僅退款“變形記”：越界的平臺(tái)，被壓垮的賣家

僅退款正在成為跨境賣家的一塊心病。

2024年電商行所圍繞的僅退款策略掀起了新的風(fēng)波：隨著電商平臺(tái)競爭的白熱化，對(duì)用戶的爭奪讓各大平臺(tái)紛紛押注僅退款，但這一現(xiàn)象卻頻繁引發(fā)爭議。

而在跨境電商領(lǐng)域，圍繞僅退款政策，也把越來越多的賣家拖入漩渦之中?！霸诳缇畴娚填I(lǐng)域，僅退款其實(shí)已存在許久，但隨著全托管熱潮，賣家面臨著由僅退款及其引發(fā)的更多壓力。”跨境賣家林翔表示。

1.“雙刃劍”

僅退款，是指消費(fèi)者若在電商平臺(tái)購買的商品存在質(zhì)量問題，可以選擇向平臺(tái)提交僅退款申請(qǐng)，一旦平臺(tái)審核認(rèn)定情況屬實(shí)，消費(fèi)者即可獲得退款，無需進(jìn)行商品的退還流程。

2021年初，拼多多的僅退款政策上線，對(duì)單筆 20 元以下的訂單直接退款，涉及更高金額訂單時(shí)，系統(tǒng)通常綜合多項(xiàng)指標(biāo)考慮，主動(dòng)為信用記錄優(yōu)秀的用戶部分退款。這一由拼多多“首創(chuàng)”的模式開始正式走向人們視野，而平臺(tái)通過“低價(jià)+僅退款”組合拳，也走入了更大的下沉市場。

而隨著國內(nèi)電商競爭加劇，各大電商平臺(tái)經(jīng)歷了“質(zhì)疑拼多多，學(xué)習(xí)拼多多，成為拼多多”的過程。隨著低價(jià)競爭的開始，除了上線百億補(bǔ)貼等低價(jià)好貨之外，流量如何留存成為平臺(tái)面臨的最大挑戰(zhàn)。2023年底，淘寶實(shí)行新的爭議處理規(guī)則，根據(jù)大數(shù)據(jù)判斷商品質(zhì)量問題，讓買家有機(jī)會(huì)不用自己舉證商品存在問題就可以獲得退款，且不用退回商品。此后，京東、抖音等電商平臺(tái)陸續(xù)跟進(jìn)，到了2024年初，僅退款已成為電商行業(yè)的標(biāo)配。

但隨著僅退款的普及，矛盾越來越突出?！半p刃劍”，在雨果接觸的國內(nèi)外賣家中，幾乎所有賣家都用這個(gè)詞評(píng)價(jià)了僅退款這一模式。

林翔表示，各平臺(tái)設(shè)立僅退款的初衷是承擔(dān)治理責(zé)任，以消費(fèi)者利益為核心，為消費(fèi)者提供更好的權(quán)益保障，“如果能夠完美執(zhí)行，將會(huì)保障消費(fèi)者利益。對(duì)于商家，降低由退換貨導(dǎo)致的物流、人工等成本，倒逼商家提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量?！?/p>

然而，諸多商家發(fā)現(xiàn)，僅退款實(shí)際提升的是消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)，而不是對(duì)商品或者商家服務(wù)的體驗(yàn)?！霸诼涞氐倪^程中，這項(xiàng)制度變了味。”林翔就表示，來自于僅退款服務(wù)的推行中，平臺(tái)并沒有一碗水端平，而是刻意討好消費(fèi)者之嫌，縱容沒有充分證據(jù)的僅退款訂單生效，甚至吸引到“羊毛黨”群體的蜂擁而至，導(dǎo)致生態(tài)失衡。

僅退款、比價(jià)系統(tǒng)被“羊毛黨”們?yōu)E用，造成大量無理由的退款申請(qǐng)被通過。林翔告訴雨果跨境，有用戶因?yàn)閭€(gè)人喜好變化選擇僅退款也可以被判定通過，更有甚者利用僅退款規(guī)則進(jìn)行惡意退款，從中謀利。商家則在僅退款的規(guī)則中處于弱勢(shì)一方，困于大量退款、申訴困難，造成高昂成本和經(jīng)營困難。

在管理執(zhí)行過程中“一刀切”，沒有做好平衡，很容易造成買賣雙方的不平等的體感，從而招致一方的不滿與指責(zé)。林翔表示，如果順利，僅退款本應(yīng)是“多贏”的局面，“但這種承諾是把雙刃劍，當(dāng)無法兌現(xiàn)時(shí)，多贏就變成了互相傷害?！?/p>

如何避免規(guī)則被濫用，是問題的核心，也是最大的難題。

2.跨境電商的僅退款

不只是國內(nèi)電商市場，僅退款帶來的焦慮也蔓延至了跨境電商。

2022年，拼多多旗下跨境平臺(tái)TEMU憑借全托管模式，為提升用戶體驗(yàn)，TEMU也同樣推出了僅退款等措施來優(yōu)化售后服務(wù)，大部分在TEMU上購買的商品都可以享受90天“不滿意全額退款”的售后政策。

事實(shí)上，在TEMU之前，僅退款在跨境電商已存在多年。

亞馬遜最早在2017年就已在售后政策中加入了退款不退貨的概念；2021年初，亞馬遜官方正式推出新的退換貨政策中，也提到：針對(duì)不超過20英鎊或25歐元的商品提供全額退款，且不要求退回商品。

就在8月14日，亞馬遜美國站發(fā)布一則“使用退款不退貨解決方法簡化退貨流程“的通知。通知稱，亞馬遜物流退款不退貨解決方案是一項(xiàng)新計(jì)劃，通過為買家提供全額退款，并且買家無需退回商品，從而幫助賣家簡化退貨流程。

除了亞馬遜等平臺(tái)“明文規(guī)定”的僅退款政策，賣家在跨境電商也存在著實(shí)質(zhì)上的僅退款。

由于跨境鏈路較長，跨境電商售后“反向物流”成本相對(duì)較高，尤其是對(duì)于低貨值商品，商家處理退換貨往往得不償失，低于貨值或受限于繁瑣的退貨流程，大部分退貨基本上是僅退款。

林翔表示，跨境電商售后領(lǐng)域有兩大：一個(gè)是運(yùn)費(fèi)占商品價(jià)格的比例大幅度提高，一個(gè)是商品維修的成本也大幅提高。這使得一旦商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，與其付出不對(duì)等的成本，不如直接給消費(fèi)者或者直接棄貨。

因此，對(duì)于跨境賣家，產(chǎn)品上架的過程中，基本都會(huì)考慮上售后成本。

有業(yè)內(nèi)人士表示，在美國不僅是線上電商平臺(tái)的退貨政策非常寬松，線下的實(shí)體場所退貨政策也同樣寬松。在一些線下商超等實(shí)體店，60、90天退換貨的規(guī)定比比皆是。

如同國內(nèi)賣家面臨的困境，由于僅退款的政策過于寬松，在外網(wǎng)上甚至有不少教人如何在亞馬遜上僅退款的教程。2023年12月，亞馬遜將一個(gè)名為“REKK”的組織告上法庭，原因就是該組織在Reddit和Discord等社交媒體網(wǎng)站上售賣僅退款教程，獲利價(jià)值數(shù)百萬美元。而在外網(wǎng)上，關(guān)于“如何在TEMU上進(jìn)行‘僅退款’操作”的視頻和帖子同樣比比皆是。在搜索引擎上輸入“TEMU Refund Without Return”，可以搜索到大量關(guān)于TEMU退款不退貨的教程。

為什么美國零售業(yè)在售后方面的規(guī)定如此寬松？也許可以從一組數(shù)據(jù)中看出一些“端倪”：根據(jù)全美零售聯(lián)合會(huì)2017年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查，商家估計(jì)大約有11％的銷售額被退回，其中約11％的退貨被認(rèn)為是惡意行為，也就是說消費(fèi)者欺詐行為對(duì)商家造成的損失約1%左右。

“這是個(gè)可以接受的程度?！绷窒璞硎?。

3.賣家之困

隨著跨境電商發(fā)展的愈加成熟，賣家都摸索出了一套應(yīng)對(duì)僅退款的策略，但隨著全托管大潮的興起，賣家還面臨著因僅退款而引發(fā)的罰款和更多的困擾。

“罰款比僅退款更讓人難以接受。”林翔告訴雨果跨境，全托管帶來了一個(gè)新的問題，“在傳統(tǒng)模式中，賣家需要承擔(dān)的成本由貨物成本與運(yùn)輸成本，但在全托管模式下，平臺(tái)全權(quán)負(fù)責(zé)貨物在海外的倉儲(chǔ)及履約配送服務(wù)，賣家除了承擔(dān)入倉段運(yùn)費(fèi)外，并不需要負(fù)責(zé)貨物的運(yùn)輸費(fèi)用，發(fā)往國外這段物流都由官方負(fù)責(zé)，物流運(yùn)費(fèi)自然賣家也就不用考慮。因此，對(duì)于一些低價(jià)格產(chǎn)品，在退貨中，平臺(tái)可能承擔(dān)的損失比賣家還大?！?/p>

也就是說，在過往，退貨的產(chǎn)生，所有的成本都由商家自己承擔(dān)，在全托管模式下，平臺(tái)則被拉入其中，需要承擔(dān)運(yùn)費(fèi)的損失。因此，為了規(guī)范經(jīng)營，促使商家提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，減少售后糾紛，與國內(nèi)電商相似，TEMU也對(duì)商家施以僅退款加高額罰款。

有賣家介紹，TEMU罰款的依據(jù)來源于平臺(tái)自創(chuàng)的質(zhì)量分體系，質(zhì)量分的判定標(biāo)準(zhǔn)又結(jié)合了產(chǎn)品的售后率和買家給出的星級(jí)評(píng)分。一般情況下，質(zhì)量分在90分以上的產(chǎn)品出現(xiàn)售后不結(jié)算貨款，70-80分則加碼1倍罰款，60-70分為2.5倍，60分以下就要面臨5倍罰款。

商家對(duì)于僅退款政策感到不滿，不清晰的規(guī)則也是賣家所詬病的地方，“比如，你知道是因?yàn)橘|(zhì)量退款，但你不知道具體是什么問題。在拼多多上，即使客戶是惡意退款，你至少還能知道原因，還能看到圖片，還能有客服所謂的介入。但在TEMU上，平臺(tái)爭議解決流程不過透明、無理由退款標(biāo)準(zhǔn)模糊，難以找到有效的申訴渠道?！?/p>

“退一步講，如果是產(chǎn)品的問題，我可以接受僅退款和罰款，但如果是惡意退款，我為什么還要承擔(dān)額外的罰款？如果被誤判，我要如何維護(hù)我的利益？”林翔表示，這是關(guān)鍵痛點(diǎn)。

罰款之外，有賣家表示，有的平臺(tái)不但不把貨物退給商家，還要向商家收取退回運(yùn)費(fèi)、入倉檢驗(yàn)費(fèi)、七天不取貨銷毀費(fèi)等費(fèi)用，“賣家?guī)缀跻袚?dān)所有可能出現(xiàn)的售后事故，真的非常不合理?！?/p>

林翔表示，雖然其他平臺(tái)也有類似的懲罰機(jī)制，但至少要理由成分?！拔也环磳?duì)平臺(tái)開具罰單，但前提是平臺(tái)規(guī)則合理，罰單證據(jù)充分，并且提供申訴渠道?！彼硎荆m然亞馬遜也有著僅退款的案例，但只有那些沒有濫用歷史記錄的買家才能向賣家申請(qǐng)“退款不退貨解決方案”，流程需要客戶與賣家進(jìn)行商議，雙方都同意操作才可以進(jìn)行僅退款服務(wù)。

亞馬遜在8月14日推出的新政策中，也同樣設(shè)置了嚴(yán)格的信用評(píng)估機(jī)制，只有信用良好的賣家和買家才能享受這一服務(wù)。此外，賣家還擁有選擇是否啟用該服務(wù)的權(quán)利，“這無疑為賣家提供了一定的靈活性。”

林翔表示，作為電子商務(wù)的核心載體，電商平臺(tái)扮演著連接商家和消費(fèi)者的重要角色，既要維護(hù)用戶權(quán)益，又保持商家側(cè)的公平，不讓整個(gè)電商生態(tài)的品質(zhì)和體驗(yàn)受到損害，“這種平衡不僅關(guān)乎到買賣雙方的直接利益，更對(duì)整個(gè)電商生態(tài)系統(tǒng)的健康發(fā)展起到?jīng)Q定性作用?！?/p>

同樣是在8月份，淘寶宣布優(yōu)化僅退款策略，依據(jù)新版體驗(yàn)分提升商家售后自主權(quán)，對(duì)優(yōu)質(zhì)店鋪減少或取消售后干預(yù)。據(jù)公開報(bào)道，得益于商家售后自主權(quán)提升及僅退款異常行為識(shí)別模型升級(jí)，淘寶天貓全平臺(tái)對(duì)“已收到貨僅退款”場景的介入已減少20%，不合理僅退款數(shù)量銳減?！凹m偏僅退款措施，無疑是邁向平衡的積極步伐?！?/p>

策略本身沒有錯(cuò)，但如何建立一個(gè)公平、透明的處理機(jī)制，考驗(yàn)著各家平臺(tái)和整個(gè)行業(yè)的治理能力和管理智慧，“在僅退款的規(guī)則中，平臺(tái)往左是用戶，往右是商家，無論往哪邊推進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，都會(huì)嚴(yán)重?cái)D壓他們的生存空間，平臺(tái)既要維護(hù)用戶的合法權(quán)益，也要給商家一個(gè)公平的環(huán)境。”林翔表示。

（封面圖源：圖蟲創(chuàng)意）

（來源：雨果跨境編輯部）

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