什么潮玩IP？居然能勞駕泰國旅游局局長親自接機

泰國旅游局局長親自接機的潮玩IP，為何突然火爆東南亞？

今年4月，女團Black Pink成員Lisa，在Ins曬和 LABUBU （泡泡瑪特 IP） 合照后，直接催化中國潮玩產(chǎn)品，一躍升咖東南亞“頂流”。泡泡瑪特不僅線下店大排長龍，線上TikTok直播間連續(xù)一周秒殺清空。

LISA同款，甚至出現(xiàn)翻價10倍，一貨難求。

本月初， LABUBU玩偶本尊，驚喜亮相泰國曼谷，泰國官方直接拿出最高接待規(guī)格-- 旅游部+文體部，雙部長親自接機。

不過，這并不是LABUBU 單一IP的爆火盛況，而是整個潮玩品類的共榮盛宴。單拎潮玩頭部品牌泡泡瑪特去年出海業(yè)務(wù)營收，已達達10.66億元，相比前年同比增長134.8%。

根據(jù)資料數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特TikTok的泰國小店@POP MART Online Shop，截止目前總銷額已達790萬人民幣。

泡泡瑪特總裁更是直言：海外市場于中國潮玩而言，是一片星辰大海！

圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

-出海新藍海 — 潮玩市場復合增長爆發(fā)

品牌出海千千萬萬，為何“低幼”潮玩殺出TOP1 ?

針對此疑問科普 ： 玩具和潮玩，還真是賽道不同。

玩具受眾，針對低齡兒童市場。潮玩消費群體卻是成人，特指z世代。

一代人有一代人的文化，一代人有有一代人的消費。

z世代最大消費特征：為一切滿足情緒的產(chǎn)品買單。

于是，潮玩應(yīng)運而生。

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2015-2019年，4年時間內(nèi)全球潮玩市場規(guī)模，已從87億美元快速增長到198億美元，年增長速度在22.8%，今年預(yù)計達到448億美元，這般增長速度隨便進，也都能喝上湯。

其中東南亞市場，23年業(yè)績56.4億美元，2028年預(yù)計增長至65.2億美元，年增速在7%左右。相比其他地區(qū)，東南亞增長速度相當可觀。

再細分拆解市場，發(fā)現(xiàn)東南亞的泰國玩具和游戲市場規(guī)模共占東南亞市場14.35%。

泰國和中國臺灣一樣，受日韓文化影響深遠，因此對于潮玩這類情緒價值產(chǎn)品，消費意愿排在東南亞第一。所以，泰國雖不是東南亞最大市場，卻是IP消費的首要優(yōu)選土壤。

加上，東南亞華人占比較高，例如新加坡人口300多萬人，華人就占到了74%。也正因如此，帶動東南亞地區(qū)的整體喜好跟消費習慣和中國相似度極高，因此對潮玩等產(chǎn)品的接受程度也更高。

有了這樣的優(yōu)勢，作為“世界玩具工廠”的中國，選擇東南亞地區(qū)做為出海首站，不說勝券在握，但底氣優(yōu)勢還是十分充足的。

當然，品牌能入場是一回事，但是打爆跟破圈又是另外一回事。

-借鑒泡泡瑪特高效打法：多渠道搶占

其實總結(jié)起來，4個執(zhí)行維度，也并不復雜。

潮玩品牌能夠成功出海，靠得就是本土化運營加上融合當?shù)匚幕厣尦蓖娴乃囆g(shù)價值、情感價值、社交價值、收藏價值等等完美凸顯，把buff疊滿。

品牌本地化運營是關(guān)鍵決勝策略。

根據(jù)東南亞市場各個國家的不同文化及喜好特點，對自身產(chǎn)品進行本地化設(shè)計跟調(diào)整。比如跟當?shù)氐闹O(shè)計師或者IP形象合作，推出極具當?shù)靥厣南薅óa(chǎn)品，像是泡泡瑪特跟泰國設(shè)計師創(chuàng)作的CRYBABY系列，就用了不到2個月時間，拿下了泰國本地熱賣榜top 2。

線上線下同布局，讓品牌轉(zhuǎn)化達到極致。

線上線下聯(lián)合打爆的方式，才能提高品牌知名度跟提升銷量上都做到極致。線上做好電商平臺跟社交媒體的推廣及銷售。線下，開設(shè)當下流行的快閃店、主題店等，更好的互動消費者跟接觸產(chǎn)品。7月5號，“潮玩頂流”泡泡瑪特全新IP主題店在泰國開業(yè)，當天營業(yè)額直接突破1000萬元人民幣，創(chuàng)下了國產(chǎn)潮玩海外門店單日銷售新紀錄。

善用社交媒體營銷，持續(xù)造勢。

充分利用好東南亞地區(qū)流行的社交媒體平臺，例如Facebook、Ins、Twitter 等，進行品牌推廣和產(chǎn)品營銷。泡泡瑪特在制造噱頭營銷這點，就操盤嫻熟。正是開頭提到的Lisa曬照和“Lisa3天掃貨，粉絲瘋狂跟買”事件，利用偶像頂流造勢，讓品牌尚未出海，就攢足了名氣。

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完善優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造品牌好評標簽。

充分考慮消費者的購物體驗，人性化的品牌形象完整樹立。比如考慮到泰國對于宗教的嚴謹，泡泡瑪特在設(shè)計產(chǎn)品時特意避免了與宗教相關(guān)的符號和形象；與越南當?shù)厮囆g(shù)家合作時，甚至推出一款融合傳統(tǒng)越南刺繡技藝的潮玩產(chǎn)品。這種極致細微的考慮，充分展示了品牌對目標市場和人群的尊重與理解。也更容易拉近品牌和本土消費者的距離，獲得本地用戶的認同消費。

-品牌出海最大難題：本土化登陸完整

不僅是潮玩品類，對所有想要出海的品牌來說，“入鄉(xiāng)隨俗”的完成度，才是一個需要深度思考的命題。

潮玩頂流泡泡瑪特，一開始在“本土化”這題，也吃過大虧。

Tycoco系列在歐洲一推出就夭折。后面持續(xù)調(diào)查分析才發(fā)現(xiàn)，歐洲文化對骷髏圖騰是天然抗拒；但相反的，進入墨西哥時，Tycoco系列又受到了空前歡迎，因為骷髏頭在墨西哥亡靈文化里，寓意著故人、吉祥。

順便科普，泡泡瑪特在韓國旗艦店的大部分招牌，選的都是黑底白字，而不是國內(nèi)的明黃色那套主題視覺。因為韓國人審美體系里，接受度最高的顏色，是黑色。

所以“本土化”，說著容易，成功卻難。不具備本土文化的深度洞察，和足夠成熟的決策數(shù)據(jù)依據(jù)，戰(zhàn)略定位失誤，將會滿盤皆輸。

-對標抖音發(fā)展歷程，小商家機會點

對于“眼紅”潮玩這波熱度的小商家，建議也別站著看。抖音大家都玩透了，案例經(jīng)驗借鑒出海，國人其實比誰都有話語權(quán)。

國內(nèi)曾火爆一時的開盲盒直播，就可直接借鑒遷移到TikTok的潮玩賽道。開蚌、開玉石、開建盞...等等直播玩法，底層邏輯就是利用隨機不確定性，刺激用戶參與互動停留和購買。

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此類內(nèi)容的運營，英語語音包調(diào)換3個方式也較為簡單：

1、ChatGPT一下， 5分鐘重復輪播的英語文案，背熟后開播/ 拍攝視頻，或利用提詞器輔助。

2、實在開口難的，就花錢找主播。

3、產(chǎn)品建議都是可視款，用戶所見所得，避開退貨糾紛，降低退貨率。

店鋪SKU 除了選擇當?shù)責衢TIP聯(lián)名限定款式來做初步引流外，建議國風產(chǎn)品也同時備著，比如泡泡瑪特的宮廷瑞獸系列或傳統(tǒng)節(jié)日聯(lián)名系列。前面分析過，東南亞市場華人含量極高。那么國風元素產(chǎn)品，可用來撬動華人群體；土著文化元素產(chǎn)品，用來轉(zhuǎn)化當?shù)卦∶瘛?/p>

總之，方向測試不可能是單一的，皆以最終數(shù)據(jù)結(jié)果為準。

最后，從市場發(fā)展趨勢曲線來看，中國潮玩IP出海，往后幾年前景，仍然廣闊可見。不管是各大品牌還是小商家，只要用心分析目標用戶的真正需求，都能經(jīng)營出自己的一畝三分地。

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（來源：靠海的跨境小哥Allen）

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