亞馬遜加入“卷王”行列？解讀亞馬遜“低價商店”托管政策

近一兩年，大張旗鼓主打低價的TEMU和高速發(fā)展的SHEIN給亞馬遜帶來了不小的壓力和挑戰(zhàn)。應對這些沖擊，亞馬遜也給出了一系列的反應：與Meta合作擴大站外流量大盤，補充社交流量池、降低服裝類傭金、整體降低輕小物件傭金等措施。但目前看起來，似乎作用不太明顯。

正當賣家還在思考亞馬遜還會推出什么舉措來穩(wěn)住自己的大盤流量時，一次亞馬遜閉門會透露的信息：亞馬遜將推“低價商店”，引起了全體亞馬遜賣家的注意。

一、亞馬遜“低價商店”是什么？

據(jù)目前參會的賣家透露，亞馬遜將推出全新低價商店，并由亞馬遜從中國直發(fā)。低價商店將提供白牌低價關于時尚、家居和生活用品類目的商品，并由亞馬遜在中國運營的倉庫進行履約配送，9-11天直接送到買家手中。

從關鍵詞“白牌”“低價”可以看出，這次亞馬遜的意圖很明顯，就是為了打壓其他平臺的低價內卷市場。

據(jù)目前小匠了解到的信息，亞馬遜低價商店有以下特征：

1、入口：亞馬遜低價商店是亞馬遜的站中站，入口位于亞馬遜主站首頁，流量曝光很大；

2、后臺：低價商店操作后臺與目前亞馬遜運營共用一個后臺，切換模式與站點切換一致；

3、類目：先測試時尚、家居和生活類目，后續(xù)可能開放更多的類目；

4、物流：運送到亞馬遜中國倉庫，由倉庫直發(fā)給買家，配送時間9-11天。秋季開始接受商品入庫；

5、權利：賣家擁有選品權，定價權和活動參與權，無參與權；亞馬遜收取產品傭金，費率與主站產品一致，且亞馬遜會自主站內和站外廣告推廣；

6、產品條件：售價20美金以下，重量小于1磅、尺寸14*8*5英寸，具備安全性；

7、退款：一是僅退款，亞馬遜表示3美金以下的商品不支持僅退款3美金以上才能僅退款；二是退貨退款，由亞馬遜提供一個倉庫給消費者退貨，亞馬遜收取20%賣家傭金，被當作處理和銷毀退貨的費用，80%傭金返還；

8、庫存：沒有分倉配置費、沒有超齡庫存費、沒有庫容限制，只有固定的倉庫月租費用，主賬戶與低價商店的庫存指數(shù)不會相互影響，兩者單獨計算；

9、跟賣：沒有跟賣機制，每個鏈接都是獨一無二的，且低價商店的搜索頁不會出現(xiàn)主站的FBA商品；

10、店鋪績效：績效與主運營店鋪分開，單獨計算。兩個賬號共享收款賬戶，回款周期相同。官方建議用主賬號運營低價商店店鋪，不希望賣家建立新團隊。

目前，低價商店的權利不對外開放，只有內部邀約，符合條件的賣家才能收到亞馬遜招商經理的電子郵件邀請。當然，亞馬遜也還未公布具體的官方文件，不過從賣家爆出來的內容和圖片看，基本是已經定了。

從內容上看，這種模式還不能算全托管，屬于“半托管”模式，因為賣家還掌握選品權、定價權和活動參與權。

二、亞馬遜推出低價商店的意圖是什么？

首先，先從本質看這個問題，推出低價產品之策，是亞馬遜被外部平臺Temu等平臺“逼迫”做出的應對策略，以重新獲取低價的用戶心智。一旦這些用戶回流，亞馬遜的大盤流量也會進一步增大。

其次從亞馬遜本質利益看，低價商店不會損害其亞馬遜核心利益的，包括用戶體驗，品質、安全、FBA等方面，也不會傷害品牌商和眾多第三方的核心利益，更不會自傷其自營商品利益。

其三，亞馬遜對買家用戶進行分層，一方面加大品牌化力度，另一方面加強白牌化的低價店鋪策略。從去年的品牌定制促銷到最近品牌旗艦店新增三項指標：平均跳出率、平均停留時間、新訪客量，無疑是亞馬遜釋放重視品牌化的一個信號。如今再推出低價商店，會凸顯出亞馬遜用戶兩極端化的趨勢，導致了賣家兩極端化的格局，引發(fā)商品的兩極端化的局面，亞馬遜最終可能形成類似淘寶與天貓的部署。

其四，亞馬遜低價商店政策重新激活FBM鋪貨模式。這種模式對應小規(guī)模企業(yè)純屬體力活，擁有企業(yè)歷史發(fā)展基因的一定規(guī)模企業(yè)用流程用系統(tǒng)化運作就會成為優(yōu)勢，效率與盈利情況會遠好于小規(guī)模企業(yè)。

其五，內卷加劇，低價店鋪相對FBA精品來說，物流成本減少很多，價格明顯有優(yōu)勢，價格戰(zhàn)會讓很多老產品無利可圖，最終選擇退出該品類市場。新一輪價格廝殺形成了低價格段產品低價店鋪為主導的格局，甚至可能導致最后只剩亞馬遜這些半托管的低價店鋪。20美金以下售價產品會成為價格敏感度最強的品類，因此也建議低價產品賣家大批量發(fā)貨這個動作后續(xù)一定要謹慎。

其六，亞馬遜基于自身企業(yè)核心理念與利益，為了更好用戶購物體驗，低價產品對安全品質管控及店鋪績效等方面會有一定強化要求及考核的，想運營好低價商店難度必然也存在。因此賣家需要權衡好參與低價商店的成本和潛在收益。可預測的是，低價商店的利潤肯定不如主站產品，怎么運營，怎么權衡也是賣家之后面臨的一大難題。

亞馬遜這個低價店鋪托管政策出爐后，你會選擇低價卷的品類，還是避開低價卷的差異化策略，還是選擇品牌化戰(zhàn)略？針對低價商店政策，各位賣家有什么想說的，歡迎評論區(qū)交流~

（來源：董海溫）

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