半托管進(jìn)，全托管退？Temu增長(zhǎng)背后，商家洗牌已到來(lái)……

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作者：王昱

半托管上線三個(gè)月后，Temu商家群體的分化正在加速。

“對(duì)我們這些腰部以下的小賣(mài)家來(lái)說(shuō)，在Temu上躺賺的日子已經(jīng)一去不返了?！比泄苌碳腋邩?lè)無(wú)奈地表示，一年多以前，靠從貨源網(wǎng)站上搬圖、用軟件一鍵上品就能測(cè)出爆款，但如今，這種“廣撒網(wǎng)、多斂魚(yú)”的打法已不再奏效。

當(dāng)初由他牽頭組建的“Temu早鳥(niǎo)群”也在2024年后逐漸陷入沉寂，和他同期試水全托管的網(wǎng)友們有些已經(jīng)黯然離場(chǎng)。

“半托管的上線是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”他說(shuō)。很明顯，平臺(tái)卯足了勁兒往本地貨盤(pán)上靠攏，但是蛋糕不會(huì)那么快變大，短期內(nèi)半托管的紅利猛增，或許也意味著全托管紅利開(kāi)始消退。

“抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的小商家即便想轉(zhuǎn)向半托管，也有些力不從心。"高樂(lè)坦言。

與之相對(duì)的，是一些大賣(mài)家的高歌猛進(jìn)?！拔覀冇心芰刂剖酆舐?，并保持穩(wěn)定的開(kāi)新模頻率，而且本來(lái)就有做亞馬遜FBA的經(jīng)驗(yàn)，相較于之前在全托管上的小打小鬧、薄利多銷(xiāo)，半托管可觀的利潤(rùn)和單量，足以支持我們（在Temu）上一些利潤(rùn)款甚至形象款層級(jí)的產(chǎn)品了。”一位電動(dòng)工具商家表示，他們甚至考慮未來(lái)把Temu業(yè)務(wù)全部遷移到半托管上。

常有人說(shuō)，Temu是個(gè)“急性子”平臺(tái)，干起事來(lái)疾如風(fēng)雷：一年半，便將全托管模式推而廣之；又用三個(gè)月，全力轉(zhuǎn)舵半托管，重塑自身業(yè)務(wù)生態(tài)。然而，巨輪開(kāi)足馬力探索新航路的同時(shí)，也難免引發(fā)商家端的震蕩。面對(duì)新一輪優(yōu)勝劣汰的急速迫近，彷徨的高樂(lè)就是眾多基層商家的一個(gè)縮影。

而在“幾家歡喜幾家愁”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，唯一的確定性就是Temu絲毫沒(méi)有放緩它的進(jìn)軍步伐，其快速的自我革新仍在釋放驚人的能量。

01 狂飆的半托管，讓Temu商業(yè)生態(tài)改頭換面？

“接下來(lái)的半年內(nèi)，半托管業(yè)務(wù)在月銷(xiāo)售額上會(huì)實(shí)現(xiàn)與全托管的平起平坐，甚至后來(lái)居上。”

一位接近Temu業(yè)務(wù)決策層的人士向億邦透露，半托管模式的起量進(jìn)程，將比兩年前面世的全托管還要迅猛、有力。平臺(tái)已經(jīng)下定決心采用“趁熱打鐵”的戰(zhàn)略，力圖在窗口期內(nèi)速戰(zhàn)速?zèng)Q，完成從“以國(guó)內(nèi)貨盤(pán)為主到以海外貨盤(pán)為主”的轉(zhuǎn)移。

在市場(chǎng)布局上，短短兩個(gè)月，Temu半托管便在“美加英德意法西澳新”這九大站點(diǎn)全面落地，相較于當(dāng)初全托管用了半年才走出北美，可謂“快上加快”。

在交易體量上，根據(jù)早前流傳出的2024年600億美元交易額目標(biāo)，預(yù)計(jì)半托管業(yè)務(wù)或?qū)⒃谄渲姓紦?jù)至少超百億的份額。這幾乎相當(dāng)于靠半托管再造一整個(gè)2023年的Temu（注：中金公司預(yù)測(cè)去年其銷(xiāo)售額在150-180億美元之間）。

據(jù)知情人士稱(chēng)，為了執(zhí)行這一浩大計(jì)劃，Temu已完成內(nèi)部精銳團(tuán)隊(duì)的轉(zhuǎn)移，大量骨干轉(zhuǎn)崗至Temu半托管業(yè)務(wù)。

“接下來(lái)就要走進(jìn)出海的深水區(qū)了。”他表示，“不必諱言，半托管的核價(jià)標(biāo)尺與為商家預(yù)留的利潤(rùn)空間，都全面對(duì)標(biāo)亞馬遜的價(jià)格體系?！?/span>

資本界對(duì)于這一以半托管業(yè)務(wù)為核心的恢弘藍(lán)圖同樣寄予厚望。多家券商研報(bào)都對(duì)此給出高度評(píng)價(jià)，認(rèn)為布局半托管是Temu擴(kuò)大戰(zhàn)果的重要一步——“能夠幫助海外業(yè)務(wù)持續(xù)破風(fēng)、緩解履約壓力”（第一上海），“有效優(yōu)化平臺(tái)單位經(jīng)濟(jì)模型”（長(zhǎng)城證券），并“因地制宜攤薄成本”（浙商證券）。與之相應(yīng)的，則是近兩個(gè)月Temu母公司拼多多集團(tuán)的股價(jià)從110元到150元一路攀升。

與半托管模式的狂飆一起到來(lái)的，是Temu平臺(tái)商品構(gòu)成與商家圈層的巨大演變。

諸如家具、戶(hù)外、園林、家電等“大件貨”品類(lèi)越來(lái)越多地出現(xiàn)在Temu的首頁(yè)推送中。飲料、食品、保健補(bǔ)劑等在跨境小包業(yè)態(tài)中不太會(huì)出現(xiàn)的品類(lèi)也完成了亮相，稻香村桃酥、陜西涼皮、旺仔牛奶、衛(wèi)龍魔芋爽、豆豉鯪魚(yú)等中國(guó)味十足的產(chǎn)品意外地頗受海外消費(fèi)者歡迎。

在所有變化中，“BISS品類(lèi)”的異軍突起或許是最引人矚目的。所謂“BISS”，即“Business（商用）Industry（工業(yè)品）&Scientific Supplies（科研器材）”三大品類(lèi)。

“商用品類(lèi)如商業(yè)餐廚、貨架、照明器材等，工業(yè)品類(lèi)如電動(dòng)工具、搬運(yùn)工具、工具房等，科研器材如量杯、試劑、通風(fēng)櫥等，目前都是Temu上的熱門(mén)品類(lèi)。”據(jù)Temu招商經(jīng)理透露，“由于消費(fèi)者目的性與需求明確，這類(lèi)商品的市場(chǎng)需求穩(wěn)定，復(fù)購(gòu)率高，且多為大訂單，在轉(zhuǎn)化效果上表現(xiàn)很好?！?/span>

得益于大件工業(yè)品、大型家具家電等高單價(jià)品類(lèi)的加入，Temu成功地邁過(guò)了一道重要的"價(jià)格門(mén)檻"。從此，Temu的首頁(yè)再也不是鋪天蓋地“$0.99”廉價(jià)輕小件，取而代之的是出現(xiàn)了專(zhuān)門(mén)推送“高級(jí)產(chǎn)品”的專(zhuān)區(qū)與Banner：2000美元的筆記本、775美元的智能機(jī)、2500美元的大理石浴缸，甚至是250美元一盒的鱘魚(yú)子醬。

不過(guò)，盡管經(jīng)歷了一輪“價(jià)格闖關(guān)”，但性?xún)r(jià)比的基因依舊深深烙刻在Temu基因里。例如，在筆記本的標(biāo)價(jià)旁赫然標(biāo)注著“-52%”以及對(duì)其“突破底線的價(jià)格（strikethrough price）”所做的詳細(xì)解釋?zhuān)欢^的魚(yú)子醬則是“8盎司（重約四兩半）”的“大罐實(shí)惠裝”——充滿(mǎn)了中國(guó)產(chǎn)業(yè)帶“把價(jià)格體系打穿”的粗獷氣息。

另一方面，商家圈層也因?yàn)榘胪泄芡婕业挠咳攵瓉?lái)了一場(chǎng)換血。

“總的來(lái)講，半托管的商家基本上都是有兩把刷子的跨境老手?！盩emu商家趙俊銘向億邦表示，“海外履約這一項(xiàng)過(guò)濾掉了一大批小商家，敢搶灘進(jìn)場(chǎng)的基本上都有豐富的亞馬遜運(yùn)營(yíng)及海外貨盤(pán)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，其中不乏各賽道的頭部大賣(mài)?！?/span>

此言非虛，在華東、華南多地舉辦的數(shù)場(chǎng)Temu半托管招商活動(dòng)上，億邦發(fā)現(xiàn)，與會(huì)企業(yè)大多擁有成熟的供應(yīng)鏈能力、渠道體系和海外履約策略，而純內(nèi)貿(mào)工廠和全托管單一渠道商家則占比極少。

另一支強(qiáng)大的力量則是主流跨境品牌。截至6月中旬，諸如安克、華寶新能、追覓、倍思、千岸科技、YesWelder等諸多細(xì)分賽道的明星品牌都已登陸Temu半托管，建立起自己的店鋪?lái)?yè)面。家居品類(lèi)上市大賣(mài)致歐科技在投資者問(wèn)答中也提到，將以半托管模式入駐Temu美國(guó)站。

“全托管起鍋，半托管做菜，品牌商上桌。一個(gè)平臺(tái)謀求發(fā)展，就必須擁抱這些能夠定義各自細(xì)分賽道的頭部企業(yè)?！壁w俊銘表示。

除了跨境品牌之外，更重量級(jí)的“新勢(shì)力”則是傳統(tǒng)消費(fèi)品巨頭。美的、小米、立白、維達(dá)等品牌已經(jīng)與Temu建立了合作。另有消息人士向億邦透露，Temu目前也正在與聯(lián)合利華、聯(lián)想等全球性企業(yè)就半托管模式合作推進(jìn)磋商進(jìn)程，有望在未來(lái)開(kāi)設(shè)官方旗艦店。

02 全托管商家或迎來(lái)新的洗牌？

在半托管業(yè)務(wù)的高歌猛進(jìn)之下，Temu全托管業(yè)務(wù)也迎來(lái)新的階段。

打開(kāi)Temu美國(guó)站首頁(yè)，不難發(fā)現(xiàn)，幾個(gè)月前還是“萬(wàn)里江山一片灰”（注：全托管商品為普通灰色鏈接）的推薦產(chǎn)品列表，如今已經(jīng)變成“萬(wàn)綠叢中一點(diǎn)灰”（注：半托管“Local Warehouse”為綠色角標(biāo)）。

在Bestseller專(zhuān)區(qū)，選擇“7天內(nèi)熱銷(xiāo)品”選項(xiàng)，綠標(biāo)半托管商品的占比已經(jīng)高達(dá)50%-70%。此外，半托管商品也有多個(gè)獨(dú)立的流量入口，方便消費(fèi)者精準(zhǔn)篩選：其一是在首頁(yè)頭檻部分，緊鄰搜索框；其二是在搜索結(jié)果頁(yè)面的左邊欄底部，專(zhuān)門(mén)設(shè)置了“本地倉(cāng)”選項(xiàng)。

Temu全托管商家李安瑜直言，越來(lái)越多半托管商家入駐平臺(tái)后，的確給全托管商家?guī)?lái)不小的壓力?！瓣P(guān)鍵詞搜索，排在前面的鏈接很多都來(lái)自于半托管店鋪。”他談道。

全托管商家的一大難題在于正趨向飽和的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。一位服務(wù)商向億邦指出，當(dāng)商家越來(lái)越多、同質(zhì)化供給越來(lái)越多，每個(gè)商家的生存空間自然會(huì)被壓縮。而且，經(jīng)過(guò)各路商家一年多的發(fā)掘，適合做全托管（跨境直發(fā)小包）的品類(lèi)也基本開(kāi)發(fā)完，商家的選品能動(dòng)性所起到的邊際效益開(kāi)始滑坡，選中爆款的難度也水漲船高。

全托管商家陳凱峰就表示，自己在Temu做了一年多，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)大多了，“能做的就是悶頭選品，不斷找下一個(gè)爆品，與其他商家拼敏銳度和反應(yīng)速度”。

全托管商家還面臨著另一個(gè)難題——跨境直郵小包下的物流與清關(guān)不確定性。不少賣(mài)家指出，由于快速擴(kuò)大的體量，Temu包攬了很大一部分國(guó)內(nèi)航空運(yùn)力，直郵小包這一渠道的運(yùn)載能力已見(jiàn)頂，遇到一些大型促銷(xiāo)季，難免出現(xiàn)爆倉(cāng)問(wèn)題。此外，無(wú)論商家還是平臺(tái)，都需要為海外目的地國(guó)跨境小包清關(guān)政策的變動(dòng)而未雨綢繆。

在新一輪洗牌里，究竟誰(shuí)還能在全托管的陣地上屹立不倒？

“得把心態(tài)擺正。很多人抱怨自己賣(mài)不動(dòng)了，有沒(méi)有想過(guò)，你最開(kāi)始的爆單本來(lái)就是虛假繁榮？”海外倉(cāng)服務(wù)商林冠德尖銳地指出，很多是平臺(tái)在前端虧價(jià)賣(mài)，而不是產(chǎn)品本來(lái)就能吸引那么多自然流量，一旦平臺(tái)撤掉補(bǔ)貼，商家的真正實(shí)力就“現(xiàn)原形”了。

優(yōu)勝劣汰在任何一個(gè)平臺(tái)上都是必然發(fā)生的事，“適則進(jìn)，不適則退”。林冠德表示，很多商家其實(shí)是無(wú)法接受“心理落差”：最初在Temu上賺到了與自身供應(yīng)鏈能力不匹配的“快錢(qián)”，一旦行情降溫，就會(huì)感覺(jué)無(wú)所適從。

歸根結(jié)底，全托管本身就是一個(gè)與強(qiáng)供應(yīng)鏈商家更匹配的模式，款式多、迭代快、供給穩(wěn)定才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。只停留在“選品能力”層面，而未更進(jìn)一步形成“供應(yīng)鏈能力”的小型貿(mào)易商，或許注定難以在Temu上做長(zhǎng)做久。甚至于那些SKU開(kāi)發(fā)能力弱、產(chǎn)品更新周期長(zhǎng)的小型工廠，可能也難以駕馭。

“真正能在全托管模式下笑到最后的大概率有兩類(lèi)企業(yè)：一是大型源頭工廠，二是深度滲透產(chǎn)業(yè)帶、具備與供應(yīng)鏈協(xié)同共創(chuàng)能力的大型貿(mào)易商?！绷止诘路治龅?。

而全托管模式本身也不可能被半托管完全取代。兩種模式的政策、邏輯、貨盤(pán)與聚焦的行業(yè)痛點(diǎn)截然不同，比如輕小件、非標(biāo)品等更需要“把庫(kù)存做輕”的品類(lèi)，就和全托管模式契合度更高。

某種程度上來(lái)講，這恰與Shopee、Lazada等平臺(tái)重點(diǎn)發(fā)展本地履約后的跨境店業(yè)務(wù)發(fā)生了“趨同演化”：海外本地貨盤(pán)負(fù)責(zé)提升客單價(jià)、改善消費(fèi)體驗(yàn)，而國(guó)內(nèi)貨盤(pán)則負(fù)責(zé)查缺補(bǔ)漏、打理長(zhǎng)尾市場(chǎng)。

03 搶灘登陸期，半托管在顛簸中快速前進(jìn)

“現(xiàn)在Temu正處于增長(zhǎng)引擎的轉(zhuǎn)換期。”半托管商家Mason表示，“半托管模式在早期需要重點(diǎn)照顧，但這對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，不妨礙它延續(xù)高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)?！?/span>

而對(duì)商家來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段無(wú)疑是搶灘登陸的黃金時(shí)期?！澳壳鞍胪泄苁恰髁空邑洝贺洸粔?，但流量資源卻異常充沛，這種狀況預(yù)計(jì)在未來(lái)半年內(nèi)將持續(xù)存在?！币晃唤咏黅emu業(yè)務(wù)層的人士指出，“如果商家能夠在早期紅利中分得一杯羹，站穩(wěn)了細(xì)分品類(lèi)的頭部位置，那之后的成長(zhǎng)速度會(huì)非?？捎^?！?/span>

不過(guò)，半托管這輛新車(chē)驟然馬力全開(kāi)，也少不了一些摩擦和顛簸。最突出的問(wèn)題莫過(guò)于在“一頭一尾”環(huán)節(jié)（上品時(shí)的產(chǎn)品核價(jià)以及售出后的罰款問(wèn)題）上，商家與平臺(tái)之間的局部矛盾。

以罰款問(wèn)題為例，物流違規(guī)和售后客訴是商家尤為頭疼的“雷點(diǎn)”。半托管商家Dennis指出，前段時(shí)間，自己的后臺(tái)顯示有幾十單都被標(biāo)注為“虛假發(fā)貨”（通常指的是賣(mài)家并未進(jìn)行真實(shí)的發(fā)貨操作，或者提供了偽造的物流信息），但自己是老老實(shí)實(shí)正常派送的?！昂髞?lái)才知道，Temu規(guī)定48小時(shí)內(nèi)物流信息沒(méi)上網(wǎng)就算虛假發(fā)貨了，非常嚴(yán)格”。

“像一些廉價(jià)倉(cāng)、家庭倉(cāng)，在信息上網(wǎng)這方面肯定會(huì)遲滯一些，加上當(dāng)?shù)厝斯し謷实?、郵局吞吐量有限，多少會(huì)有信息跟不上，但這不意味著我們的貨沒(méi)發(fā)出去?！盌ennis表示，“碰到大促季，這種情況恐怕只會(huì)更多?！?/span>

在售后問(wèn)題上，Dennis無(wú)奈表示，大多數(shù)退貨的原因往往是些瑣碎的小事，比如“顏色不喜歡”或“與期望不符”，但商家卻要面對(duì)嚴(yán)格的退貨罰款政策。好在，目前Temu半托管模式已為僅退款設(shè)定了一定的門(mén)檻——對(duì)于價(jià)值7美元以上的商品，商家擁有審核權(quán)，并可在規(guī)定時(shí)限內(nèi)予以拒絕。

商家們的種種遭遇，也與對(duì)平臺(tái)規(guī)則認(rèn)知不夠有關(guān)。比如，在核價(jià)上，并不是所有商家都享受亞馬遜價(jià)格的85%這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。有Temu招商經(jīng)理介紹了目前半托管的三種商家分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)：

一是藍(lán)標(biāo)商家，有美標(biāo)或歐標(biāo)，半年內(nèi)銷(xiāo)售額大于30萬(wàn)美元方可申請(qǐng)，基本按亞馬遜價(jià)格的85%或75%的固定標(biāo)準(zhǔn)來(lái)核價(jià)，核價(jià)后的利潤(rùn)約等于亞馬遜同款刨除傭金與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用之后的凈利；

二是無(wú)標(biāo)商家，仍然按照全網(wǎng)動(dòng)態(tài)最低價(jià)的規(guī)則進(jìn)行核價(jià)；

三是本土店商家，具備一系列海外主體資質(zhì)，核價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或可高至亞馬遜同款的90%以上。

罰款問(wèn)題上，Temu則是用“店鋪品質(zhì)分”體系代替了“違規(guī)一單罰一單”的傳統(tǒng)模式。平臺(tái)根據(jù)日常的履約、售后狀況給店鋪分出品質(zhì)等級(jí)，并以此作為加權(quán)依據(jù)，對(duì)商家進(jìn)行質(zhì)量扣罰：其中，90分以上商家不罰款；80-90分罰1.5倍；60-80分罰2.5倍；60分以下罰5倍。

“也就是說(shuō)，你平常越愛(ài)惜羽毛、注重服務(wù)質(zhì)量，出現(xiàn)違規(guī)商單的時(shí)候罰得就越少，反之則越重。”招商經(jīng)理表示，“雖說(shuō)做的是性?xún)r(jià)比生意，但絕對(duì)不提倡一錘子買(mǎi)賣(mài)的生意思維。”

除了硬性規(guī)定之外，實(shí)際上Temu也在對(duì)運(yùn)營(yíng)中存在的各類(lèi)痛點(diǎn)積極響應(yīng)、做出調(diào)整。有內(nèi)部人士向億邦透露，Temu近期正在加班加點(diǎn)進(jìn)行業(yè)務(wù)優(yōu)化，并推出一系列新的服務(wù)機(jī)制。對(duì)于商家抱怨最多的三大問(wèn)題——售后率、半托管押金以及罰單集中扣款，平臺(tái)正嘗試給出系統(tǒng)性的解決方案。

“現(xiàn)在研發(fā)部門(mén)正在籌備‘產(chǎn)品白名單’功能，有望將獲得加白權(quán)限的商家售后率降到2%以下，也就是不到現(xiàn)在官方統(tǒng)計(jì)口徑下4%整體售后率的一半。”上述人士表示，“而退押金功能也將很快上線，為商家提供一個(gè)退出機(jī)制。”

在罰款時(shí)效方面，為了避免“半年罰單一次補(bǔ)繳”的情況，從6月開(kāi)始，Temu的質(zhì)量售后判責(zé)也從原來(lái)的數(shù)周處理一次，加速到按天處理的級(jí)別，并穩(wěn)定在“T-7”的節(jié)奏上（即罰單最遲在7日內(nèi)就進(jìn)行扣罰）。

此外，Temu在保證金繳納方面也向新商家做出了利益讓渡：新入駐的商家無(wú)需馬上實(shí)繳1萬(wàn)元保證金，而是可以先進(jìn)行試運(yùn)營(yíng)、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)感知平臺(tái)運(yùn)營(yíng)環(huán)境，直到銷(xiāo)售金額高于1500美元，或銷(xiāo)售訂單到達(dá)100單以上才需要進(jìn)行補(bǔ)繳。

快速行動(dòng)、落地為先、邊開(kāi)車(chē)邊修車(chē)——這是很多業(yè)內(nèi)人士給Temu打上的標(biāo)簽。雖看似冒險(xiǎn)之舉，卻非常符合電商行業(yè)快速變化的特點(diǎn)?！耙堑鹊綔?zhǔn)備得完美無(wú)缺時(shí)才開(kāi)動(dòng)，窗口期早就過(guò)去了。”Mason感嘆道。

文中Mason、陳凱峰、高樂(lè)、Dennis等均為化名

（封面圖源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意）

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