聚美優(yōu)品與大V“口水戰(zhàn)”背后：美妝電商膠著戰(zhàn)

自8月4日開始，跨境電商真假貨在微博上引發(fā)熱議，先是微博上大V@留幾手和聚美優(yōu)品CEO陳歐開撕，之后達(dá)令加入使話題升溫。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，之所以陳歐如此“敏感”，是因?yàn)榫勖纼?yōu)品一直被“假貨”負(fù)面纏身，而此次“口水戰(zhàn)”的背后則是美妝電商各種膠著戰(zhàn)。

“假貨”刺痛電商敏感神經(jīng)

自8月4日開始，跨境電商真假貨在微博上引發(fā)熱議，微博大V@留幾手發(fā)的一篇名為《留幾手教你識(shí)別網(wǎng)購陷阱》的長微博，該微博中提到，跨境購物要貨比三家，并直接指出達(dá)令A(yù)PP的一款進(jìn)口化妝品比京東售價(jià)便宜。

隨后，留幾手還發(fā)了一篇題為《陳歐和他的xx優(yōu)品，在知假售假這條不歸路上到底要走多遠(yuǎn)》長微博。為此，聚美優(yōu)品CEO陳歐進(jìn)行了反擊。

陳歐微博曬圖炮轟留幾手為達(dá)令A(yù)PP寫軟廣不惜拉京東和聚美墊背，手段低劣，而達(dá)令官微轉(zhuǎn)發(fā)留幾手的微博才是這場“撕逼演義”的高潮。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，之所以陳歐會(huì)進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊，是因?yàn)椤凹儇洝庇|動(dòng)了聚美優(yōu)品的敏感神經(jīng)。

而美妝產(chǎn)品的渠道和貨源問題仍然是行業(yè)的隱憂。此前，業(yè)內(nèi)人士的一句“目前網(wǎng)上銷售的化妝品80%都是假貨”道出了化妝品網(wǎng)購市場魚龍混雜的現(xiàn)象，引起軒然大波。

最近兩年來，化妝品電商一直深陷假貨擔(dān)憂中。以聚美優(yōu)品為例，這家化妝品特賣網(wǎng)站在去年被媒體爆出假貨問題之后，股價(jià)一落千丈，消費(fèi)者對(duì)整個(gè)化妝品電商行業(yè)的信心也隨之跌到低谷。

據(jù)《返利網(wǎng)跨境電商用戶研究報(bào)告》顯示，就跨境電商平臺(tái)的滲透率來看，目前天貓國際仍在電商中排行老大，滲透率最高，為25.70%，京東全球購和亞馬遜中國海外購滲透率分別為14.70%和11.15%，排名位列第二和第三。

電商交易額連年遞增，但電商產(chǎn)品的抽樣合格率卻沒有得到提升。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在國家質(zhì)檢總局去年組織開展的5類14種電商產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查中，抽樣合格率僅為73.9%。在今年組織開展的11種電商產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查中，抽樣合格率還不到72%。

為了增強(qiáng)用戶對(duì)化妝品電商的信心，各大電商也在采取各種措施。

如京東宣布聯(lián)合太平洋保險(xiǎn)公司共同推出“美妝正品險(xiǎn)”，給出“一賠三，最高賠付2萬元”的保障承諾。據(jù)介紹，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)購買的產(chǎn)品品質(zhì)有所懷疑時(shí)，可以直接到工商局或者有資質(zhì)的機(jī)構(gòu)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行鑒定，取得鑒定報(bào)告，然后便可以通過京東客服和太平洋保險(xiǎn)理賠熱線發(fā)起理賠，當(dāng)責(zé)任明確、材料齊全時(shí)，消費(fèi)者便可獲得所購商品售價(jià)3倍（最高2萬元）的理賠金額。

而據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，聚美優(yōu)品此前也曾對(duì)美妝業(yè)務(wù)進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，選擇關(guān)閉第三方賣家業(yè)務(wù)，改為全自營模式?；ヂ?lián)網(wǎng)分析師于斌指出，聚美優(yōu)品上述做法無疑會(huì)加重運(yùn)營成本，未來隨著商品品類的增加，其運(yùn)營成本也會(huì)進(jìn)一步加大。同時(shí)，在商品品類拓展的過程中也會(huì)遭遇到不小的資金壓力，但收回第三方賣家業(yè)務(wù)可以最大程度保障商品品質(zhì)，避免假貨、以次充好的貨品出現(xiàn)。

對(duì)于防止電商違法行為，國家也采取了一系列措施。如2015年1月22日，國家質(zhì)監(jiān)總局成立了全國電子商務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量信息共享聯(lián)盟，力爭通過電商產(chǎn)品質(zhì)量信息交流共享機(jī)制，提高質(zhì)量信息利用效率，對(duì)電商產(chǎn)品質(zhì)量違法失信行為實(shí)施精準(zhǔn)打擊。聯(lián)盟成立半年以來，已共享了100多萬條標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證、許可等信息，近2萬條監(jiān)督抽查信息。

美妝電商競爭白熱化

在業(yè)內(nèi)人士看來，聚美優(yōu)品CEO陳歐與大V留幾手的口水戰(zhàn)，實(shí)際是目前美妝電商膠著戰(zhàn)的表現(xiàn)。

業(yè)內(nèi)分析人士指出，美妝電商行業(yè)目前面臨著商品同質(zhì)化嚴(yán)重、缺乏模式創(chuàng)新等問題，除傳統(tǒng)電商巨頭天貓國際、京東全球購等綜合平臺(tái)類跨境電商，包括洋碼頭等新興跨境電商均對(duì)美妝個(gè)戶領(lǐng)域有所涉及，而這類商品在品牌上存在很大重合度。

為了爭奪市場，巨頭紛紛打響美妝電商大戰(zhàn)，美妝促銷大戰(zhàn)愈演愈烈。

如2013年3月，正當(dāng)業(yè)界唱衰垂直B2C時(shí)，聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)爆發(fā)了激烈的促銷爭奪戰(zhàn)，引發(fā)無數(shù)關(guān)注，也成為當(dāng)年最受矚目的垂直電商。2014年，這場美妝電商大戰(zhàn)不再專屬聚美優(yōu)品、樂蜂網(wǎng)等垂直電商，京東商城、蘇寧、1號(hào)店等綜合性電商也加入了3月化妝品促銷大戰(zhàn)的陣列。而2015年，參與美妝促銷活動(dòng)的電商平臺(tái)更是有增無減，營銷力度和活動(dòng)創(chuàng)意也較此前有過之而無不及。

而為了爭奪市場，巨頭還紛紛開始營造各種節(jié)日，展開各種“女性營銷”活動(dòng)，掘金女性經(jīng)濟(jì)市場。如去年，唯品會(huì)投資控股樂蜂網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)桃花節(jié)共享唯品會(huì)的會(huì)員和流量。該促銷活動(dòng)持續(xù)一個(gè)月，化妝品滿200元返200元，并打出“零利潤”的字樣。

盡管競爭激烈，但對(duì)于中國化妝品市場規(guī)模擴(kuò)展空間和巨大發(fā)展?jié)摿?，美妝電商們不遺余力攻城略地。

分析認(rèn)為，美妝品是女性市場中黏性最高的核心類目之一，且美妝品在女性消費(fèi)者中延續(xù)周期較長，且具備標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈短、受眾年輕、重品牌、重復(fù)購買率高等適合網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)，因此大型電商平臺(tái)借美妝切入女性消費(fèi)市場，也是一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的撬動(dòng)銷售的途徑。

另據(jù)尚普咨詢數(shù)據(jù)顯示，2001年至2011年的10年間，中國化妝品零售規(guī)模增長了5倍，成為全球增長最快的市場和最大的化妝品消費(fèi)市場之一。業(yè)界預(yù)計(jì)，盡管隨著整體零售市場增速放緩，2015-2020年中國化妝品市場零售額增速也將放緩，保持10%左右的較低增長水平，但仍高于GDP增速。

艾瑞咨詢認(rèn)為，中國化妝品行業(yè)整體向好，同時(shí)線上購物市場已逐漸步入成熟，網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成，更多的消費(fèi)者將會(huì)選擇通過線上渠道購買化妝品，其滲透率正逐年增長，整體行業(yè)向好。