時(shí)尚服裝品牌關(guān)店成熱潮，電子商務(wù)與outlets店將是未來發(fā)展重點(diǎn)

不斷變化的消費(fèi)者與購物形式導(dǎo)致時(shí)尚服裝零售商們不得不迅速改變策略，關(guān)閉數(shù)以千計(jì)的品牌實(shí)體店，以適應(yīng)電子商務(wù)與outlets店所帶來的影響。近幾個(gè)月以來，包含Band of Outsiders、L’Wren Scott的L.S. Fashion、以及American Apparel等耳熟能詳?shù)钠放疲懤m(xù)傳出面臨關(guān)閉、轉(zhuǎn)型以及人事變動等消息。

根據(jù)ICSC Research的報(bào)告顯示，截止至2015年第一季度，店鋪關(guān)閉的數(shù)目相比去年同期增長58%。在3,558間關(guān)閉的店鋪中，有46%的是服裝公司。而且這些服裝零售商大多數(shù)是已經(jīng)完全撤出品牌業(yè)務(wù)；其他相對健全的品牌則是以調(diào)整店鋪結(jié)構(gòu)為名以適應(yīng)新的消費(fèi)者需求。

新的市場形態(tài)變化是如此之快。就在不久前，店鋪數(shù)目的多少依舊是衡量一個(gè)品牌成功與否的重要指標(biāo)，如今卻成為一個(gè)負(fù)擔(dān)。Colliers International經(jīng)濟(jì)學(xué)家Andrew Nelson表示：“以往你會看到店鋪開業(yè)與店鋪關(guān)閉是相對，但現(xiàn)在策略正在發(fā)生改變?！钡谠S多情況下，投資者將店鋪關(guān)閉視為零售商正在調(diào)整運(yùn)營業(yè)務(wù)的一個(gè)跡象，而不是零售商全面撤退的表現(xiàn)。

對于實(shí)體店鋪的萎縮，不少業(yè)界人士將其歸咎于電子商務(wù)和outlets店的發(fā)展。

當(dāng)電子商務(wù)的業(yè)績占銷售總額的7%時(shí)，這已經(jīng)迫使零售商改變他們的運(yùn)營方式，他們不再需要龐大的店鋪來塞滿庫存。如果一位消費(fèi)者試穿黑色連衣裙，但卻希望購買藍(lán)色的版本時(shí)，銷售人員能快速拿出平板電腦，讓顧客在線購買藍(lán)色版本的連衣裙。這個(gè)運(yùn)用在線技術(shù)的全渠道零售版本，讓在線商店技術(shù)與實(shí)體店連接在一起，這也意味著零售商以更少的店鋪獲得更多的商機(jī)。

美國服飾集團(tuán)Kate Spade & Co.（即前Fifth & Pacific Companies Inc.公司）前首席執(zhí)行官Bill McComb表示：“零售商已經(jīng)變成了電子零售商。它有著將零售與在線結(jié)合的自然效應(yīng)，這意味著他們需要更少的實(shí)體店鋪?！?

Colliers International經(jīng)濟(jì)學(xué)家Andrew Nelson也同意表示：“電子商務(wù)正在影響著零售商們。他們鼓勵(lì)購物者做這兩個(gè)事情：到店鋪購物試衣，但也在網(wǎng)上購物?！盢elson表示，對于商場來說，店鋪移動到更少平方英尺的面積，但“更小的店鋪?zhàn)屬徫锃h(huán)境更令人興奮?！?

全價(jià)零售或許會逐步萎縮，但這不是降價(jià)零售的理由。根據(jù)Value Retail News消息指出，2015年-2017年間就有48個(gè)outlet購物中心項(xiàng)目正在籌備當(dāng)中，共增加1800萬平方英尺的可出租面積。VRN發(fā)現(xiàn)，在2012年-2013年間，outlet購物中心的銷售額增長11.4%。

Gap Inc.正在關(guān)閉175間店鋪，但旗下將會擁有300間outlet店鋪。負(fù)責(zé)Gap全球企業(yè)通信的Sean Piazza表示：“這些改變將幫助Gap在成功的位置上專業(yè)地展示其品牌，確保品牌保持致力于提供一致的、符合品牌的產(chǎn)品系列，通過我們所有的渠道提高顧客的體驗(yàn)，包括規(guī)模較小，但充滿活力的店鋪隊(duì)伍?！?

今年，Express品牌店已經(jīng)關(guān)閉23間，在未來的36個(gè)月內(nèi)將會有50間。Express品牌投資者關(guān)系副總裁Marisa Jacobs表示，電子商務(wù)和購物中心是這些關(guān)閉現(xiàn)象背后的原因。她甚至指出，一些位置是有利可圖的，但展望未來，它的趨勢有可能會走下坡。

當(dāng)Express關(guān)閉了旗下一些全價(jià)店鋪時(shí)，其也在outlet購物中心獲得更多的空間。Jacobs表示，Express在今年將把outlet店鋪的數(shù)目加倍。他們今年開設(shè)40間outlet店，并將在年底增至80間。“這是一個(gè)明確的機(jī)會，以收獲不同的顧客。Outlets是一個(gè)目標(biāo)，它是以一個(gè)較低的價(jià)格吸引更多對價(jià)值敏感的顧客?！?

自2010年起，Abercrombie & Fitch已經(jīng)關(guān)閉275間店鋪，今年將會關(guān)閉60間，但會開設(shè)9間outlet店。Nordstrom Inc.集團(tuán)將加倍發(fā)展名為Nordstrom Rack的outlet店。直至2020年，其數(shù)目將會達(dá)至300間。2015年第一季度將會開設(shè)10間Nordstrom Rack。Macy’s梅西百貨將于今年在紐約開設(shè)6間Macy’s Backstage outlet店。

Abercrombie & Fitch Co.集團(tuán)企業(yè)公關(guān)Carlene Benz表示：“到目前為止，我們的美國outlet店已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度貢獻(xiàn)出積極的銷售額，我們繼續(xù)對我們的新店表現(xiàn)感到滿意，尤其是Made for Outlet空間?！北M管Gap正在關(guān)閉店鋪，但其計(jì)劃每5個(gè)專門店就開設(shè)3個(gè)outlet店。Coach將于今年關(guān)閉70間全價(jià)店鋪，但卻開設(shè)10間outlet門店。

PVH Corp.集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官Emanuel Chirico表示，該公司已經(jīng)關(guān)閉120間Izod品牌店鋪，他將這種跡象歸咎于outlets的發(fā)展，他表示：“我們已經(jīng)作出了退出Izod零售業(yè)務(wù)的艱難決定。由于其已變得更為清晰，它的業(yè)務(wù)模式不能再達(dá)到可以接受的回報(bào)指標(biāo)，這是由于日益激烈的競爭環(huán)境推動更多的高端品牌進(jìn)入outlets零售渠道?！?

關(guān)閉店鋪必然會影響到公司的產(chǎn)品線，因?yàn)楦俚牡赇佉馕吨俚匿N售。然而，像分析師Jeff Van Sinderen認(rèn)為：“多通道店鋪將會做得最好?！盡cComb表示：“它是一個(gè)健康的跡象，他們正在進(jìn)入一個(gè)更開明的階段?！?

但Colliers International經(jīng)濟(jì)學(xué)家Andrew Nelson對于持續(xù)擴(kuò)張的outlet店鋪現(xiàn)象表現(xiàn)的更為謹(jǐn)慎。他表示：“我不知道他們能多持久。如果他們將outlets店開設(shè)到每個(gè)城鎮(zhèn)，我們是否覺得過多呢？當(dāng)滲透率越來越高時(shí)，它將會有一個(gè)飽和點(diǎn)?！?