對話Google：智能浪潮下的市場先鋒，中國品牌如何擁抱AI丨跨境名人堂第72期

在當(dāng)今這個由數(shù)據(jù)驅(qū)動的商業(yè)時代，人工智能（AI）不僅重塑了企業(yè)的運營模式，更在營銷領(lǐng)域掀起了一場革命。中國企業(yè)在出海的征途中，對AI技術(shù)既充滿期待，又不免感到困惑和憂慮。

一方面，AI技術(shù)在提升工作效率、優(yōu)化用戶體驗和推動自動化方面發(fā)揮著不可替代的作用；另一方面，企業(yè)決策者們面臨著如何平衡AI基礎(chǔ)建設(shè)的投入、決策力度的把握以及投資回報率（ROI）的衡量等一系列挑戰(zhàn)。

據(jù)Google與埃森哲合作開展的一項針對中國出海企業(yè)的調(diào)研中顯示，在對375家中國出海企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層進行的調(diào)研中，有 88% 的受訪者表示已經(jīng)在探索如何在業(yè)務(wù)中使用AI，81% 的人已經(jīng)進入了規(guī)劃AI應(yīng)用的后期階段。這表明，盡管存在不確定性，但中國企業(yè)對于AI技術(shù)的采納和應(yīng)用已經(jīng)邁出了堅實的步伐。

6月20日，Google Marketing Live 2024中國站在深圳如期舉辦，期間，包括雨果跨境在內(nèi)的多家媒體與Google進行了一次深入的訪談，共同探討AI在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用以及中國品牌出海的新機會。

以下是訪談實錄，略有刪減。

受訪嘉賓：

*鄧輝，Google 中國大客戶部銷售副總裁

*張珺（Joyce），Google 大中華區(qū)營銷洞察與解決方案副總裁

出海趨勢與市場機會

最近兩年出海的中國客戶在廣告投放方面有哪些特殊需求？

鄧輝：根據(jù)我們的觀察，從行業(yè)角度來看，除了傳統(tǒng)零售和游戲行業(yè)，越來越多新的智能硬件和汽車企業(yè)，他們希望不僅僅是追求轉(zhuǎn)化訂單，還希望打造更好的品牌，這是與以往不同的地方。

另外，我們注意到有更多客戶希望我們幫助他們在海外更多地區(qū)和行業(yè)方面發(fā)現(xiàn)更多機會。舉個例子，有些在東南亞從事FinTech（數(shù)字金融）業(yè)務(wù)的客戶，現(xiàn)在也希望了解在美洲和中東是否有機會。這反映了他們希望不斷觸及更多用戶，以及獲得新的業(yè)務(wù)幫助企業(yè)成長。

第三點，AI 正在幫助大家提高效率，大家在做廣告的時候也越來越希望 AI 不光能夠幫我們提高效率，也希望能幫助大家能找到新的機會。今天的分享有提到通過數(shù)據(jù)洞察等幫助客戶來找到新的機會，怎么讓客戶把他的用戶數(shù)據(jù)跟 AI 和 Google 產(chǎn)品相結(jié)合，能夠定位到更精準的用戶，效果提升更好。

Joyce：鄧輝剛才分享了行業(yè)的角度，我來補充一下從產(chǎn)品和解決方案上看到的，根據(jù)大家需求觀察到的一些變化。

第一，大家更多的會從原來的出海簡單的三件套，或者是一些很基礎(chǔ)的打法，轉(zhuǎn)向全方位、多方面更立體地去跟用戶互動和溝通。所以可能不僅僅是單獨的搜索，或者是一個 App campaigns （應(yīng)用廣告系列）形式，YouTube 也作為一個更立體化的平臺在被大家更好的運用。去年我們推出Demand Gen， 這個產(chǎn)品在過去一年被我們中國客戶使用的越來越多。

這可能跟我們主題演講中提到的一樣，現(xiàn)在大家觀察到消費者有非常獨特的內(nèi)心需求。你可能需要多次、有效地去精準地抓住個體的特性。這個時候?qū)Υ蠹覡I銷方式的要求就會比之前更高一些，所以在產(chǎn)品的使用組合上可能會更復(fù)雜。

第二，打造一方數(shù)據(jù)的重要性。國外可能越來越重視隱私保護、個人信息等問題，所以我們在企業(yè)出海的過程中，怎樣打造非常有效的一方數(shù)據(jù)，才可以讓我們的 AI 更好地幫助他們，圍繞一方數(shù)據(jù)去抓到很多人類看不到的東西。這些是我們觀察到過去一年有變化的地方。

根據(jù)中國一些企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)，廣告業(yè)務(wù)實際上是在一個下降的狀態(tài)，Google 這兩年有沒有發(fā)現(xiàn)一些挑戰(zhàn)和機會？

鄧輝：從幫助中國客戶出海的角度來看，BrandZ 榜單的洞察顯示，中國客戶在海外的品牌力仍在提升。盡管大環(huán)境存在挑戰(zhàn)，但中國的制造能力、研發(fā)能力和快速迭代能力，反而能幫助我們在海外占據(jù)一些機會。因此，我們認為當(dāng)前環(huán)境對中國客戶來說是一個很好的機會，我們可以利用數(shù)據(jù)、產(chǎn)品等幫助他們在海外更好地增長。

Joyce：我跟鄧輝的觀點比較相同，我覺得大家可能看到了整體的市場不好，但其實出海市場還是非常的火熱。正是因為我們國內(nèi)企業(yè)都非常的厲害，不管是從生產(chǎn)鏈、供應(yīng)鏈和工作的辛勤程度和愿意鉆研的程度，都造就了我們現(xiàn)在在全球市場的獨特優(yōu)勢。因此，很多出海多年的品牌在新的環(huán)境下都在思考如何突破、創(chuàng)新和找到新的賽道，堅持不懈地尋找新的發(fā)展機會。

中國出海的需求還很大，其中這兩年中國市場的出海需求中，哪些行業(yè)增長較快，并且與谷歌合作較多？

鄧輝：從行業(yè)角度來看，傳統(tǒng)賽道如零售，大家注意到有一些新的選手加入，這些企業(yè)從傳統(tǒng)的賣貨轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，并將產(chǎn)品推向更多市場。這是該賽道的一些新變化。游戲行業(yè)也是一個增長較快的領(lǐng)域，尤其是輕度化、讓玩家更容易上手的游戲更受歡迎。我們也觀察到更多的賽道，例如FinTech，大家也知道金融業(yè)務(wù)在東南亞其實做得不錯，我們也在幫助大家看更多的市場。旅游業(yè)在利好政策的推動下也在恢復(fù)中，我們幫助客戶分析入境游、出境游及各地區(qū)的增長機會。今年，電動車行業(yè)，中國處于領(lǐng)先地位，很多國內(nèi)車廠有決心探索出海機會，我們也在非常積極與這些汽車制造商合作，幫他們看如何利用 Google 平臺產(chǎn)生銷售線索并提升品牌形象。從行業(yè)來看，智能硬件和電動車行業(yè)今年的品牌提升幅度最大。

Joyce：有兩個小眾行業(yè)增長較快。第一個是短劇，雖然短劇不算是首年出海，但過去一年勢頭更大。第二個是與 AI 相關(guān)的生產(chǎn)力效率工具，在 APP 出海中，我感覺這個浪潮我們卷的還是比較快的。我們做了粗略統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn) Google Play 和 App Store 上 AI 相關(guān)工具類應(yīng)用已經(jīng)達到 2 萬多個，中國開發(fā)者參與其中非常多。所以這個也是剛剛鄧總提到的所有的行業(yè)中我特別想要 highlight 一個行業(yè)。

AI技術(shù)的應(yīng)用與挑戰(zhàn)

AI 對哪些行業(yè)的客戶賦能會更明顯？哪些行業(yè)可能會更快落地？

Joyce：我覺得 AI 可以給所有的客戶賦能，當(dāng)然有些客戶會走在更前面。我們觀察到可能零售和游戲這兩個行業(yè)會走得更靠前一點，因為 AI 主要賦能在幾個地方。第一個是數(shù)據(jù)分析，我覺得不分行業(yè)，任何人都可以利用 AI 去更好地提高整個數(shù)據(jù)分析運營的能力；第二個是廣告素材，廣告素材也同樣不分行業(yè)，但是你會看到可能零售、游戲行業(yè)因為他們的品類對于素材的要求可能會更靈活，需要不斷地上新產(chǎn)品，他們的變化比較多一點，所以在這兩個行業(yè)使用的會更多一點；第三個是投放渠道的分析，我覺得也是賦能所有的行業(yè)，而不是單一的。

鄧輝：目前大家談?wù)摰?AI 更多是生成式 AI ，不僅在市場上使用廣泛，在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，如視頻和游戲方面也應(yīng)用很多。許多客戶已經(jīng)在用 AI 工具進行內(nèi)容創(chuàng)作。

此外，AI 還在提高員工效率、提升用戶體驗和自動化過程中起到重要作用。所以有一句話說得好，可能我們競爭的不是 AI， 我們競爭的是使用 AI 的同行，看誰用得更好。

企業(yè)對于 AI 的接受程度如何？是否有一些顧慮？

Joyce：我們年初與埃森哲合作對375家中國出海企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層進行了調(diào)研，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有 88% 的受訪者表示已經(jīng)在探索如何在業(yè)務(wù)中使用AI，81% 的人已經(jīng)進入了規(guī)劃AI應(yīng)用的后期階段。因此可以看到，出海企業(yè)在 AI 賦能方面已經(jīng)走在前列。

鄧輝：挑戰(zhàn)在于如何將AI落地應(yīng)用與自身場景和行業(yè)結(jié)合，這需要技術(shù)、人才和第三方公司的合作。

很多客戶認同 AI 的方向，但在實施過程中遇到問題，例如如何用數(shù)據(jù)訓(xùn)練AI。比如，翻譯，當(dāng)翻譯落地在電商或游戲場景中，需要用自己的數(shù)據(jù)去訓(xùn)練 AI 變得更好，而這些場景需要特定開發(fā)。這些就類似于當(dāng)年移動行業(yè)的發(fā)展，需要時間真正與業(yè)務(wù)結(jié)合。

Joyce：我們也考慮到大家對 AI 既欣喜又擔(dān)憂。欣喜的是怎么讓 AI 給自己的業(yè)務(wù)帶來突破，擔(dān)憂的也是入局有成本，不管是基礎(chǔ)建設(shè)數(shù)據(jù)的成本還是人才的成本，都是瓶頸。我們在這次GML上也特別發(fā)布了 AI 提升指南，根據(jù)每個企業(yè)的現(xiàn)狀進行 AI 診斷，并與合作伙伴一起解決一系列的問題。例如人才缺口問題，通過外包方式解決人才問題，幫助企業(yè)更好地使用 AI 應(yīng)用并制定戰(zhàn)略。

可以系統(tǒng)地講一下企業(yè)在使用 AI 時可能遇到的門檻嗎？比如開發(fā)能力或人才缺口等，是否對數(shù)據(jù)化程度也有要求？

Joyce：是的，剛剛在大會的演講上也分享過。除了人才以外，有三大門檻。第一個門檻是數(shù)據(jù)和基礎(chǔ)建設(shè)，就是它的數(shù)據(jù)內(nèi)部不夠完善，以及一些技術(shù)基本的搭建問題；第二個門檻是，每個企業(yè)里面做決策的人，他有多少的力度和決心要做這件事情；第三個方面是來自做完 AI 之后 ROI 怎么去衡量的問題，因為做企業(yè)最后還是要算一本賬。ROI 沒有被驗證的時候，很多人都有不確定性。

這三個方面可能是從大的宏觀層面，除了人才缺口之外，企業(yè)最常會遇到的三個方面，也是我們在做 AI 提升指南的時候，考慮到的大家的困境，給大家提供更多技術(shù)指導(dǎo)、合作關(guān)系和戰(zhàn)略幫助。

隨著越來越多的賣家使用 AI，是否意味著 AI 的門檻會越來越高？當(dāng)使用 AI 技術(shù)的賣家越多，企業(yè)如何保持自己的獨特性跟競爭性？

鄧輝：其實有點像當(dāng)年從 PC 時代過渡到手機時代?，F(xiàn)在大家都認為 AI 是一個趨勢，但核心還是在于消費者和產(chǎn)品。AI 只是一個工具，幫助品牌提高效率。產(chǎn)品能否贏得消費者，中間還有許多產(chǎn)品定位、市場策略等問題需要人工解決。AI 只能幫助提高效率。

與此同時我們也覺得，如果我們拿中國的客戶跟海外的客戶比，我們也希望能夠幫助客戶利用AI工具贏得先機。大家也看到海外的用戶在用 Google 搜索、YouTube，其實AI發(fā)展讓用戶行為有了不同的變化。我們也讓客戶去理解消費者的變化，針對這些變化來看，是否能夠利用 Google 工具提供更多幫助。

Joyce：我也比較同意剛剛鄧輝分享的，我覺得其實越來越多的人去采用 AI， 并不意味著 AI 的門檻降低，可能是 AI 的普及化提高了，這可能是從原來的網(wǎng)頁的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)到移動互聯(lián)網(wǎng)階段的一個重復(fù)，下一個階段，大家可能最后都會用上 AI。

但是 AI 并不是決定企業(yè)自身的關(guān)鍵，關(guān)鍵還是在于你有沒有抓住消費者的內(nèi)心需求，你的產(chǎn)品是不是足夠讓消費者去信任信賴，這可能是企業(yè)核心競爭力的主要戰(zhàn)場。

中國公司在全球化過程中，如游戲和短劇出海，需要非常關(guān)注文化差異。在面對文化差異上，在生成式AI賦能營銷過程中，在文化、語言及合規(guī)政策上，谷歌做出了哪些適應(yīng)差異化的手段？

Joyce：我們的團隊存在的意義之一，就是幫助出海企業(yè)更好地適應(yīng)全球不同國家的文化差異的適配性。從內(nèi)部來說，我們有專門的 IGT ( international growth Consultant) 團隊，這些專家在當(dāng)?shù)厣钊肓私獗镜赜脩艉褪袌龆床?。我們跟他們之間的聯(lián)動就是如果有客戶要進入那個市場前，我們會從當(dāng)?shù)貓F隊獲取一手資料，幫助客戶制定定制化方案。

關(guān)于隱私合規(guī)，我們有一個產(chǎn)品叫 Checks 。（Checks是一個人工智能驅(qū)動的平臺，可幫助開發(fā)Google Play和iOS移動應(yīng)用的公司快速發(fā)現(xiàn)、溝通并解決隱私合規(guī)問題。）作為全球化公司，還包括我們的產(chǎn)品，也在接受所有的隱私法規(guī)和規(guī)范，我們花了很多時間和精力放在隱私合規(guī)方面。與此同時，我們也意識到，對于出海企業(yè)自己去做這件事情是非常難的，所以我們的產(chǎn)品Checks，可以把所有跟隱私法規(guī)相關(guān)的東西幫你做一站式的檢測。去年已經(jīng)有五家企業(yè)在出海市場試用了這個產(chǎn)品，通過這個服務(wù)，他們可以繼承Google 的經(jīng)驗更好的遵守當(dāng)?shù)氐姆煞ㄒ?guī)。

在商家店鋪運營方面，Google AI 又能為商家提供哪些助益？比如在文案美化上等。

Joyce：在商家的運營方面，我們剛剛講過用戶的習(xí)慣在發(fā)生變化，用戶未來可能進行搜索或者一些虛擬試穿，所以在商家的運營方面，他也要考慮這些用戶的變化，根據(jù)用戶的變化更快地利用我們的技術(shù)幫他們?nèi)カ@得消費者的喜愛。包括將來虛擬試穿可能在shopping 這個行業(yè)里，我們都會希望先有技術(shù)覆蓋到運營，然后才可以更好地去幫他轉(zhuǎn)換這些用戶進行購買。

鄧輝：在運營層面，我們有許多工具可以幫助客戶來選品。例如，電商客戶希望知道在特定市場中哪些品類更有潛力。我們利用Google的數(shù)據(jù)洞察幫助客戶發(fā)現(xiàn)新的機會。此外，客戶在運營層面還有很多訴求，如如何激活老用戶、提升客戶復(fù)購率等。我們提供多種廣告解決方案和免費的工具，如 Google 分析，幫助客戶了解店鋪情況并提升運營指標(biāo)。

消費者行為與品牌發(fā)展

全球消費者行為正在發(fā)生變化，對企業(yè)而言有何新的機會？

鄧輝：海外消費者在現(xiàn)在這種經(jīng)濟情況下，其實愿意選擇更多的新品牌，那其實我們也發(fā)現(xiàn)很多客戶也利用這些機會來打造他們品牌。用戶有更多的選擇，所以我覺得這可能是一點。

然后第二點其實也像我跟 Joyce 講的，客戶現(xiàn)在也越來越多的會利用 Google 的一些產(chǎn)品，比如 YouTube，通過一些品牌的打造，包括跟網(wǎng)紅聯(lián)動，去幫他們?nèi)U大破圈。

Joyce：今天鄧輝在大會也提到了中國的出海品牌力提升了 17%，我覺得其實現(xiàn)在大家對品牌的關(guān)注度會更多，因為我一開始講過我們是全方位的立體式的營銷，它不是一個單點突破的過程。所以它是要聯(lián)動通過品牌構(gòu)建的影響力，品牌要真誠地向用戶去展示它的價值，這就包括了產(chǎn)品是不是符合了客戶的需求，價格是不是夠真誠，還有品牌的價值觀、價值感是不是夠真誠。所以今天我們有一些很好的客戶案例，比如說 BloomChic，我聽到品牌的故事專門為大碼女裝的女士并成為她們的閨蜜，我覺得這個就是品牌的價值感。所以我也是非常欣喜地看到，我們很多出海的企業(yè)已經(jīng)走得更遠、走得更深了。

現(xiàn)在全球?qū)χ袊放频恼J可度在提升嗎？關(guān)于中國品牌，有人說現(xiàn)在是消費降級，也有人說是消費觀念的多元化轉(zhuǎn)變。兩位從全球市場來看，這是什么樣的狀態(tài)？

鄧輝：根據(jù)我們今天分享的數(shù)據(jù)，中國品牌的提升率是 17%的增長，跟往年相比其實是成倍的增長。有 41% 的用戶表示這是他們第一次購買了中國品牌。這項調(diào)查覆蓋了全球11個國家的超過2萬名消費者。我覺得還是能夠幫助大家去找到一些機會的。

Joyce：我更支持多元化的觀點，并不認為是單一性的消費降級的過程。很多品牌通過抓住消費者的痛點并提供極致化的解決方案贏得市場。消費者在原有選擇中發(fā)現(xiàn)更欣喜的產(chǎn)品，即使價格不一定更低，也會傾向選擇這些品牌。

上半年我們觀察到 AI 圖片、社交、辦公和教育類應(yīng)用逐漸增加。與這些企業(yè)和開發(fā)者溝通時，他們有哪些需求？您預(yù)測下半年哪些 AI 應(yīng)用賽道會有較大發(fā)展？

鄧輝：我們目前觀察到，這些類別，特別在應(yīng)用領(lǐng)域過去都有。AI 能幫助提升應(yīng)用效果，提供更多可能性。比如，智能助手從簡單的語音交互進化到更復(fù)雜的理解和輸出。我個人認為，AI技術(shù)的可能性還在探索中，新的AI應(yīng)用場景可能需要時間才能爆發(fā)。但是我們也觀察到，像我剛才講的包括內(nèi)容領(lǐng)域、包括社交領(lǐng)域，比如 AI 的這個智能聊天的機器人等等，在將來我也相信特別是在內(nèi)容制作領(lǐng)域，有可能大家用 AI 能夠制作出更好內(nèi)容，制作內(nèi)容的門檻會降低，在這些領(lǐng)域有一些大的爆發(fā)發(fā)展。這是我個人的觀點。

（來源：雨果跨境編輯部）