從霸王茶姬到《黑神話：悟空》，國(guó)潮出海之路越走越寬

中國(guó)風(fēng)已然吹向了全世界。

時(shí)間回到8月10日，在巴黎奧運(yùn)會(huì)藝術(shù)體操集體全能決賽上，《共生共舞》和《鳳鳴凌霄》這兩個(gè)表演不僅讓中國(guó)藝術(shù)體操隊(duì)奪得奧運(yùn)歷史首金，呈現(xiàn)的中國(guó)風(fēng)和東方韻更是讓人難以忘懷。

這兩個(gè)表演中，流光溢彩的服裝、漢唐國(guó)風(fēng)的主題、古風(fēng)音樂(lè)的選曲以及古典舞的融入盡顯中式之美，大放異彩的中國(guó)風(fēng)做到了在世界級(jí)比賽上的藝術(shù)文化有效輸出。

國(guó)外運(yùn)動(dòng)員也在以他們的方式解讀對(duì)中華文化的理解，在花游賽場(chǎng)上，澳大利亞隊(duì)演繹了《功夫熊貓》、美國(guó)隊(duì)把浴火鳳凰穿到身上，希臘隊(duì)以太極陰陽(yáng)為主題，身穿有八卦元素設(shè)計(jì)的服裝，把東方文化與花游巧妙結(jié)合起來(lái)。

中國(guó)品牌更是沒(méi)有錯(cuò)過(guò)這潑天的流量，不論是在奧運(yùn)賽場(chǎng)，還是在巴黎街頭，國(guó)風(fēng)元素被各大品牌運(yùn)用得爐火純青，輔之高超的營(yíng)銷打法，在打響品牌聲量的同時(shí)，讓海外友人充分感受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力。在出海賽道上，包括服裝、美妝、茶飲、游戲、潮玩在內(nèi)的行業(yè)也在加速與中國(guó)傳統(tǒng)文化融合，讓國(guó)潮在海外煥發(fā)出新的生命力。

01：奧運(yùn)熱潮下的神秘東方力量

在7月，當(dāng)中國(guó)品牌與奧運(yùn)熱點(diǎn)發(fā)生碰撞，如何抓住這波流量成為新議題，意料之外情理之中的是，他們不約而同在營(yíng)銷方式中加入國(guó)潮元素。

這些操作在巴黎街頭和奧運(yùn)賽場(chǎng)同步進(jìn)行。

小帆留法兩年多，在奧運(yùn)會(huì)期間見(jiàn)到巴黎滿大街的中國(guó)元素后，她感覺(jué)自己好像回到了國(guó)內(nèi)。在老佛爺商場(chǎng)門口，她見(jiàn)到有同胞在畫中國(guó)特色畫，生意異?；鸨?，在塞納河畔，她看到名創(chuàng)優(yōu)品將中國(guó)古典詩(shī)詞與品牌形象相結(jié)合，用巨大的紅色展板為中國(guó)隊(duì)加油。

讓小帆印象最深刻的是，她看到很多國(guó)內(nèi)外友人挎著中國(guó)紅的“顯眼包”，上面有“P人永不做攻略”、“來(lái)自中國(guó)的讀書人”、“這次真來(lái)凡爾賽了”各種文案。

這是小紅書在巴黎的一個(gè)營(yíng)銷亮點(diǎn)?！帮@眼包”的紅色設(shè)計(jì)融合超有梗的文案，在數(shù)十米之外就能引起注意，同時(shí)在大紅包上植入小紅書的功能，引導(dǎo)流量至線上。

線上功能的植入、人行廣告牌的宣傳力量與小紅書本身的社交屬性高度融合，再加上中國(guó)紅的視覺(jué)沖擊，妥妥的一波品牌營(yíng)銷和文化輸出。

霸王茶姬則把快閃店開到了巴黎街頭。就在人流密集的巴黎圣拉扎爾火車站，霸王茶姬TEA BAR線下快閃店以CHAGEE茶杯標(biāo)志性的藍(lán)色為主色調(diào)，融入茶樹、茶葉、茶馬古道等代表性茶文化元素，踐行“只送不賣”策略，讓外國(guó)友人也能喝到伯牙絕弦。據(jù)了解，TEA BAR線下快閃店在開幕當(dāng)天吸引了近2000名顧客打卡。

圖源：霸王茶姬官網(wǎng)

小帆在觀看一段茶文化視頻后還領(lǐng)到了周邊，“快閃店每天組織的活動(dòng)還不一樣，投壺、蹴鞠這些具有中國(guó)文化特色的環(huán)節(jié)，吸引了很多外國(guó)人嘗試。”她告訴雨果跨境。而這些與受眾互動(dòng)的體驗(yàn)環(huán)節(jié)不僅讓更多海外消費(fèi)者體會(huì)中國(guó)豐富的文化內(nèi)核，又何嘗不是一種提升趣味性的方式呢？

白象和霸王茶姬一樣，在巴黎市區(qū)的黃金地段圣馬丁街8號(hào)開了一家快閃店——白象高湯面館。只是各地飲食文化不同，一碗中國(guó)面能否吸引更多外國(guó)人去嘗試？

白象高湯面館里寫下愿望祝福免費(fèi)試吃、玩游戲領(lǐng)周邊這些環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)與霸王茶姬如出一轍，郎平、張偉麗、鄒市明、倪夏蓮等體育大咖的現(xiàn)身加入?yún)s讓白象高湯面館得到更高的曝光。此外，白象還和不同領(lǐng)域博主合作進(jìn)行內(nèi)容輸出，強(qiáng)化中國(guó)面食IP，多維度進(jìn)行垂直領(lǐng)域的內(nèi)容輸出，線下+線上的強(qiáng)互動(dòng)感讓白象順利吸引到更多流量。

把目光轉(zhuǎn)移至奧運(yùn)會(huì)本身，多個(gè)國(guó)貨品牌成為中國(guó)代表團(tuán)贊助商后，不遺余力將中國(guó)傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代設(shè)計(jì)感巧妙融合，款式不同卻又同源的服裝在賽場(chǎng)以及領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上極為搶眼。

從服裝的別稱就能看出各個(gè)品牌方在奧運(yùn)賽場(chǎng)上一展東方風(fēng)采的雄心，像安踏的“冠軍靈龍”領(lǐng)獎(jiǎng)服、九牧王的“逐夢(mèng)”禮服、李寧的“龍服”、比音勒芬的“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”等。

其中，比音勒芬把國(guó)旗、中國(guó)宮廷建筑特色融入到“五星戰(zhàn)袍Ⅲ”的設(shè)計(jì)中，九牧王的“逐夢(mèng)”禮服則體現(xiàn)了更多中式韻味，中國(guó)四君子之一的竹子是禮服設(shè)計(jì)的主要圖案，女款中袖旗袍點(diǎn)綴上中式盤扣，由長(zhǎng)城磚瓦提取的工字紋樣也出現(xiàn)在西裝外套上，盡顯民族特色。

圖：九牧王“逐夢(mèng)”禮服 圖源：九牧王男褲專家

眾所周知，在奧運(yùn)會(huì)這樣的熱點(diǎn)賽事上，小到運(yùn)動(dòng)員的發(fā)飾、飲品，大到服裝、代言品牌，都可能被快速追捧，進(jìn)而成為流量密碼。所以我們能看到，除了邀請(qǐng)運(yùn)動(dòng)員做品牌代言承接粉絲情緒之外，中國(guó)品牌不論是在賽場(chǎng)還是巴黎街頭，又致力于擴(kuò)大中國(guó)傳統(tǒng)文化影響力，讓國(guó)潮出海呈現(xiàn)星火燎原之勢(shì)。

02：如何重塑傳統(tǒng)吸引年輕一代人？

國(guó)潮，是傳承，也是創(chuàng)新。如今，更多中國(guó)品牌在出海中不斷融入中國(guó)傳統(tǒng)文化元素，讓國(guó)潮在對(duì)外傳播中破繭成蝶。

茶葉作為中華文化的重要符號(hào)，早在唐朝時(shí)，就通過(guò)絲綢之路和海上貿(mào)易傳播到海外，隨著時(shí)間推移，海外部分地區(qū)已經(jīng)對(duì)中國(guó)茶有了一定的認(rèn)知，直到近幾年，霸王茶姬在東南亞的線下門店里開辟了新中式茶飲的傳播之路。

其實(shí)在海外擴(kuò)張中，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰曾思考，與喝咖啡相比，現(xiàn)在的年輕人喝茶有什么不同？如何讓茶能被更多年輕人接受？如何讓喝茶成為年輕人生活的一部分？

在過(guò)去幾年里，我們能看到霸王茶姬無(wú)論是包裝還是logo設(shè)計(jì)都扎根“國(guó)風(fēng)”，在進(jìn)入東南亞市場(chǎng)時(shí)也并不去迎合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的“高甜”口味，而是鎖定與東方文化相結(jié)合的“健康奶茶”標(biāo)簽。

直到2023年，霸王茶姬改進(jìn)產(chǎn)品配方，從茶底中去除人工香料，從牛奶中去除奶精，并確保不含反式脂肪酸，讓低糖理念再次深入人心。就像一杯伯牙絕弦中有85ml鮮牛乳、25ml基底乳、30g糖漿和250ml茉莉雪芽茶湯，主打原味的茶和奶，帶給消費(fèi)者的是清爽的口感和奶茶中的“茶味”，而不是甜膩的奶味。張俊杰表示，我們要賣的，是這一杯茶。

產(chǎn)品差異化和品牌差異化是霸王茶姬獨(dú)辟蹊徑的直接體現(xiàn)。在一杯奶茶的口感之外，霸王茶姬還在考慮如何讓一個(gè)東南亞消費(fèi)者走進(jìn)門店時(shí)，就能感受到濃濃的新式茶飲風(fēng)味。

8月2日，霸王茶姬在新加坡烏節(jié)門的首店帶著咖啡館式茶吧概念正式開業(yè)，這也是霸王茶姬首次在全球門店中展示現(xiàn)代茶吧美學(xué)。

新加坡留學(xué)生小路為避免被開業(yè)當(dāng)天的人流量勸退，特意選擇在8月中旬走進(jìn)這家店體驗(yàn)?！暗陜?nèi)裝飾以低調(diào)舒緩的茶色調(diào)為主，如果不是看到熟悉的京劇花旦臉譜logo，我會(huì)以為這是咖啡館。”小路笑稱。與往常的買完即走的模式不同，這家店有舒適的就餐區(qū)，小路在就餐區(qū)拍照打卡時(shí)，還看到店內(nèi)壁畫中有著講述中國(guó)茶文化傳播歷程相關(guān)的帆船、商隊(duì)、扁擔(dān)、茶壺等中式元素。

其實(shí)自2019年8月，霸王茶姬在馬來(lái)西亞開設(shè)第一家海外門店以來(lái)，它已經(jīng)以一杯現(xiàn)制奶茶拉近了中國(guó)傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代生活節(jié)奏之間的距離，也提升了國(guó)際市場(chǎng)對(duì)飲茶體驗(yàn)的理解，同時(shí)也回答了張俊杰自己曾提出的那幾個(gè)問(wèn)題。

東南亞不僅是霸王茶姬的福地，中國(guó)潮玩領(lǐng)先者泡泡瑪特也在這里實(shí)現(xiàn)了幾倍的增長(zhǎng)。在2024年的中期報(bào)告中，泡泡瑪特首次披露其在各大區(qū)域業(yè)績(jī)及占比，其中，東南亞市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.6億元，占比41.1%，同比增長(zhǎng)478.3%，增速驚人。

事實(shí)上，“文化親和性”是泡泡瑪特選擇出海目的地的重要依據(jù)，其次也要看經(jīng)濟(jì)體量、收入、城市化率、與中國(guó)的距離等硬性條件。

在考慮上述多重因素后，泡泡瑪特首先敲開了與中國(guó)距離更近的東南亞市場(chǎng)大門。2021年，泡泡瑪特在新加坡FUNAN商場(chǎng)開設(shè)了首家門店，在接下來(lái)的幾年，慢慢進(jìn)入馬來(lái)西亞和泰國(guó)，之后，泡泡瑪特繼續(xù)拓展至文化差異更大的歐美地區(qū)。

圖：泡泡瑪特受眾區(qū)域 圖源：Nox聚星

總的來(lái)說(shuō)，如今泡泡瑪特的出海圈層已經(jīng)非常明確。從Nox聚星的數(shù)據(jù)分析中可以看到，根據(jù)紅人分布、粉絲訂閱特征等因素來(lái)劃分受眾區(qū)域，目前，泡泡瑪特的主要受眾區(qū)域在泰國(guó)，占比高達(dá)30.8%，其次在印尼（27.2%）和美國(guó)（13.6%）。

潮玩與茶飲不同，就像收藏愛(ài)好和口腹之欲也完全不同一樣。產(chǎn)品作為第一生產(chǎn)力，泡泡瑪特不斷從潮玩角度出發(fā)解讀傳統(tǒng)文化，并設(shè)計(jì)出更多的潮玩形象，包括MOLLY「宮廷瑞獸」系列、「西游記」系列等，在國(guó)外受到很多消費(fèi)者的歡迎。

在走出去的過(guò)程中，泡泡瑪特并沒(méi)有單向進(jìn)行文化輸出，而是深諳本土化理念，與漫威、迪士尼、DC等IP聯(lián)名，與全球各地藝術(shù)家合作，聯(lián)手打造原創(chuàng)且符合本地文化習(xí)慣的本土化IP，比如在日本推出招財(cái)貓手辦，在加拿大推出楓葉款手辦，在法國(guó)巴黎推出了法國(guó)海軍藍(lán)的LABUBU，做到讓中國(guó)潮玩IP在全球盛行。

03：站在社媒的肩膀上起飛

除潮玩、茶飲之外，帶有東方濃郁色彩的漢服、美妝等在國(guó)潮興起的推動(dòng)下，也逐漸被海外消費(fèi)者熟知。

就漢服這一品類而言，前有馬面裙在海外爆火出圈，帶動(dòng)山東曹縣漢服產(chǎn)業(yè)帶出口交易額，后有品牌NewMoonDance瞄準(zhǔn)漢服這一冷門賽道，通過(guò)獨(dú)立站售賣不同朝代不同風(fēng)格的男女款漢服。打開NewMoonDance官網(wǎng)主頁(yè)，除了各色漢服之外，還能看到發(fā)片、鞋靴、帽子、護(hù)腕等豐富配飾。據(jù)了解，NewMoonDance的獨(dú)立站曾實(shí)現(xiàn)一個(gè)小時(shí)6萬(wàn)美元營(yíng)收的戰(zhàn)績(jī)。

圖源：NewMoonDance官網(wǎng)

海外消費(fèi)者對(duì)“中國(guó)妝”的概念也漸漸清晰。早在2019年，美妝品牌花西子就曾因?yàn)楠?dú)特的東方設(shè)計(jì)，沖上日本推特?zé)崴训?位。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間籌備后，2021年，花西子正式進(jìn)軍日本市場(chǎng)，上線第一天多款產(chǎn)品售罄。隨后，花西子又布局了東南亞的印尼、馬來(lái)西亞和新加坡，并在接下來(lái)兩年里進(jìn)入美國(guó)和歐洲。2021年到2023年，花西子在海外分別拿下了4.8億、6.7億、6.54億的營(yíng)收。

作為講述中國(guó)文化的美妝品牌，花西子首先在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上帶給海外消費(fèi)者一些美學(xué)震撼，比如采用中國(guó)古鎖、苗族銀飾、定窯陶瓷、木雕、浮雕等非遺技術(shù)。

圖：花西子鳳凰魅力神秘套裝 圖源：花西子官網(wǎng)

考慮到海外消費(fèi)者可能不太懂來(lái)自東方的文化符號(hào)，花西子雙管齊下，一邊在春節(jié)、七夕、中秋這樣的中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日推出營(yíng)銷活動(dòng)，加深海外消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)同，同時(shí)又像泡泡瑪特那樣，尊重不同地區(qū)的文化差異和消費(fèi)偏好差異，在中國(guó)妝中植入本土化理念，在海外市場(chǎng)推出不同類型的美妝產(chǎn)品。

像NewMoonDance和花西子這樣文化屬性極強(qiáng)的品牌之所以能在海外大殺四方，很大一部分原因要?dú)w結(jié)于社交媒體在品牌營(yíng)銷中的影響力，TikTok、Instagram和YouTube等社媒平臺(tái)是他們進(jìn)行營(yíng)銷的主要陣地。

NewMoonDance與時(shí)尚博主合作，在社媒平臺(tái)上發(fā)布漢服試穿體驗(yàn)、古代妝容教學(xué)的視頻，完成科普、教學(xué)、下單、體驗(yàn)、曬單、傳播的閉環(huán)；花西子在出海初期，就曾與粉絲粘性更高的美妝垂類KOL合作，以產(chǎn)品測(cè)評(píng)、種草圖文\視頻等方式吸引消費(fèi)者；泡泡瑪特和TikTok紅人合作，輸出創(chuàng)意視頻，展示新品盲盒，不僅吸引了大量Z世代用戶關(guān)注，也引發(fā)了他們的購(gòu)買欲望。

而最近爆火的《黑神話：悟空》在全球范圍內(nèi)掀起熱潮后，還吸引海外玩家們主動(dòng)探索游戲背后的文化背景，甚至帶動(dòng)雙語(yǔ)版86版《西游記》在YouTube上的播放量不斷上漲，這也與其早先進(jìn)行的社媒營(yíng)銷密不可分。

Nox聚星數(shù)據(jù)分析顯示，8月22日，在YouTube上與《黑神話：悟空》關(guān)聯(lián)的總網(wǎng)紅量有5024個(gè)，關(guān)聯(lián)的廣告視頻有1.68萬(wàn)個(gè)，總觀看量達(dá)到2.67億，在TikTok和Instagram上的視頻總觀看量也分別達(dá)到了1.42億和2641.7萬(wàn)。

圖源：Nox聚星

很顯然，這不是短短幾天就能實(shí)現(xiàn)的。事實(shí)上，《黑神話：悟空》的游戲團(tuán)隊(duì)還在歐美一線市場(chǎng)投放了大量的英文廣告，并在多個(gè)社媒平臺(tái)開通了官方賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布游戲相關(guān)內(nèi)容吸引全球玩家關(guān)注。

不過(guò)《黑神話：悟空》最為人稱道的還是游戲畫面里中國(guó)古建筑的高度還原，中國(guó)神話故事和陜北說(shuō)書的融入更是讓其從游戲出海上升到文化出海的高度。

中國(guó)五千年的文明傳承，為出海者們提供了豐富的創(chuàng)意源泉，從奧運(yùn)會(huì)期間中國(guó)品牌在巴黎彰顯的文化自信和文化輸出，以及霸王別姬、花西子等已經(jīng)成功的出海案例都在表明，大家試圖打好國(guó)潮IP這張牌。

未來(lái)，或許會(huì)有更多行業(yè)、更多品牌挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化這座富礦，加入國(guó)潮出海這一行列中。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來(lái)源：清博）