首席數(shù)字官來自蘋果，奢侈品牌開啟電商競合時代

多次從奢侈品行業(yè)挖走高管的科技公司蘋果，最近也被反挖了“墻腳”。全球最大的奢侈品公司LVMH集團宣布已經(jīng)新設(shè)了首席數(shù)字官一職，以全面開啟數(shù)字業(yè)務(wù)的發(fā)展。該職位將由蘋果公司音樂業(yè)務(wù)原高級總監(jiān)IanRogers出任，后者將于10月正式就任。

對于LVMH集團此舉，奢侈品業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在奢侈品行業(yè)已成為不容置疑的趨勢，而以奢侈品電商平臺Net-A-Porter和Yoox本月即將正式完成合并為標(biāo)志的另兩大奢侈品集團歷峰和開云在電商方面的競合大動作，也對LVMH集團觸動很大，不得不加快數(shù)字化改革進程，包括該領(lǐng)域人力資源等方面的重建。

加速數(shù)字化改革進程

首席數(shù)字官(ChiefDigitalOfficer)是在最近兩年崛起的高管職位，被視為實現(xiàn)組織未來愿景的強大助力?？鐕肆Y源服務(wù)解決方案供應(yīng)商任仕達中國區(qū)市場總監(jiān)孫海寧在接受《第一財經(jīng)日報》記者采訪時表示，“對于奢侈品公司來說，大客戶銷售管理很重要，設(shè)置該職位說明LVMH集團更加重視數(shù)據(jù)化營銷和客戶大數(shù)據(jù)分析管理。

據(jù)悉，IanRogers8月28日剛宣布從蘋果公司離職，他是隨BeatsElectronicsLLC2014年被蘋果公司以30億美元并購后加入該公司的。

盡管意識到數(shù)字化的前景，但擁有多個奢侈品牌的LVMH集團旗下品牌數(shù)字化程度不一。盡管LVMH集團旗下的主品牌LV在網(wǎng)站的體驗性(比如從選擇產(chǎn)品到完成購物，顧客需要點擊鼠標(biāo)的次數(shù)減少，查找線下店鋪非常方便，要把某款產(chǎn)品分享到社交網(wǎng)絡(luò)也更便捷)表現(xiàn)不錯，但同屬于該集團旗下的Céline和Fendi綜合評分排名最低，兩個品牌目前沒有在任何社交媒體上曝過光，也沒有開通電子商務(wù)平臺。

“互聯(lián)網(wǎng)已成為奢侈品行業(yè)的突出趨勢，LVMH這樣的奢侈品集團未來將會從兩方面發(fā)力，”奢侈品研究人士、財富品質(zhì)研究院院長周婷對《第一財經(jīng)日報》記者表示，“一方面是自建整體電商平臺，另一方面是參與第三方平臺電商設(shè)立旗艦店，電商將流量導(dǎo)給品牌，品牌掌控物流、信息流等，與消費者直接溝通。”

針對上述互聯(lián)網(wǎng)趨勢，周婷了解到，“目前奢侈品牌正在進行四個方面的動作，一是線下門店改造，二是信息化系統(tǒng)重建，三是貨品和價格體系的梳理與重塑，四是與之匹配的人才資源的變革。后者包括增加新媒體與市場研究人才、數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)人才的招聘等?！?

去年，全球最大化妝品公司歐萊雅集團也新設(shè)了“首席數(shù)字官”一職，出任該職位的保加利亞籍高管LubomiraRochet還加入集團執(zhí)行委員會。歐萊雅集團上月發(fā)布的2015年上半年報顯示，集團電商銷售收入同比增長40%以上，占總銷售額4%之多，其中大眾產(chǎn)品部門在中國的銷售來自于線上的比例已經(jīng)高達15%。

同行電商競合的觸動

實際上，越來越多的奢侈品牌加大投入改善和提高品牌的數(shù)字化體驗，并擴大數(shù)字業(yè)務(wù)團隊。另外兩大奢侈品集團在電商和數(shù)字化領(lǐng)域也有不少探索。早在2010年，瑞士奢侈品集團歷峰全資收購了英國奢侈品電商Net-A-Porter。法國開云集團與意大利奢侈品電商Yoox在2012年8月成立合資公司，專門負(fù)責(zé)管理開云集團旗下品牌的電子商務(wù)網(wǎng)站。

而今年3月底，全球第一和第二的這兩家奢侈品電商——Net-A-Porter和Yoox正式宣布合并，成立YooxNet-A-Porter集團，預(yù)估市值將超過25億美元(約合156億元)，今年9月兩家公司將正式完成合并。歷峰集團(Richemont)執(zhí)行董事長JohannRupert此前稱，歷峰集團正與另兩大奢侈品電商巨頭LVMH和開云商談，希望LVMH和開云能為新合體的奢侈品電商YooxNet-A-Porter集團融資。

“Net-A-Porter和Yoox兩大電商平臺的合并將使得歷峰和開云兩大奢侈品集團在電商融合的道路上更進一步”，周婷認(rèn)為，奢侈品牌競爭已經(jīng)走入競合的時代，不排除三大奢侈品集團今后在電商方面進一步合作，再次壟斷控制線上的奢侈品格局。

除了革新組織構(gòu)架設(shè)置首席數(shù)字官，LVMH集團今年也加大奢侈品互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的投資，向成立于2010年的英國時尚電商Lyst注資了4000萬美元，成為LystC輪融資中的領(lǐng)投者。Lyst是一個奢侈品牌和買手店的集合平臺，2014年，其總銷售額為4000萬美元，相對于奢侈品購物網(wǎng)站Net-A-Porter2014年6.5億英鎊(約合10.2億美元)的銷售額，Lyst還在成長階段。

在中國，LVMH集團旗下的化妝品品牌貝玲妃(Benefit)曾在2011年底入駐天貓，不過半年后就撤出了。按照后來貝玲妃方面的說法，入駐天貓是LVMH對中國電商的嘗試，雖然反饋數(shù)據(jù)不錯，但尚未有最后結(jié)論是否長期進行。

麥肯錫數(shù)字奢侈品體驗報告顯示，截至2014年，線上奢侈品銷售額累計達140億歐元，占全球個人奢侈品銷售總額(2240億歐元)的6%，較2013年同比增長50%。而此前2009年，麥肯錫曾預(yù)測，至2015年時尚電商銷售額占奢侈品總銷售額的2%，約為40億美元，為此，其隨之調(diào)整了其對奢侈品數(shù)字渠道的觀點，預(yù)測在未來十年中，奢侈品電商銷售額將大幅提升，到2025年全球線上奢侈品銷售額或?qū)⑦_到700億歐元，占個人奢侈品銷售總額(3900億歐元)的18%。