追不到風口的2024，中國鞋出海風頭正勁

他舉例，很多人以為孟加拉勞動力便宜，適合承接低客單價的訂單，但其實單價在5美元以下的訂單，孟加拉的產能反而不適合承接?！爱數毓S采用計時工資，由于工人工作效率不高，加之物流等綜合成本考慮，反而不適合承接低價訂單”

他介紹有三類訂單，目前來看，只能由國內產能來承接。

第一類是服務國內市場的訂單，第二類是單次生產件數不高的訂單，第三類是有一定品質要求的訂單。第一類不用多加解釋，第二類則是很多人沒有察覺到的中國供應鏈的獨特優(yōu)勢，就是夠快夠柔性，配套和試錯成本低。

04：中國鞋業(yè)不僅僅以價取勝

“在國內，我們2000雙鞋子的訂單就能起訂，但是如果發(fā)單給海外工廠做，我們就會對客戶要求，必須5000雙起訂，而且交付周期還要延長?！?/span>

據了解，生產一雙運動鞋，至少要經過100多道工序，涉及從紗線、布料、鞋底到成品多個環(huán)節(jié)。

以中國鞋都晉江為例，所有的配套環(huán)節(jié)都在其半徑50公里內有著完善布局。將視野擴大到鞋業(yè)主產區(qū)之一的福建省，國內近一半的錦綸、化纖紗，三分之一的鞋、棉混紡紗，五分之一的服裝、坯布產自福建。

同時，國內大量的鞋類中小工廠也在這幾年錘煉出了柔性生產能力，有著“小批量多批次”的生產響應能力。

也就是說，中國鞋業(yè)能聚能散，該集中擴大規(guī)模，追求規(guī)模效應的時候能集中的起來，該分散降低起訂量便于測款，降低囤貨風險的時候能分散下去。而這樣的能力，全球唯有中國鞋業(yè)具備。

而第三類要求一定品質和要求的訂單則是中國鞋業(yè)憑借在應用層面的領先優(yōu)勢拿下來。

“化工行業(yè)是鞋業(yè)的根本，中國鞋業(yè)的一大底氣便是上游完善發(fā)達的化工行業(yè)。”

實際上，鞋類行業(yè)的領軍品牌無不與上游化工巨頭深度捆綁。阿迪達斯背后有著德國化工巨頭巴斯夫鼎力支持，美津濃的背后站著日本化工巨頭東麗公司，而安踏的背后也有著恒力石化這樣年銷售額數千億的中國化工巨頭。

眾所周知，我國是唯一擁有聯合國產業(yè)分類中所列全部工業(yè)門類的國家。決定鞋業(yè)天花板的上游行業(yè)，比如高端面料、高端輔材、鞋機、高端加工，國內一應俱全，并不斷在引領全球的新材料、新工藝標準。

Z總介紹，目前全球鞋業(yè)的前沿概念和風潮可能主要還是由歐美頭部品牌來輸出，但是在應用層面的創(chuàng)新，則主要是中國企業(yè)在主導。

05：傳統外貿商變身供應鏈公司

在Z總看來，與其說當前中國鞋業(yè)在進行供應鏈外遷，不如說中國鞋業(yè)是供應鏈能力外溢。

“我們是根據訂單不同結構、不同類目、價格水平，在全球進行產能的優(yōu)化組合，進行更高效地匹配”Z總介紹，供應商和客戶的關系近年來在不斷重組，早期的外貿商更多是單純承接海外客戶訂單，在國內組織生產供貨。

現在能活下來的外貿商都有兩把刷子，以其所在的企業(yè)為例，就已經將自身定位為全球供應鏈公司，扮演好“全球組貨”的角色。

什么樣的訂單適合國內生產，什么樣的訂單適合海外生產，適合海外哪個具體工廠來承接，這些問題都要通盤考慮。

Z總介紹，供應鏈出海，不是簡單地把訂單往海外一派，而是要立足具體訂單，充分考慮當地的營商環(huán)境、資金流轉、供應鏈配套、海外工廠的管理與磨合、關稅成本、生產成本等一系列因素。

從表面看，這些外派的訂單，搶占了國內工廠的生意，但這些訂單的原材料、服務配套、中間件等還都是來自于國內，更關鍵的是這些訂單背后的組織者還是中國企業(yè)。

實際上，中國、歐美、一帶一路國家和地區(qū)，已經形成了龐大的三角貿易。部分勞動密集型的產能由中國轉移到越南、印尼、孟加拉等一帶一路國家和地區(qū)了，但是也帶動了中國中間件出口和當地的消費能力，形成了更大的市場蛋糕和貿易結構。

同時，能適合外移的訂單，其實是國內已經沒有比較優(yōu)勢的訂單。他舉例，主要依靠機器生產，人工成本占比低的注塑鞋就基本還是在國內生產，沒有轉移出去。

這一過程中，中國鞋企在全球價值鏈上的位置其實是在不斷抬升的。以往中國鞋業(yè)走出去，更多是歐美采購商和品牌商在揮舞指揮棒。以Z總所在企業(yè)為代表，近幾年已經經歷了歐美訂單腰斬的沖擊，但通過主動開拓俄羅斯、印度等地新客戶，進行全球供應鏈布局，自身的市場主導權正在提升。

06：亞馬遜做減法，TikTok做加法

近些年中國鞋業(yè)所遭遇的挑戰(zhàn)，表面上看，是剛性成本的上升和貿易壁壘的障礙，但骨子里卻是中國鞋業(yè)長期以來在全球價值鏈上處于供應商層面，自身渠道能力和品牌影響力不足，導致行業(yè)整體上還是受制于人。

中國鞋業(yè)要往前一步，關鍵就要掌控市場主動權。

「貿行四海]觀察到，中國外貿商從單純依托中國供應鏈，到發(fā)展全球采購和組貨能力是一條路，跨境電商賣家從“賣貨”到打造品牌，則是當下中國鞋業(yè)嬗變的另外一種方式。

“大家都明白單純賣貨是等死，做品牌是找死，如果沒有完全的把握，賣家們普遍都是賣貨的打算，走一步看一步，先把錢賺了再說”跨境鞋業(yè)賣家的H總就告訴「貿行四海]，傳統的品牌之路是明星代言+廣告，對于絕大多數中國企業(yè)來說是很難承受這樣的高昂成本的，而TikTok電商的崛起給了賣家做品牌的一線希望，提供了了一個“草根代言+新渠道”的機會。

H總介紹，他剛經營TikTok電商，也是抱著換一種渠道“賣貨”的打算，將自己的小店打造成鞋子雜貨鋪?！耙婚_始也賣得不錯，后來就發(fā)現人群標簽混亂了，銷量開始下滑”他總結了下，TikTok和亞馬遜消費邏輯不一樣，消費者上亞馬遜是“人找貨”，通過搜索品類詞對比價格和評分下單，而TikTok小店是“貨找人”，核心是要吸引目標消費人群的目光和復購。企業(yè)一定要聚焦細分人群，建立品牌定位。這樣才能避開內卷，避免陷入打價格戰(zhàn)泥塘，從而產生品牌溢價。

在聚焦人群和商品類型上做減法的時候，H總開始在包裝、儀式感、增值服務等方面做加法。

他介紹，以前做亞馬遜的時候，賣家們是盡量做減法，降低各類成本，突出價格優(yōu)勢，甚至精簡到鞋盒都不要，直接用塑料包裹鞋子?，F在他在TikTok上出售的鞋子，會精心設計鞋盒，會贈送不同風格的鞋子配件，給消費者帶來驚喜和不一樣的體驗。

從以“貨”為中心，到以“自己的消費者”為中心，正是從賣家到品牌商必須邁開的第一步。

07：中美年輕消費者走向趨同

2018年，很多國內新消費品牌，正是抓住了抖音、淘寶直播等為代表的新渠道新媒介，在很多細分賽道實現了對國際品牌的彎道超車。

因為看見所以相信?！癟ikTok電商最近又降低了企業(yè)的入駐門檻，只要是亞馬遜賣家基本都能符合入駐要求”在H總看來，TikTok電商無疑正是中國企業(yè)在全球，尤其是高溢價高成本的美國市場的一次彎道超車的機會。

當然，TikTok在美國的前途未卜，平臺紅利期也是轉瞬即逝，原本沒有一定供應鏈積累的企業(yè)也未必能抓住這個機會。H總感慨，TikTok電商上的競爭現在也已經很激烈了。

「貿行四海]創(chuàng)始人天巫認為，對于包括鞋企在內的中國企業(yè)來說，要建立自身的全球市場主動權，除了TikTok外，當下還有兩個機會窗口。

第一個叫中美年輕一代消費觀趨同。

曾幾何時，中美消費觀念和市場特征區(qū)別巨大。身處中國的工廠主、貿易商、跨境電商們，更多是以中國思維，以表面的數據挖掘來理解和開發(fā)歐美市場。

不過這種情況已經在改變。今年初，上海市消費者保護委員會聯合美腕發(fā)布的《新洞察：00后的消費理念與消費主張》就介紹了中國年輕一代消費者的六個矛盾之處：

·有時候特別大方，有時候特別小氣；

·即喜歡跟風扎堆湊熱鬧，又喜歡個性化消費；

·非常注重商品品質和消費體驗，又熱衷購買二手貨、臨期食品、平替；

·到虛擬世界找滿足感，到現實世界找儀式感；

·個人興趣愛好圈子化，環(huán)保公益理念共識化；

·最全球化的一代，也是最有中國文化和品牌認同感的一代。

中國00后消費者看似矛盾的消費特點，其實與美國年輕消費者是高度同頻的。

08：抓住“平替”的窗口期

還是以“鞋”為例，當下中美消費者偏好的“鞋”風，有兩個趨勢是完全統一的。一個是強調舒適度，一個是根據場景穿鞋，鞋子種類越來越細分。

大家回想下，自己有多久沒穿皮鞋了。筆者至今印象深刻的是，2000年左右，很多同學畢業(yè)的時候，會一擲千金，去購買名牌皮鞋充當門面。

而現在無論中美，大家穿鞋都更強調舒適。數年前，奧康國際董事長王振滔就在無奈地感嘆，“現在的年輕人，有幾個還穿皮鞋？”。

從2023年中國出口鞋類情況統計來看，皮面皮鞋尤其下降厲害，出口量同比下降18.3%，出口額同比下降21.6%。

皮鞋勢弱的同時，運動休閑鞋在全球范圍內都在看漲。三大丑鞋——勃肯鞋 、洞洞鞋Crocs、UGG,成為了中美年輕人共同的心頭好（當然也成為跨境電商上的潮流風向標）

同時，“現在大家越來越講究根據場景穿鞋了”H總說道，以前我們是一雙鞋子走天下，現在登山有登山鞋，涉水有溯溪鞋，打啥球穿啥鞋?！斑@本質上大家生活水平高了，開始講究了”

中美消費者消費觀的趨同，人同此心，使得中國企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者們更容易從深層心理上理解歐美消費者，能將產品和自身的實際生活感受更好地統一。

除了消費觀趨同外，中國鞋企面臨的另外一個窗口期是，在全球消費疲弱的背景下，中國品牌有了一定的機會，靠“平替”出圈。

任何時候，真香定律都是成立的，在消費者口袋癟癟的時候更是無往不利。但千萬別把“平替”理解為簡單的打價格戰(zhàn)降價。

平替的精髓在于立足自身品牌所在的賽道，瞄著該賽道上原本消費者購物清單排名第一的品牌，大念“同樣的品質沒我便宜，同樣的價格沒我品質好”咒語，爭奪消費者心智。

單純的打價格戰(zhàn)，是為了一時銷量的權宜之計，是一錘子買賣。而“平替”是精準的狙擊和貼身肉搏，是鎖定“屬于自己的消費者”的高地戰(zhàn)。

靠著這招，Temu狂飆突進，將一眾美國五元店打得沒有招架之力；憑著這式，SHEIN從線上打到線下，將Zara甩在身后；同樣邏輯，名創(chuàng)優(yōu)品青出于藍勝于藍，在海外擴張步伐遠遠超過了大創(chuàng)百貨和無印良品。

很長一段時間，中國鞋業(yè)更多是以白牌出現在國際市場。但這一情況正在改變。

「貿行四海]注意到，創(chuàng)立于2020年的VIVAIA，已經成為歐美市場上25歲-44歲的女性首選品牌，與Skechers、TATA、CAMEL等歐美知名女鞋品牌激戰(zhàn)正酣。

今年3月6日，安踏歐文一代戰(zhàn)靴（Anta Kai 1）在位于美國達拉斯Deep Ellum的Sneaker Politics進行全球首發(fā)，安踏品牌正式登陸美國市場，踐行“不做中國的耐克，要做世界的安踏”理念。

貢獻了全球三分之二產量的中國鞋業(yè)，確實到了厚積薄發(fā)的時候了。

歷史上，經濟下行周期，也是“勇敢者”得以出頭天的天時。

1929年，聯合利華成立；

1930年，百事可樂開始推行“五美分”低價戰(zhàn)略；

1938年，大眾甲殼蟲制造上市。

沒有風口的時候，自強不息、厚積薄發(fā)者自己就是風口。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果網的朋友們）