亞馬遜旺季大促如何調(diào)整預(yù)算？

大部分賣家對廣告都會增加預(yù)算和開啟新的臨時性廣告活動。既有的廣告活動，特別是以推排名為目的的廣告活動，我們至少會讓預(yù)算翻倍，更好的搶奪旺季流量。但是，廣告預(yù)算我們不是一下加到位的，而是每個小時會去對花完的高績效廣告持續(xù)加預(yù)算。每個小時1次，一直加到我們設(shè)定的預(yù)算最高值為止。

我們可以對ACOS或者轉(zhuǎn)化比較好的高績效廣告互動，每次增加20%左右預(yù)算，可以設(shè)定我們對廣告活動的限定值，如80美金。執(zhí)行上線按照每日多次，這樣我們就可以省卻了每次人工添加的麻煩。

為了提高廣告的投產(chǎn)，我們還可以對廣告進行出單分析，在出單高峰期進行充足的廣告預(yù)算投放。在出單低迷期:如當(dāng)天的22時到次日的7時，只給1美金預(yù)算，其他時段按照其他預(yù)算規(guī)則進行。

廣告報告優(yōu)化調(diào)整策略：投放廣告后不建議大家頻繁調(diào)整!我們的調(diào)整原則就是:●新開的廣告活動、低客單價產(chǎn)品的廣告，每3天微調(diào)1次。主要是調(diào)整競價，找到最合適的競價,讓廣告花費每天可以正常花完。●高客單的廣告活動每7天優(yōu)化1次。因為高客單產(chǎn)品客戶需要更長的考慮周期,我們看當(dāng)天數(shù)據(jù)，或者說3天數(shù)據(jù)往往是不準確的。●7天根據(jù)廣告報告優(yōu)化1次廣告，是我們對所有產(chǎn)品廣告分析的一個要求。我們直接在后臺下載搜索詞展示量份額報告，對數(shù)據(jù)進行透視匯總。

低ACOS組增加預(yù)算

我們會去看其搜索詞展示量份額排名是否在前3名，不在前3名，我們會找到對應(yīng)廣告活動，對其增加預(yù)算。同時，我們會橫向地去對表現(xiàn)好的詞和ASIN，開啟其他類型的廣告投放。比如說:我本身開啟的是SP-ASIN Targeting ，而且其表現(xiàn)很不錯,除了會對該活動增加預(yù)算，還會開啟SB/SD的ASIN定投。原本高績效的廣告是SP-KW-Exact 匹配，表現(xiàn)不錯，原有活動加預(yù)算，還要開啟SP詞組或者廣泛匹配;開始SB的該詞的商品集/旗艦店/SBV等廣告類型，覆蓋該詞下更多的流量入口。高點擊高ACOS的廣告活動高點擊高ACOS廣告投放，我們不會去把他關(guān)掉，因為他畢竟出單，貢獻了單量。我們會進行競價管理或者預(yù)算管理。●競價管理:我們會下調(diào)10%-20%競價，在預(yù)算一定的前提下，增加點擊次數(shù),提升轉(zhuǎn)化的可能性;·預(yù)算管理:當(dāng)下調(diào)競價后，廣告又花不出去的情況，我們會恢復(fù)原始的競價，把預(yù)算下調(diào)20%，抑制花費，減少該廣告活動對我們整體廣告架構(gòu)的ACOS拉升作用。ACOS=廣告花費/廣告銷售額=(CPC*Click) / (Click*CVR*UOV)=CPC/(Uov*CVR)產(chǎn)品的客單價是相對穩(wěn)定的，我們注重分析的是ACOS起伏波動到底是CPC變化造成的，還是轉(zhuǎn)化率造成的。如下圖:我們在廣告系統(tǒng)中可以分析出來在階段1，ACOS開始逐漸下降，原因在于廣告的轉(zhuǎn)化率不斷提升，我們可以根據(jù)我們的操作記錄去更深層次地分析，具體是因為做了秒殺、設(shè)置了有吸引力的優(yōu)惠券、還是進行了其他什么操作。

我們可以在系統(tǒng)中看最近一段時間的ACOS走向情況，分析影響ACOS的因素。

在階段2:我們的的ACOS開始出現(xiàn)上升變差趨勢，我們看到綠色的CPC趨勢線圖是一個穩(wěn)定的狀態(tài)，而轉(zhuǎn)化率曲線極劇下滑，從之前的6%左右轉(zhuǎn)化率下降到2%。這個階段為什么轉(zhuǎn)化率急劇下降?是不是我們設(shè)置的Sale Price到期了?還是優(yōu)惠券到期或者下降了力度?還是說快斷貨了一個提價行為導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率的下降。我們很容易就能從我們記錄的鏈接調(diào)整記錄表去回溯查找到是哪些操作的影響。高點擊不轉(zhuǎn)化鏈接優(yōu)化到位的前提下，對于低客單價產(chǎn)品，我們把點擊30次都不轉(zhuǎn)化的詞，叫做高點擊不轉(zhuǎn)化，我們會將其否定，說明當(dāng)前情況下該詞不太適合投放。中高客單的產(chǎn)品，點擊應(yīng)出單點擊次數(shù)2倍以上都不出單，我們會否定該詞。應(yīng)出單點擊次數(shù)怎么理解?應(yīng)出單點擊次數(shù)就是出1單所需要的點擊次數(shù)。比如，你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是10% ,應(yīng)出單點擊次數(shù)=1/轉(zhuǎn)化率=1/10%=10

為什么是2倍不轉(zhuǎn)化關(guān)掉,不是1倍呢?3倍呢?因為數(shù)據(jù)樣本越小越不準確。10%轉(zhuǎn)化率，一定點10次會轉(zhuǎn)化么?未必，所以我們擴大他的數(shù)據(jù)到2倍。3倍的話點擊次數(shù)過多，造成廣告浪費。低點擊不轉(zhuǎn)化低點擊不轉(zhuǎn)化的投放，我們關(guān)心的重點不應(yīng)該是不轉(zhuǎn)化，而是低點擊上。如果預(yù)算充足，但是一直花不完，我們就需要每次上調(diào)10%-20%的競價,找到能花完的臨界點。如果每天都能花完，但是點擊很少，說明預(yù)算太少了，增加預(yù)算。預(yù)算至少是能夠出1單的預(yù)算位佳。

（來源：Lily-亞馬遜）

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