fā)，被稱為美國(guó)青少年版“快手”的音樂(lè)視頻軟件同樣有著全球化戰(zhàn)略，快手高層認(rèn)為Musical.ly溢價(jià)過(guò)高，放棄了收購(gòu)，字節(jié)跳動(dòng)卻以10億美元把Musical.ly納入囊中，后來(lái)與Tik Tok整合。

這場(chǎng)耗資巨大的收購(gòu)，讓字節(jié)跳動(dòng)掃清了北美最有潛力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也幫助字節(jié)跳動(dòng)更好地進(jìn)入北美市場(chǎng)，進(jìn)而在全球擴(kuò)張。

快手海外業(yè)務(wù)的搖擺，并非完全不在意海外業(yè)務(wù)，而是戰(zhàn)略上沒(méi)有清晰的規(guī)劃，根源在于創(chuàng)始人并不懂出海，國(guó)際部頻繁換將，但在收購(gòu)、買(mǎi)量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上，快手總是缺乏投入。

2018年，Tik Tok剛剛與Musical.ly合并時(shí)，抖音與快手在印度市場(chǎng)通過(guò)買(mǎi)量的方式激烈競(jìng)爭(zhēng)，Tik Tok投入了5億元，而快手只投入了不到1億元，于是快手在印度的推廣不得不暫時(shí)擱置。在俄羅斯、東南亞的市場(chǎng)擴(kuò)張也同樣因?yàn)轭A(yù)算不足，不敢投入過(guò)多而中止。

近年來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的飽和，快手不得不重新把出海提上日程。

在國(guó)內(nèi)，快手和抖音是穩(wěn)定的短視頻兩大巨頭，地位無(wú)可撼動(dòng)，但無(wú)論抖音還是快手，隨著用戶規(guī)模見(jiàn)頂，增長(zhǎng)都陷入停滯。

早在2021年，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模就達(dá)到了9.34億，短視頻用戶使用率為90.5%，幾乎已經(jīng)達(dá)到峰值，沒(méi)有進(jìn)一步增長(zhǎng)的空間。2020年，短視頻用戶規(guī)模增幅還有接近1億，但到2021年就降低到了不足6000萬(wàn)，用戶使用率增幅跌至2%。

2021年時(shí)，快手在國(guó)內(nèi)的用戶數(shù)據(jù)也略有下降。當(dāng)年第一季度，快手平均日活躍用戶有2.953億，到第二季度下降到了2.932億，月活躍用戶同樣有1360萬(wàn)的下降。

在快手第一次嘗試出海、字節(jié)跳動(dòng)的Tik Tok尚未崛起時(shí)，海外市場(chǎng)對(duì)快手來(lái)說(shuō)，還是可有可無(wú)的增量。但在國(guó)內(nèi)用戶趨于飽和，Tik Tok在海外攻城略地的當(dāng)下，出海對(duì)快手而言至關(guān)重要。因此，從2021年開(kāi)始，快手開(kāi)始再一次加速推進(jìn)出海事項(xiàng)。

在海外的“燒錢(qián)”投資，一度導(dǎo)致快手陷入虧損。2021年第二季度，快手海外營(yíng)銷費(fèi)用占到總營(yíng)銷成本的三分之一，當(dāng)季營(yíng)收191.38億，同比增長(zhǎng)48.8%，也稍微超出市場(chǎng)預(yù)期，但虧損達(dá)到70.4億元，經(jīng)調(diào)整后的虧損凈額為47.7億元。

對(duì)于加大海外投入和因此造成的虧損，快手表示，在海外競(jìng)爭(zhēng)不大的時(shí)候加大投入，可以在后期更好地實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，因此進(jìn)度越快越好。同時(shí)，宿華透露，目前快手海外發(fā)展的策略重點(diǎn)是人口密度高、對(duì)短視頻文化接受程度高，而且變現(xiàn)潛力高的國(guó)家和地區(qū)，即南美、東南亞和中東三個(gè)地區(qū)。

2022年3月，快手再次調(diào)整國(guó)際化事業(yè)部組織架構(gòu)，事業(yè)部負(fù)責(zé)人仇廣宇因個(gè)人原因不再擔(dān)任國(guó)際化事業(yè)部負(fù)責(zé)人，創(chuàng)始人程一笑親自主抓產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化板塊，內(nèi)容安全和中后臺(tái)支持由負(fù)責(zé)快手安全合規(guī)線的余海波負(fù)責(zé)，國(guó)際業(yè)務(wù)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)由快手CTO陳定佳主抓，海外技術(shù)團(tuán)隊(duì)向陳定佳匯報(bào)。

這樣的安排，意味著海外業(yè)務(wù)在快手戰(zhàn)略中的優(yōu)先級(jí)進(jìn)一步提升。

進(jìn)行了一系列人事和戰(zhàn)略布局調(diào)整，快手不再單純燒錢(qián)，而是進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，深耕區(qū)域市場(chǎng)，它的海外業(yè)務(wù)不斷成長(zhǎng)，表現(xiàn)也越來(lái)越好。

快手2023年度報(bào)告顯示，2023年第四季度，公司海外業(yè)務(wù)收入總額達(dá)到8.47億，同比增長(zhǎng)近200%，同時(shí)，用戶增長(zhǎng)費(fèi)用同比大幅降低超30%。因此，2023年第四季度，快手海外業(yè)務(wù)整體經(jīng)營(yíng)虧損同比減少63.2%，環(huán)比經(jīng)營(yíng)虧損也進(jìn)一步收窄。

到2024年初，快手終于交出了一份不錯(cuò)的答卷。3月20日，快手發(fā)布了2023年第四季度及全年業(yè)績(jī)。年報(bào)顯示，快手2023年總收入達(dá)1134.7億元，同比增長(zhǎng)20.5%，全年經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)和期內(nèi)凈利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，大幅超越市場(chǎng)預(yù)期，步入全面盈利時(shí)代。

盡管快手目前的海外業(yè)務(wù)稍見(jiàn)起色，但對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，想要讓海外收入成為拉動(dòng)整個(gè)企業(yè)增長(zhǎng)的引擎，仍然需要相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的繼續(xù)努力。

目前，海外業(yè)務(wù)已經(jīng)成為字節(jié)跳動(dòng)增長(zhǎng)的推動(dòng)力。The information數(shù)據(jù)顯示，2023年第二季度，字節(jié)跳動(dòng)來(lái)自海外的收入占比20%。而在快手2022年報(bào)來(lái)看，海外營(yíng)收占比不到1%。

對(duì)于快手來(lái)說(shuō)，提高海外營(yíng)收比重仍然是一個(gè)大問(wèn)題。2021年10月后，快手開(kāi)始進(jìn)行降本增效，海外業(yè)務(wù)的主要發(fā)展方向從燒錢(qián)獲取新用戶變?yōu)橥ㄟ^(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)留住老用戶，同時(shí)叫停進(jìn)入新市場(chǎng)的計(jì)劃，深耕已經(jīng)有一定基礎(chǔ)的幾個(gè)區(qū)域。

此前，快手決定把巴西和印尼放在更重要的層級(jí)，但快手在巴西和印尼的海外收入主要來(lái)自于有出海需求的中國(guó)公司?？焓终诩訌?qiáng)本地商業(yè)化團(tuán)隊(duì)的建設(shè)，以期加快拓展在巴西和印尼本地的廣告主，希望把巴西本地的業(yè)務(wù)提升到70-80%。

而增長(zhǎng)迅速、擁有龐大消費(fèi)人群和強(qiáng)勁購(gòu)買(mǎi)力，尚未完全被Tik Tok占據(jù)的中東市場(chǎng)，也成為了快手下一階段工作的重點(diǎn)。

除了廣告和電子商務(wù)，直播在中東市場(chǎng)也很受歡迎，用戶習(xí)慣向喜愛(ài)的創(chuàng)作者進(jìn)行打賞，偏好藝術(shù)、娛樂(lè)節(jié)目、音樂(lè)、舞蹈和短視頻內(nèi)容。現(xiàn)在，快手在中東和北非市場(chǎng)已經(jīng)有了超過(guò)2000萬(wàn)的月均活躍用戶，每月上傳的短視頻也超過(guò)2000萬(wàn)條，這顯示出當(dāng)?shù)赜袕?qiáng)勁的用戶基礎(chǔ)和內(nèi)容生產(chǎn)能力。

不過(guò)，快手在中東也有強(qiáng)勁的對(duì)手。除了Tik Tok、Instagram等視頻平臺(tái)外，新加坡短視頻平臺(tái)Likee、游戲直播平臺(tái)Twitch、沙特阿拉伯本土視頻平臺(tái)Jaco在沙特阿拉伯也都有著龐大的用戶群體。

除了做好本地化運(yùn)營(yíng)、提高內(nèi)容質(zhì)量和變現(xiàn)能力，適應(yīng)當(dāng)?shù)氐膶徍苏咭彩嵌桃曨l平臺(tái)在中東發(fā)展的一個(gè)難點(diǎn)。在宗教氛圍濃厚、大多數(shù)國(guó)家未建立明確網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)管法規(guī)的中東國(guó)家，視頻平臺(tái)的審核難度遠(yuǎn)高于其他地區(qū)。這就要求視頻平臺(tái)更加了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，提高內(nèi)容審核能力。

經(jīng)歷了搖擺不定的幾年，快手的出海戰(zhàn)略終于緩慢地定型，并有了一定進(jìn)展。在錯(cuò)過(guò)早期的一系列機(jī)會(huì)后，快手想要再造一個(gè)全球化的Tik Tok并不容易。不過(guò)，如果快手能夠堅(jiān)持在現(xiàn)有的區(qū)域精耕細(xì)作，逐步提高盈利能力，Kwai或許會(huì)像國(guó)內(nèi)的快手一樣，難以從體量、數(shù)據(jù)等層面超過(guò)抖音，但能夠形成新的增長(zhǎng)點(diǎn)，也在中國(guó)出海視頻平臺(tái)中占據(jù)重要的位置。

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（封面/圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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