跨境電商拼殺2015，下半年戰(zhàn)果將決定各家地位

眼下正是“三伏天”，而國(guó)內(nèi)電商在跨境方面的爭(zhēng)搶熱度堪比炎夏，大佬們親自出動(dòng)吆喝。京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東出席了在紐約舉行的京東“美國(guó)館”啟動(dòng)儀式；聚美優(yōu)品創(chuàng)始人陳歐、網(wǎng)易CEO丁磊都曾前往韓國(guó)“談買(mǎi)賣(mài)”；阿里巴巴CEO馬云給自己安排了密集的美國(guó)行程，意在說(shuō)服美國(guó)的中小企業(yè)參與到他的“全球購(gòu)”計(jì)劃中……隨著國(guó)內(nèi)多個(gè)電商平臺(tái)在跨境進(jìn)口電商方面的發(fā)力，“海淘”終于不用再這么費(fèi)勁了。

“你看，這都是我的戰(zhàn)利品?！标悙傊钢k公桌旁堆得很高的箱子興奮地告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者。陳悅是一個(gè)不折不扣的網(wǎng)購(gòu)狂，當(dāng)了媽媽后更愛(ài)上了海淘。

“不過(guò)此‘海淘’并非傳統(tǒng)的海淘?！标悙偢嬖V記者，這些都是她前天買(mǎi)的奶粉，但今天這些貨已經(jīng)到了她面前。

在此之前，陳悅都是通過(guò)代購(gòu)來(lái)購(gòu)置一些國(guó)外商品，也會(huì)自己通過(guò)境外網(wǎng)站再中轉(zhuǎn)回國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)海淘方式備一些日常用品。

“前一種方式通常價(jià)格較貴，而后一種方式速度太慢，少則半個(gè)月，多則一兩個(gè)月?！弊鳛橘Y深的海淘粉，陳悅深知其中的痛點(diǎn)。

但最近她發(fā)現(xiàn)了兩全其美的選擇——跨境電商使得類似陳悅這類海淘粉不僅能夠更快獲得商品，還能享受低價(jià)。

“比如，現(xiàn)貨代購(gòu)一桶牛欄奶粉的到手價(jià)為216元，但在跨境電商上買(mǎi)，促銷(xiāo)的最低價(jià)是123元/桶，相差93元/桶?！标悙偢嬖V記者，所以在大促銷(xiāo)時(shí)，她買(mǎi)了整整一年的貨（45桶），節(jié)約了4185元。

近年來(lái)，得益于一系列利好政策的發(fā)布，在“陳悅們”巨大需求量的刺激下，跨境電商迎來(lái)了行業(yè)的“風(fēng)口”，包括互聯(lián)網(wǎng)巨頭、傳統(tǒng)商超等各路資本都在進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，一場(chǎng)激戰(zhàn)不可避免。

大咖云集

跨境電商有多熱？看一下互聯(lián)網(wǎng)及電商大佬們的動(dòng)向就可以知道。

在國(guó)內(nèi)大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，網(wǎng)易算是近年來(lái)相對(duì)低調(diào)的一個(gè)。不過(guò)，今年網(wǎng)易一反常態(tài)動(dòng)作頻頻。

網(wǎng)易的內(nèi)部人士告訴記者，6月初，網(wǎng)易CEO丁磊曾多次往返中韓。當(dāng)時(shí)正值中韓自貿(mào)協(xié)定正式簽署，丁磊就帶著團(tuán)隊(duì)訪問(wèn)韓國(guó)知名美妝品牌廠商，并最終與數(shù)十個(gè)韓國(guó)美妝品牌達(dá)成深度合作。

丁磊親自赴韓拜訪這些美妝品牌，正是為了網(wǎng)易旗下的考拉海購(gòu)?？祭Ｙ?gòu)是網(wǎng)易今年1月8日正式上線的跨境電商平臺(tái)，被丁磊寄予厚望。丁磊曾明確表示，將無(wú)限制地投入跨境電商業(yè)務(wù)，并要將考拉海購(gòu)做到行業(yè)前三。

值得注意的是，丁磊指的行業(yè)并非局限于跨境電商，而是整個(gè)電商行業(yè)的第三。由此可見(jiàn)，丁磊做好考拉海購(gòu)的決心有多大。

另一位大佬——蘇寧董事長(zhǎng)張近東也特別忙碌，最近頻繁出現(xiàn)在日本、中國(guó)香港等國(guó)家和地區(qū)，據(jù)說(shuō)，接下來(lái)還將奔赴美國(guó)、韓國(guó)。

蘇寧的內(nèi)部員工告訴《國(guó)際金融報(bào)》記者，張近東在各地跑是在為蘇寧的跨境電商業(yè)務(wù)督戰(zhàn)的同時(shí)進(jìn)行推介?！罢媸切U拼的，根本停不下來(lái)?！痹谂c記者的聊天中，這位員工如此形容忙碌的老板。

京東CEO劉強(qiáng)東的拼勁并不弱于張近東。7月20日，盡管已然進(jìn)入“三伏天”，但炎熱并不能阻擋劉強(qiáng)東為其全球購(gòu)業(yè)務(wù)助威的勢(shì)頭。當(dāng)天，劉強(qiáng)東出現(xiàn)在了紐約舉行的京東“美國(guó)館”啟動(dòng)儀式的現(xiàn)場(chǎng)，為其美國(guó)館的招商進(jìn)行推介。

被問(wèn)及京東全球購(gòu)的未來(lái)目標(biāo)時(shí)，劉強(qiáng)東指出，全球購(gòu)的終極目標(biāo)就是，中國(guó)人不再去第五大道、麥迪遜廣場(chǎng)等進(jìn)行搶購(gòu)，而是去京東全球購(gòu)就能買(mǎi)到所有這些東西。

坐擁全球最大電商平臺(tái)的阿里巴巴CEO馬云也沒(méi)有閑著。上個(gè)月，他給自己安排了密集的美國(guó)行程：抵達(dá)紐約，與一批精選過(guò)的全球品牌領(lǐng)導(dǎo)人共進(jìn)私人晚宴；與知名的紐約經(jīng)濟(jì)俱樂(lè)部成員一起在華爾道夫酒店午餐，發(fā)表主題演講；抵達(dá)芝加哥，與數(shù)百位中小企業(yè)主以及美國(guó)運(yùn)通首席執(zhí)行官Ken Chenault參加一場(chǎng)對(duì)話，會(huì)見(jiàn)芝加哥市長(zhǎng)Rahm Emanuel……

為什么安排了這樣的行程？從馬云發(fā)布在《華爾街日?qǐng)?bào)》的文章中可以看出，這次他是要說(shuō)服美國(guó)的中小企業(yè)參與到他的“全球購(gòu)”計(jì)劃中。據(jù)悉，目前，通過(guò)天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的美國(guó)商家已經(jīng)有近150多家。

從大佬們的行蹤可以看出，這些互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭已將跨境電商提至重要戰(zhàn)略位置。

與此同時(shí)，一些國(guó)外巨頭試圖利用自身的國(guó)際優(yōu)勢(shì)來(lái)試水中國(guó)的跨境電商業(yè)務(wù)。

國(guó)際物流企業(yè)DHL最近也開(kāi)始重點(diǎn)布局跨境電商業(yè)務(wù)，DHL已于去年11月組建了電子商務(wù)部門(mén)。

“電子商務(wù)已經(jīng)成為DHL集團(tuán)最為核心的主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。”DHL電子商務(wù)首席執(zhí)行官托馬斯·基普在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)表示，DHL意圖在2020年時(shí)成為跨境貿(mào)易市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。

此前，DHL促成了拜耳慕尼進(jìn)駐天貓旗艦店，并由DHL為其運(yùn)營(yíng)及提供物流解決方案。據(jù)悉，與以往死忠球迷飄洋過(guò)海從德國(guó)買(mǎi)進(jìn)拜仁球衣不同，現(xiàn)在的中國(guó)球迷在網(wǎng)上下訂單后，8到10天就可以收到發(fā)自德國(guó)的原版球衣。

“這是DHL電商項(xiàng)目的一個(gè)試點(diǎn)?！蓖旭R斯·基普告訴記者，DHL將拜仁項(xiàng)目視作促成中小型品牌零售商試水電子商務(wù)，并全程為其解決物流的項(xiàng)目嘗試。

7月21日，托馬斯·基普還宣布，全新的DHL電子商務(wù)公司上海電商包裹處理中心正式落戶上海松江區(qū)九亭鎮(zhèn)。此外，DHL電子商務(wù)還計(jì)劃在2015年底前于華南和華北增設(shè)電商包裹收貨站，為中國(guó)制造企業(yè)及跨境電商貿(mào)易提供便利。

值得注意的是，包括華潤(rùn)萬(wàn)家、中國(guó)奧園集團(tuán)、廣東益建集團(tuán)等傳統(tǒng)的實(shí)體商超、地產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥企業(yè)等都在跨境電商領(lǐng)域布局迅猛。

風(fēng)口到來(lái)

事實(shí)上，跨境電商并非剛剛開(kāi)始的產(chǎn)業(yè)，為何如今能站在“風(fēng)口”之上？

在睿信致成管理咨詢公司合伙人王丹青看來(lái)，跨境電商火熱的一個(gè)重要原因是政策春風(fēng)的助推?！翱缇畴娚坍a(chǎn)業(yè)是中央高度重視的產(chǎn)業(yè)，前段時(shí)間中央也出臺(tái)了一系列的意見(jiàn)及指導(dǎo)文件等，從政府的角度來(lái)看，是在大力推動(dòng)的事情，是順應(yīng)時(shí)代潮流的產(chǎn)業(yè)?！?

“我們之所以要做跨境電商，也是看到了國(guó)家相關(guān)政策的出臺(tái)，之后也看到了亞馬遜在上海自貿(mào)區(qū)落地，這給了我們很大的啟發(fā)。經(jīng)過(guò)一番市場(chǎng)調(diào)研之后，發(fā)現(xiàn)確實(shí)這塊市場(chǎng)是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)，所以決定在政策紅利期馬上發(fā)展這個(gè)業(yè)務(wù)?！笨祭Ｙ?gòu)負(fù)責(zé)人王崢在接受《國(guó)際金融報(bào)》采訪時(shí)坦言，網(wǎng)易一直想做電商，之前就有過(guò)嘗試，但是相對(duì)于天貓、京東，國(guó)內(nèi)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)沒(méi)有一個(gè)好的切入點(diǎn)。

記者粗略梳理發(fā)現(xiàn)，政府已經(jīng)出臺(tái)了十幾項(xiàng)涉及跨境電商的扶持政策。比如，2013年8月，國(guó)務(wù)院辦公廳《關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策的意見(jiàn)》出臺(tái)，上海、重慶、杭州、寧波、鄭州等城市率先開(kāi)始開(kāi)展跨境貿(mào)易電子商務(wù)通關(guān)服務(wù)試點(diǎn)，這條《意見(jiàn)》的出臺(tái)便徹底激活了行業(yè)。

2014年到2015年，政策層面也一直在釋放跨境貿(mào)易利好。2014年7月，海關(guān)總署的《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》和《關(guān)于增列海關(guān)監(jiān)管方式代碼的公告》，即業(yè)內(nèi)熟知的“56號(hào)”和“57號(hào)”文接連出臺(tái)，從政策層面上承認(rèn)了跨境電子商務(wù)，也同時(shí)認(rèn)可了業(yè)內(nèi)通行的保稅模式，此舉被外界認(rèn)為明確了對(duì)跨境電商的監(jiān)管框架。

今年5月，國(guó)務(wù)院還接連發(fā)布《關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動(dòng)力的意見(jiàn)》和《關(guān)于加快培育外貿(mào)競(jìng)爭(zhēng)新優(yōu)勢(shì)的若干意見(jiàn)》，都在跨境電商方面做出了重要部署。

6月20日，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)跨境電子商務(wù)健康快速發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，強(qiáng)調(diào)通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”發(fā)揮制造業(yè)大國(guó)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)進(jìn)優(yōu)出，促進(jìn)企業(yè)和外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

在政策的支持下，資本也大量涌入跨境電商領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)公司。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在2014年里有超過(guò)10家跨境電商平臺(tái)獲得巨額融資。

除了利好政策的刺激，用戶需求潛力巨大是跨境電商迎來(lái)風(fēng)口的根本原因?！艾F(xiàn)在‘80后’、‘90后’的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者越來(lái)越希望從國(guó)外買(mǎi)到自己想要的商品，由于國(guó)家各種各樣的管控，以及比較高的稅收，導(dǎo)致商品進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不是很方便，而且比較貴，跨境電商零售給消費(fèi)者提供了渠道?！币子^國(guó)際分析師王小星對(duì)《國(guó)際金融報(bào)》記者分析，由于海外商品的消費(fèi)群體有著很強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力，這些也是大家在搶奪的消費(fèi)群體。

艾瑞咨詢的報(bào)告稱，跨境電商真正的藍(lán)海在進(jìn)口，中國(guó)對(duì)海外商品的需求巨大。

來(lái)自商務(wù)部的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)進(jìn)出口總值首次突破4萬(wàn)億美元（約合24萬(wàn)億元人民幣)。其中，跨境電商進(jìn)出口交易額達(dá)到3.1萬(wàn)億人民幣，同比增長(zhǎng)31.3%；預(yù)計(jì)2016年中國(guó)跨境電商進(jìn)出口額將增長(zhǎng)至6.5萬(wàn)億元，年增速超30%。

商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)對(duì)象是進(jìn)出口額，具體到海外網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的話，洋碼頭創(chuàng)始人曾碧波的預(yù)測(cè)是2017年達(dá)到860億美元。

曾碧波在接受《國(guó)際金融報(bào)》記者采訪時(shí)則表示，海淘市場(chǎng)還處于初級(jí)發(fā)展階段，市場(chǎng)并不成熟，海淘商品集中在“母嬰、保健、美妝”三大類爆品，全球有大量富有性價(jià)比的“好貨”，但多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者還不知道，消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)知還需要培養(yǎng)，“因此這塊市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間”。

全方位比拼

和一般電商發(fā)展初期一樣，價(jià)格戰(zhàn)是開(kāi)打市場(chǎng)的利器。在剛剛過(guò)去的年中大促，跨境電商們已經(jīng)進(jìn)行了一翻價(jià)格廝殺。

王崢認(rèn)為，國(guó)內(nèi)跨境電商市場(chǎng)潛力巨大，但目前國(guó)內(nèi)從事與跨境電商業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)大約20多萬(wàn)家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格戰(zhàn)異常殘酷。據(jù)其介紹，目前網(wǎng)易整體現(xiàn)金儲(chǔ)備已超過(guò)200億元，而丁磊對(duì)考拉海購(gòu)板塊的投資是“沒(méi)有設(shè)置上限”。

不過(guò)，王丹青認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)燒錢(qián)圈地的玩法體現(xiàn)的是他們對(duì)跨境電商的重視度，但對(duì)于如今的跨境電商發(fā)展，單單的價(jià)格戰(zhàn)只能起到先期的引流作用。

“由于跨國(guó)境、跨語(yǔ)言等特殊場(chǎng)景，跨境電商比通常的電子商務(wù)模式要更加復(fù)雜，在商品管理、倉(cāng)儲(chǔ)物流、售后服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)都有很大的差異性。”王丹青認(rèn)為，對(duì)眾多市場(chǎng)參與者而言，與巨頭同場(chǎng)競(jìng)技，差異化和細(xì)分市場(chǎng)能力至關(guān)重要。

記者在采訪中了解到，由于跨境電商成長(zhǎng)于成熟的電商環(huán)境之中，很多企業(yè)在布局初期就考慮到了物流、倉(cāng)儲(chǔ)以及定位差異化的因素。

王崢告訴記者，在跨境電商興起之前，以往海外商家通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)，無(wú)非有這樣幾種渠道：網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)、天貓或淘寶開(kāi)店，但是這些同樣需要高額的運(yùn)營(yíng)成本。

“拿淘寶天貓來(lái)說(shuō)，不用低價(jià)或者營(yíng)銷(xiāo)手段很難引入流量，而沒(méi)有流量，很容易就被淹沒(méi)掉。這種成本和利潤(rùn)的高比例，讓普通商家難以承擔(dān)?！蓖鯈樥f(shuō)，所以，網(wǎng)易考拉海購(gòu)就采取的不同方案——自營(yíng)平臺(tái)，我們可以和海外優(yōu)質(zhì)商家合作，采購(gòu)他們的商品，大批量采購(gòu)，并以“批發(fā)價(jià)”銷(xiāo)售。而這個(gè)批量采購(gòu)的前提是基于網(wǎng)易海外倉(cāng)和國(guó)內(nèi)保稅倉(cāng)的建立。

蘇寧則結(jié)合自己線下的優(yōu)勢(shì)，主打O2O。蘇寧易購(gòu)的云店已經(jīng)在各地逐步落地，而其中一個(gè)重要板塊便是云店海外購(gòu)，這是蘇寧海外購(gòu)業(yè)務(wù)的本地生活落地。據(jù)介紹，蘇寧今年將在全國(guó)開(kāi)設(shè)50家云店，海外購(gòu)專區(qū)也將成為未來(lái)所有云店的標(biāo)配。

在曾碧波看來(lái)，洋碼頭想要打造的是一個(gè)從上游供應(yīng)鏈到下游消費(fèi)場(chǎng)景獨(dú)特的開(kāi)放生態(tài)系統(tǒng)。這種開(kāi)放平臺(tái)模式與阿里的海外購(gòu)相區(qū)別，也與自營(yíng)采購(gòu)的平臺(tái)迥然不同。

據(jù)曾碧波介紹，洋碼頭上游來(lái)講有兩種模式，一是C2C的個(gè)人買(mǎi)手平臺(tái)，采取的是掃貨直播的場(chǎng)景消費(fèi)模式；另一個(gè)是B2C的商家商城，由商戶進(jìn)駐平臺(tái)，類似于天貓。

“只有平臺(tái)模式，才能最大化、持續(xù)性吸引賣(mài)家、豐富貨源，最終達(dá)到跨境購(gòu)物全品類的目標(biāo)。”曾碧波說(shuō)。

洋碼頭另外的一個(gè)特點(diǎn)在于供應(yīng)鏈。和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重點(diǎn)拓展保稅倉(cāng)不同，洋碼頭是先從海外倉(cāng)做起，目前已在全球各地建成10個(gè)海外倉(cāng)。曾碧波說(shuō)，海外倉(cāng)的運(yùn)用在具備訂貨周期快的特點(diǎn)之外，在庫(kù)存成本和風(fēng)險(xiǎn)上具有優(yōu)勢(shì)。“洋碼頭除了較少比例的保稅發(fā)貨，其主要渠道仍在于海外購(gòu)買(mǎi)、海外直郵?！?

格局如何

在跨境電商快速發(fā)展的近兩年內(nèi)，已經(jīng)涌現(xiàn)了大批量的企業(yè)，有數(shù)據(jù)顯示，涉足跨境電商的企業(yè)已經(jīng)有20多玩家。

“今年是跨境電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的一年，也會(huì)是定格局的一年?！币晃豢缇畴娚虡I(yè)內(nèi)人士對(duì)記者表示，因此，洗牌在所難免，未來(lái)會(huì)有很多小的跨境電商死掉或者被并購(gòu)掉。

“隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、非互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的進(jìn)入，以及中小企業(yè)的創(chuàng)業(yè)，在這樣的跑馬圈地的形勢(shì)下，應(yīng)該會(huì)是定格局的一年?！蓖醯で嘁舱J(rèn)為，在國(guó)家政策的扶持下，外部市場(chǎng)的推動(dòng)下，會(huì)加速優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

王小星則分析，未來(lái)整個(gè)跨境電商領(lǐng)域雖然沒(méi)有誰(shuí)一定能掌握了整個(gè)市場(chǎng)一半或者百分之七八十的市場(chǎng)份額，但這個(gè)市場(chǎng)可能還是會(huì)被巨頭牽引。

“像天貓、京東、蘇寧以及亞馬遜等，這些企業(yè)無(wú)論從哪方面講都要比中小企業(yè)強(qiáng)很多?！蓖跣⌒钦f(shuō)，運(yùn)營(yíng)跨境電商本身成本就比較高，門(mén)檻比較高，未來(lái)可能還是會(huì)由巨頭企業(yè)來(lái)分食這塊誘人的蛋糕、掌控這個(gè)市場(chǎng)，一兩年內(nèi)自會(huì)見(jiàn)分曉。

“2015年既是跨境電商真正拼殺的元年，也是洗牌之年。下半年的比拼將是一場(chǎng)排位戰(zhàn)，戰(zhàn)果將直接決定各家的未來(lái)地位，網(wǎng)易考拉海購(gòu)已經(jīng)做好準(zhǔn)備。”王崢表示。

對(duì)于跨境電商平臺(tái)的格局，劉強(qiáng)東對(duì)媒體表示，他對(duì)于于垂直平臺(tái)，長(zhǎng)期來(lái)看不看好。劉強(qiáng)東稱，垂直平臺(tái)短期內(nèi)雖有優(yōu)勢(shì)，但由于用戶體系建立（尤其是新用戶獲取）和綜合運(yùn)營(yíng)成本等方面原因，還是綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)。