從賣車轉(zhuǎn)行跨境女裝，清華女學(xué)霸做出TikTok版“Lululemon"

本文經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載自：品牌工廠BrandsFactory

作者：周博

今年4月，美國知名女歌手Taylor Swift（泰勒·斯威夫特）現(xiàn)身科切拉音樂節(jié)，當(dāng)天穿搭中，Taylor Swift腳上是一雙來自Gucci的黑色球鞋，下半身是Halara的百褶短裙，上半身是黑色皮衣搭配著Stella McCartney的黑色肩背包。

夾在Gucci、Stella McCartney兩個(gè)知名品牌之間的Halara，是一個(gè)來自中國的“年輕”跨境電商品牌。

Halara的公司成立于2020年5月，創(chuàng)始人張小沛是名校畢業(yè)的技術(shù)背景才女，就任過海外頭部互聯(lián)網(wǎng)公司高管，并且是瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)背后的聯(lián)合創(chuàng)始人。

雖然在Taylor Swift這次“代言”之前，Halara就已經(jīng)依靠TikTok在美國市場(chǎng)走紅，還一度被稱為“TikTok Viral Brand”（TikTok上的“病毒”品牌）。但這次事件，讓Halara一下子收獲了偶像歌手背書、大型活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)曝光，以及與國際知名品牌同臺(tái)的多個(gè)加持，瞬間拔高了其品牌形象和影響力。

因?yàn)镠alara是做運(yùn)動(dòng)休閑服飾，且主要針對(duì)女性用戶，受到價(jià)格和營(yíng)銷手段等因素影響，其品牌被打上過“Lululemon平替”的標(biāo)簽。但如今，Halara的品牌局面正在發(fā)生巨大改變。

這種改變，不僅僅是因?yàn)門aylor Swift這一外部事件給Halara帶來極高的熱度和影響力，Halara內(nèi)部也做出了很多努力，例如在2023年初招募來DVF（Diane Von Furstenberg）前全球CEO，擔(dān)任公司的全球品牌總裁，開始推動(dòng)品牌的中高端化。

01

“偷師”SHEIN碰壁

2020年，創(chuàng)造了年?duì)I收100億美元的Shein，掀起了快時(shí)尚品牌出海的浪潮，在那兩年的時(shí)間里，多個(gè)DTC的快時(shí)尚品牌集中成立，資本市場(chǎng)也大力追捧。烯牛相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年，快時(shí)尚出海賽道披露的融資金額達(dá)54.7億元，占服飾鞋配賽道整體的82%。

Halara就是在這樣的背景下誕生的，并與同時(shí)期亮相的Cider、Fommos、Dmonstudio、allyLikes、NOWRAIN等，一同被貼上了“Shein學(xué)徒”的標(biāo)簽。

據(jù)企查查顯示，Halara的主體公司北京全量全速科技有限公司（以下稱“全量全速”），注冊(cè)成立時(shí)間是2020年5月12日。而就在此的前一天，瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)背后的車好多集團(tuán)宣布，其聯(lián)合創(chuàng)始人、CTO張小沛卸任集團(tuán)職務(wù)，將加入山行資本擔(dān)任合伙人。直到同年7月，張小沛重新創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)立Halara的消息才被公之于眾。

張小沛畢業(yè)于清華大學(xué)計(jì)算機(jī)科學(xué)與技術(shù)系，獲得學(xué)士和碩士學(xué)位，曾任微軟在線廣告團(tuán)隊(duì)首席研發(fā)總監(jiān)、Hulu全球副總裁、宜信CTO兼大數(shù)據(jù)創(chuàng)新中心總經(jīng)理。在海外互聯(lián)網(wǎng)大廠的履歷中，張小沛核心在做的有兩件事，一是流量的分發(fā)、推薦，如微軟的在線廣告、Hulu的視頻推薦系統(tǒng)；二是搜索引擎的搭建、優(yōu)化。

進(jìn)入宜信期間，張小沛在技術(shù)工作之外，負(fù)責(zé)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的內(nèi)容。在車好多集團(tuán)，張小沛與供應(yīng)鏈打上了交道，用技術(shù)賦能供應(yīng)鏈的模式，推動(dòng)了瓜子二手車、毛豆新車網(wǎng)的誕生。

正是在車好多集團(tuán)與供應(yīng)鏈的這段經(jīng)歷，讓張小沛那種“要做顛覆式的創(chuàng)新，要不然就算商業(yè)上成功，也是個(gè)平庸公司”的技術(shù)性思維，轉(zhuǎn)變成“現(xiàn)在想的不是顛覆誰，而是要想組合創(chuàng)新”。

所以在對(duì)外提到Shein時(shí)，張小沛稱，這件事簡(jiǎn)直就是為她量身定制的，她多年積累的經(jīng)驗(yàn)就是為了做這樣的項(xiàng)目，不用開工廠，不用壓貨，一套系統(tǒng)解決一切，做一個(gè)制造業(yè)的輕公司，堪稱完美。

于是，Halara進(jìn)入市場(chǎng)的第一件事，就是搭建了自己的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。緊接著的第二件事，就是去到廣州，向服裝工廠推廣自己的系統(tǒng)。

據(jù)企查查顯示，2020年8月18日，廣州速量在線科技有限公司注冊(cè)成立，該公司位于廣州市海珠區(qū)新滘中路海珠同創(chuàng)匯，這是一個(gè)離廣州布匹市場(chǎng)不遠(yuǎn)的創(chuàng)意園區(qū)，有大量服裝企業(yè)在此扎堆。張小沛也在第一時(shí)間從北京搬到了廣州，親自下場(chǎng)抓供應(yīng)鏈的合作。

據(jù)一位廣州南村的工廠老板稱，全量全速一上來就給他們推系統(tǒng)，但又不給返點(diǎn)，所以沒誰愿意跟它合作。這位老板直白地表示，工廠只關(guān)心出單量，你開發(fā)個(gè)系統(tǒng)非讓人用，還不能保證單量，那我為什么要跟你合作？

實(shí)際情況也是如此，張小沛前期屢屢碰壁，能真正展開合作的供應(yīng)鏈并不多。以至于一段時(shí)間后，張小沛開始帶著團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)學(xué)站群模式，并重金投入，從零開始做嘗試。Halara目前核心的獨(dú)立站“thehalara.com”就是在這一時(shí)期搭建起來的，據(jù)了解，該獨(dú)立站域名在2020年10月底購買，僅用兩個(gè)月的時(shí)間就完成了網(wǎng)站的搭建和上線推廣。

02

站在TikTok紅利之上

好在張小沛亮眼的履歷，以及她山行資本合伙人的身份，讓全量全速在前期有著充足的彈藥——2020年7月29日，全量全速就拿到了今日資本、山行資本參投的3000萬美元（約合人民幣2.13億元）天使輪融資。

通過站群打法，全量全速測(cè)試了多個(gè)品類后，最終選擇了做運(yùn)動(dòng)服飾里的瑜伽服。有相關(guān)報(bào)道稱，當(dāng)時(shí)的全量全速是想要利用國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)質(zhì)，制造出同等質(zhì)量、但沒有品牌溢價(jià)的“Lululemon平替”，這也是Halara如今給到自己“高性價(jià)比的運(yùn)動(dòng)休閑裝”產(chǎn)品定位的由來。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示， 2021年全球運(yùn)動(dòng)服飾零售市場(chǎng)規(guī)模達(dá)6662億美元，同比2020年增長(zhǎng)22%，突破2019年6310億美元的前期規(guī)模高點(diǎn)。Euromonitor預(yù)計(jì)，全球運(yùn)動(dòng)零售市場(chǎng)規(guī)模未來5年復(fù)合增速仍將保持7.5%的較高水平， 至2026年將達(dá)到9554億美元，領(lǐng)跑服飾行業(yè)其他主要細(xì)分市場(chǎng)。

在2021年運(yùn)動(dòng)服飾這一細(xì)分市場(chǎng)保持高增量的同時(shí)，海外用戶的消費(fèi)路徑和習(xí)慣，也從原有的線下門店轉(zhuǎn)移到線上電商?！皻W美消費(fèi)者對(duì)電商的需求爆發(fā)式增長(zhǎng)，這種窗口期的紅利很多時(shí)候是可遇不可求的?！睆埿∨嫒缡钦f。

市場(chǎng)、用戶之外，Halara還撞上了渠道機(jī)遇——2020年，TikTok的全球下載量突破8.5億次，超過了?WhatsApp、?Facebook等社交巨頭。到了2021年7月，TikTok的全球下載量更是突破了30億次，成為史上第五個(gè)達(dá)到這一成就的非游戲應(yīng)用。

Halara在做市場(chǎng)推廣時(shí)，本身就鋪設(shè)了多個(gè)渠道，他們不僅簽約了多名網(wǎng)紅和亞馬遜KOL，同時(shí)，還做起了買贈(zèng)和打折促銷，在校園渠道里發(fā)展校園大使，還策劃了諸如「Confidently Halara」等品牌活動(dòng)，可以說能用上的渠道都鋪上了。

更重要的是，在這些渠道中，Halara幾乎都是重金投入。

以YouTube為例，在2021年7月1日到2022年5月31日期間，YouTube上共有238個(gè)頻道新發(fā)布了345條提及Halara的視頻，覆蓋人次達(dá)2100多萬。其中與26個(gè)頻道合作發(fā)布了31條推廣視頻，占總關(guān)聯(lián)視頻的8.98%。

在TikTok上，2022年9月至2023年2月期間，共有800個(gè)TikTok賬號(hào)發(fā)布了1637條提及Halara的視頻，獲得2700多萬點(diǎn)贊及22.5萬的評(píng)論。此外，Halara還與728個(gè)賬號(hào)進(jìn)行合作，共發(fā)布了1452個(gè)合作推廣視頻，占總關(guān)聯(lián)視頻的88.69%。

此外，據(jù)PiPiADS數(shù)據(jù)顯示，2021年5月19日-2022年7月6日期間，Halara在TikTok上約有7.1億的廣告曝光量，據(jù)此估算Halara投放了355萬美金（約合人民幣2381.21萬元）的廣告費(fèi)。

雖然無法論斷是否是TikTok成就了Halara，但從當(dāng)前的結(jié)果來看，TikTok已經(jīng)成為了Halara成長(zhǎng)歷程中難以摘掉的標(biāo)簽。一方面，是因?yàn)?020-2021年期間，TikTok的商業(yè)化探索才剛剛開始，Halara吃到了流量成本低的紅利，成為了有代表性的成功案例；另一方面，Halara也是比較早一批布局TikTok Shop，并取得不錯(cuò)銷售成績(jī)的品牌。

2021年，Halara顯示開通了TikTok Shop英國站，之后于2023年10月，正式開通了TikTok Shop美國站。其中，英國的TikTok Shop有2家，目前已經(jīng)沒有新的動(dòng)態(tài)銷售數(shù)據(jù)，美國則是有8家TikTok Shop，有動(dòng)態(tài)銷量的有5家。

據(jù)Tabcut數(shù)據(jù)顯示，在5家有動(dòng)態(tài)銷量的美國TikTok Shop中，銷量最高的Halara US，截至2024年8月31日的總銷量達(dá)到175.89萬件，預(yù)估銷售額為5087.57萬美元（約合人民幣3.62億元）。而這5家店合計(jì)的預(yù)估銷售額為6932.1萬美元（折合人民幣4.93億元）。

基于Halara在TikTok Shop上的亮眼銷售成績(jī)，還有一些分析認(rèn)為，借助TikTok上短視頻、直播更好的展示效果，讓用戶看到了Halara真實(shí)上身的效果，從而增加了流量的轉(zhuǎn)化。

如果從產(chǎn)品屬性上來看Halara，首先，它選擇了走“Lululemon平替”路線，在產(chǎn)品的審美、舒適性和價(jià)格上均有著不錯(cuò)表現(xiàn)外。Halara目前涵蓋有連衣裙、連衣褲、緊身褲、沙灘裝、長(zhǎng)褲等服飾，價(jià)格區(qū)間在$9.95-$40，折算為人民幣約70.73-284.32元。

其次，全量全速一開始想是做“快時(shí)尚”，自己搭建了供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，這就使得Halara每周能推出數(shù)百種新款，每款服裝能提供XXS到XL大小不等的尺碼，顏色可多達(dá)數(shù)十種選擇。

同時(shí)，Halara圍繞面料開發(fā)了2條產(chǎn)品線，分別為Petitoff Fabric和Cloudful Fabric，并將其營(yíng)銷重點(diǎn)放置于此。其中，Petitoff Fabric解決了養(yǎng)寵物人士衣服容易粘毛，需要除毛的問題；而Cloudful Fabric則主要解決用戶在運(yùn)動(dòng)時(shí)流汗、衣服不透氣的問題。

最后，是Halara取勝的關(guān)鍵，針對(duì)一些實(shí)際需求做了創(chuàng)新小設(shè)計(jì)。比如為了方便上廁所，就將運(yùn)動(dòng)裙設(shè)計(jì)成分體式，方便運(yùn)動(dòng)時(shí)穿脫。這些小設(shè)計(jì)中，最受關(guān)注的則是內(nèi)置內(nèi)衣，在Reddit、各大論壇和社交平臺(tái)上，大家也多是在討論這些。

這些討論中，有人會(huì)因?yàn)镠alara內(nèi)置Bra讓自己能夠漏背感到開心，也有人會(huì)因?yàn)镠alara內(nèi)置Bra讓自己豐滿的胸部不用受到束縛而瘋狂回購，還有人會(huì)因?yàn)镠alara的內(nèi)置內(nèi)褲讓自己在辦公室有更舒適穿著而愛不釋手。同時(shí)，還有許多人會(huì)為自己一場(chǎng)旅行去訂購Halara，來確保旅途中的舒適性。

據(jù)某位跨境電商資深人士透露，因?yàn)镠alara的這種設(shè)計(jì)和舒適性，不少海外用戶會(huì)將Halara作為“一次性內(nèi)衣”，買回來穿幾次甚至一兩次就扔掉。

03

沖擊高端化

目前Halara亮眼的TikTok Shop銷售額，是非常依賴達(dá)人帶貨的，其93.11%的成交金額都來自達(dá)人帶貨（直播+視頻），而其官方店鋪?zhàn)誀I(yíng)產(chǎn)生的成交金額僅占6.57%。

不過張小沛曾表示，“流量端的能力是個(gè)助推器，是個(gè)放大器，但最終勝負(fù)手一定是在供給端”，她還透露給自己做全量全速的原因是，看到了“整個(gè)交易鏈條尤其是供給端是有機(jī)會(huì)重構(gòu)邏輯的”。

綜合Halara的成長(zhǎng)路徑來看，除了細(xì)分市場(chǎng)、用戶消費(fèi)習(xí)慣和渠道的各項(xiàng)機(jī)遇外，團(tuán)隊(duì)的快速試錯(cuò)、重金投入風(fēng)格，以及沿襲大多數(shù)國內(nèi)出海品牌策略，瞄準(zhǔn)高端標(biāo)準(zhǔn)化品牌占據(jù)之外的中低端市場(chǎng)及垂直運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的打法，使得其能夠在短短4年多時(shí)間里，出現(xiàn)在公眾視野中，并與高端品牌同臺(tái)。

而這種同臺(tái)，Halara并不滿足，從2023年開始，它就在沖擊高端化。

2023年7月，Gabby Hirata（佘佳音）出任Halara的全球總裁。在此之前，佘佳音曾先后擔(dān)任美國著名奢侈品牌Ralph Lauren的產(chǎn)品經(jīng)理、美國時(shí)裝設(shè)計(jì)師品牌Jill Stuart的首席策略官，在2020年1月加入美國著名設(shè)計(jì)師品牌Diane von Furstenberg，并擔(dān)任亞太區(qū)負(fù)責(zé)人，于2021年1月升任品牌全球總裁。

佘佳音進(jìn)入Halara以后，一方面調(diào)整在社媒上的營(yíng)銷風(fēng)格和內(nèi)容，另一方面則是加大新一輪的品牌建設(shè)。

比如今年5月，佘佳音為Halara在美國紐約組織了一場(chǎng)Pickleball court的媒體活動(dòng)。

據(jù)了解，Pickleball（匹克球）是美國近幾年來擴(kuò)張速度最快的新型運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，愛好者人數(shù)在2020-2023年的時(shí)間里增加了近一倍，達(dá)到了500萬人。這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的大部分新增球迷都是24歲以下的年輕人，同時(shí)也吸引了大量55歲以上的中老年人參與。

佘佳音在自己小紅書上發(fā)文稱，Halara簽約的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員Salome Devidze出席了這場(chǎng)活動(dòng)，由于她還是美國職業(yè)匹克球聯(lián)盟的金牌選手，所以很多對(duì)邀約去高級(jí)餐廳都不感興趣的媒體記者，都欣然赴約了Halara這場(chǎng)媒體活動(dòng)。

今年6月，Halara在美國紐約開設(shè)了品牌首個(gè)SoHo快閃店，于6月3日至6月18日期間開放，全面展示了Halara的系列產(chǎn)品，包括廣受歡迎的網(wǎng)球裙、打底褲和運(yùn)動(dòng)胸罩。

佘佳音后續(xù)接受采訪稱，現(xiàn)在第一個(gè)品牌活動(dòng)實(shí)驗(yàn)已經(jīng)完成，Halara下一個(gè)以品牌為中心的營(yíng)銷步驟之一可能是獨(dú)立站的改造。Halara的獨(dú)立站在2022年的時(shí)候，還有男裝品類。2023年或是受TikTok營(yíng)銷效果的影響，開設(shè)有TikTok專區(qū)。而后續(xù)，Halara獨(dú)立站會(huì)很依據(jù)品牌的調(diào)性和用戶習(xí)慣做優(yōu)化調(diào)整。

佘佳音還表示，Halara將繼續(xù)使其內(nèi)容創(chuàng)作者團(tuán)隊(duì)多樣化，還將繼續(xù)發(fā)布一些指導(dǎo)方針，鼓勵(lì)用戶們“完全自由”地分享他們想要的東西。

Halara在希臘文中意為“Take it easy”，品牌以此表示自己的初心，是人們更容易獲得精心設(shè)計(jì)的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)服和必需品。受到這一點(diǎn)的影響，Halara在通過設(shè)立話題、內(nèi)容獎(jiǎng)勵(lì)鼓勵(lì)用戶生產(chǎn)營(yíng)銷內(nèi)容的過程中，出現(xiàn)了很多“pick me girls"，致使一些用戶對(duì)Halara產(chǎn)生了一些不好的品牌印象。

但如今Halara的品牌形象正在改變。在線評(píng)價(jià)網(wǎng)站Trustpilot上，已經(jīng)有17.87萬人發(fā)表了對(duì)Halara的評(píng)價(jià)，其中有近12萬人為打出了5星的評(píng)價(jià)。這些高星評(píng)價(jià)中，除了討論舒適度、產(chǎn)品體驗(yàn)等內(nèi)容外，很多用戶還對(duì)品牌的服務(wù)做出了點(diǎn)評(píng)。

進(jìn)入2024年后，Halara跳出了運(yùn)動(dòng)服飾的范疇，在4月推出了包括"Work Pants"、牛仔褲在內(nèi)的休閑服飾。數(shù)據(jù)顯示，偏西裝褲類型的“Work Pants”借助TikTok營(yíng)銷，在三個(gè)月時(shí)間里銷量超過50萬。但這款新爆品，折扣并不算高，售價(jià)在30美元左右。

除了做新產(chǎn)品外，Halara還通過邀請(qǐng)?jiān)衅趮寢屓旱扰匀后w，來擔(dān)任品牌大使的方式，擴(kuò)大用戶群。Halara的狂飆之路還在繼續(xù)。

封面/圖蟲創(chuàng)意

（來源：雨果網(wǎng)的朋友們）

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