從興趣社區(qū)做成海淘電商，“小紅書”究竟靠什么“紅”起來

對于海淘這件挺容易卻不靠譜的事，90后陳馬思最近有了一個新對策。比起過去一直擔(dān)心買到假貨或是不值當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，現(xiàn)在她靠著一個叫作“小紅書”的手機應(yīng)用，有了一群能幫著做決定的“海淘顧問”，還能直接買到不少“好貨”。

海淘顧問說的其實是小紅書的用戶們，也被稱為“小紅薯”。

根據(jù)小紅書方面提供的數(shù)據(jù)，從2014年1月正式版應(yīng)用上線至今，“小紅薯”的數(shù)量已超過1500萬，且?guī)缀醵际桥浴Ｆ渲?2%是85后，而和陳馬思一樣的90后的人數(shù)則超過50%。

也許這個用戶數(shù)字看著不夠驚人，但根據(jù)海關(guān)總署和中國電商研究中心統(tǒng)計的數(shù)據(jù)，2014年全年國內(nèi)海淘人群的規(guī)模為1800萬。換句話說，國內(nèi)大部分的海淘人群都是小紅書的用戶。

借著小紅書創(chuàng)造的社區(qū)，這群“小紅薯”圍繞著“買什么”，“哪里買”，“多少錢才值得買”等問題展開討論，互為“顧問”，熱鬧程度從每天社區(qū)都能產(chǎn)生超過100萬個贊就能看出。而所謂的好貨有不少就從這群顧問的討論里被小紅書的商務(wù)拓展（BD）團隊挑出來，之后會在小紅書的電商平臺上銷售。

小紅書取得快速發(fā)展的邏輯看上去很簡單，就是沒什么比“買買買”更能緊密地聚集起一群女生了。

但其實它還抓準(zhǔn)了兩個契機：第一，這兩年國內(nèi)消費水平全面升級，不僅境外消費規(guī)?？焖僭鲩L，同時高質(zhì)量的家電、日用產(chǎn)品等開始成為主要的境外購買對象。第二，在前述背景下，許多中國消費者對于購物存在很大的信息需求，因為他們不知道哪些產(chǎn)品值得買，又該花多少錢買等等。

“從2013年開始，出境旅行對于中國人而言變成了一件高頻發(fā)生的事，而隨著消費升級的不斷加深，大家要買的東西也更多元，比如馬桶蓋、電飯煲等。但因為地域差異、語言差異，很多人不知道要買什么，而我們覺得這是一個可以抓住的需求?！毙〖t書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳在解釋創(chuàng)辦小紅書的初衷時對界面新聞記者說道。

瞿芳的話被放入大背景中看會更有說服力。商務(wù)部長高虎城在2015年3月全國兩會的采訪中稱，2014年全年中國出境游人數(shù)已突破1億，境外消費規(guī)模已突破1萬億。而此前不少媒體也都報道過，日本的馬桶蓋幾乎被中國消費者買斷貨了，而日本百貨商場也因為中國游客的到來，銷售額屢創(chuàng)新高。

所以，小紅書最初的目標(biāo)就是靠著這股東風(fēng)，做一個能把海外購族群聚集在一起來討論購買心得的社區(qū)。

這個想法也得到了投資方的認(rèn)可。在2014年3月，也就是小紅書正式版上線兩個月時，金沙江創(chuàng)投和真格基金對小紅書進行了幾百萬美元的A輪投資。

此后，隨著社區(qū)的發(fā)展，用戶們對于小紅書幫忙代購好評商品的呼聲越來越高。到2014年8月，小紅書終于開始試著用“秒殺”搶購的模式試水電商。當(dāng)時，他們嘗試賣的第一款產(chǎn)品是在社區(qū)里“特別紅”的希臘某品牌女性護理液。

“這個品牌其實在國內(nèi)不為大眾熟知，在外面也買不到，但在社區(qū)里很受歡迎。于是我們就嘗試了‘秒殺’，結(jié)果一下子就搶完了。當(dāng)時我就看到我們的社區(qū)在信息引導(dǎo)上存在著很大的潛力?！宾姆颊f。

信息引導(dǎo)上的巨大潛力使得小紅書更容易找到好賣的商品，保證了電商轉(zhuǎn)型時選貨的問題。小紅書在做社區(qū)1年的時間里累積下的用戶數(shù)據(jù)，包括大家分享了什么，點贊了什么，買什么產(chǎn)品的人最多等等，都能為小紅書選貨提供建議。瞿芳說，現(xiàn)在的選貨模式就是把已經(jīng)擁有的數(shù)據(jù)，進行簡單運算，再通過人工篩選，得出最后結(jié)果。

但更重要的是，小紅書用戶黏性非常高，使其在電商轉(zhuǎn)型時不僅不容易掉粉，而且還能實現(xiàn)很高的用戶購買率。這是因為用戶間口碑相傳建立起來的相互信任感使得用戶對平臺的依賴度很高，更何況用戶們在小紅書上一直討論的還是購物的話題。

沿著這個邏輯，瞿芳和團隊反復(fù)進行了3個多月的搶購試驗。直到同年12月，小紅書搭起了自己的供應(yīng)鏈系統(tǒng)——它擁有自己的海外倉庫、國內(nèi)倉庫和保稅倉庫，在交到國內(nèi)快遞之前實現(xiàn)全程管控，并正式上線了電商平臺“福利社”。

在此之前的11月，小紅書又得到了由GGV領(lǐng)投的幾千萬美元B輪投資。

建立倉儲，并自己管控海外運輸，成本不小，但對于小紅書而言卻很必要。

“我們希望能把用戶體驗做好，不論是從包裝上，還是送貨速度上，這些是外包出去后很難保證的。做好用戶體驗是我們的戰(zhàn)略，也是整個公司擺在第一位的?！宾姆颊f，“這也使得用戶能對社區(qū)和福利社都產(chǎn)生很多的情感連接，到頭來用戶的表現(xiàn)也就變成了我們商務(wù)談判時更好看的數(shù)據(jù)?！?

瞿芳直言，與品牌談合作對于小紅書而言真的不是一件難事。比如小紅書和Casio目前已達(dá)成戰(zhàn)略合作，是因為Casio十分認(rèn)可小紅書用戶的購買力，也親眼看到了自己品牌在這個平臺上的發(fā)展?jié)摿?。此前，福利社曾開展過“自拍神器”搶購的活動，幾十臺6000多塊錢的TR550相機在5分鐘就被一搶而光。

與Casio這樣的品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，只是小紅書建立貨源的一種形式，叫作“海外直采”。

除此之外，小紅書還會與一些經(jīng)銷商和貿(mào)易商合作，包括日本大昌行、COSME大賞，也有少數(shù)的國內(nèi)經(jīng)銷商。以大昌行為例，小紅書會與其合作是因為大昌行代理了在社區(qū)中有良好口碑的化妝品牌DHC。而因為小紅書目前只賣DHC的一小部分產(chǎn)品，所以這時選擇和大昌行這樣的經(jīng)銷商合作，會比直接與DHC接洽來得更有效率。同時，與大昌行合作，也能讓小紅書同時拓展多個品牌，事半功倍。

在進貨時，小紅書為了提升送貨速度，大多數(shù)時候會采取買斷囤貨的進貨方式。另一面，在堅持7天無理由退換貨的同時，瞿芳還把一個20多人的客服團隊放在了總部辦公室的核心區(qū)域。而那么做，不為別的，也是為了保證一個好的用戶體驗。

接下來，小紅書計劃加大市場投入，“讓更多人知道它的好產(chǎn)品和好體驗?！倍c此同時，它還會大規(guī)模招人，預(yù)計到2015年底，小紅書的員工數(shù)會從現(xiàn)在的100多人漲到500人。

“我們其實不是一夜之間就風(fēng)靡了，只是說幸運地趕上了風(fēng)口?！宾姆颊f，小紅書一直在快速試錯并根據(jù)市場反饋做出調(diào)整，現(xiàn)在終于積累了一批核心用戶。