跨境電商體驗(yàn)店火爆商機(jī)還是虛火

跨境電商眼下在國(guó)內(nèi)如火如荼，廣東省更成為這場(chǎng)發(fā)展大潮中佼佼者。根據(jù)廣東省商務(wù)廳方面提供的數(shù)據(jù)，2014年廣東跨境電商零售進(jìn)出口總額約為260億美元，同比增長(zhǎng)約30%，占全國(guó)的交易總額的七成。

在廣州這個(gè)“千年商都”之中，跨境電商的戰(zhàn)役也早已悄然打響。2015年上半年，廣州全市備案的跨境電商企業(yè)達(dá)397家，已開展業(yè)務(wù)的158家，從南沙自貿(mào)區(qū)發(fā)展蔓延CBD寫字樓甚至住宅區(qū)。

而除了電商平臺(tái)，作為跨境電商的前置展示，展示跨境商品和售賣完稅商品的跨境電商體驗(yàn)店正在廣州乃至全國(guó)范圍內(nèi)涌現(xiàn)。僅廣州市內(nèi)，在不到九個(gè)月的時(shí)間內(nèi)便有20余家體驗(yàn)店開業(yè)。但熱鬧背后，由于處在起步階段，跨境電商體驗(yàn)店面臨著客流量不足、跨境商品比例低和行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)等尷尬現(xiàn)實(shí)。

在采訪中，多個(gè)跨境電商體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人不約而同向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者坦言，由于看好跨境電商體驗(yàn)店前景，所以提前搶位，事實(shí)上大家都處在摸索階段。

7天4家體驗(yàn)店

10月1日，廣州南沙首個(gè)跨境電商購(gòu)物節(jié)開幕，同日，位于廣州番禺的荔購(gòu)·番禺跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心也正式宣布試業(yè)。根據(jù)《南方日?qǐng)?bào)》報(bào)道，“十一”當(dāng)天南沙風(fēng)信子跨境商品直購(gòu)體驗(yàn)中心（下稱“風(fēng)信子”）迎來了近4萬市民，而試業(yè)的荔購(gòu)也超過3萬人次光顧。

這是廣東省乃至全國(guó)范圍內(nèi)，跨境電商體驗(yàn)店熱潮的一個(gè)縮影。作為跨境電商的線下展示平臺(tái)，體驗(yàn)店開始成為傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型和新商業(yè)模式發(fā)展的方向。以廣州市為例，自2015年1月23日，第一家跨境電商體驗(yàn)店美悅優(yōu)選在珠江新城開業(yè)以來，目前廣州已有超過20家大大小小的跨境電商體驗(yàn)店。

僅9月19日至25日的7天內(nèi)，廣州就有4家跨境電商體驗(yàn)店宣布開業(yè)。9月19日，廣百股份旗下的“廣百薈跨境購(gòu)”東山店開業(yè)；9月20日，“悅·萃薈”跨境電商體驗(yàn)店在東方寶泰開業(yè)，同日，南沙奧園跨境商品展示交易中心開業(yè)；9月25日，廣州圓跨境電商體驗(yàn)店開業(yè)。

廣州知名百貨和地產(chǎn)企業(yè)也參與其中，包括廣百股份、中國(guó)奧園和摩登百貨等。廣州友誼董秘江國(guó)源在接受記者采訪時(shí)也表示，目前公司跨境電商項(xiàng)目在推進(jìn)當(dāng)中。

在廣東省范圍內(nèi)，深圳、佛山、陽江、湛江等地的跨境電商體驗(yàn)店均已陸續(xù)開業(yè)。而在全國(guó)范圍內(nèi)，各大傳統(tǒng)和新興企業(yè)也在跨境電商體驗(yàn)店項(xiàng)目上跑馬圈地。根據(jù)記者不完全統(tǒng)計(jì)，目前已有天虹商場(chǎng)、友阿股份、步步高、重慶百貨、跨境通等上市公司已經(jīng)或宣布開設(shè)體驗(yàn)店。

政策紅利和龐大的市場(chǎng)需求是跨境電商體驗(yàn)店興起的主要原因。根據(jù)《2014年中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2014年，我國(guó)跨境網(wǎng)絡(luò)零售交易額達(dá)到718億美元，同比增長(zhǎng)44%。作為目前廣州規(guī)模最大的跨境電商體驗(yàn)中心，風(fēng)信子相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“2014年可以說是跨境電商(進(jìn)口業(yè)務(wù))元年，政府在政策上有傾斜，所以商家都提前搶位?！?

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

但與跨境電商體驗(yàn)店“遍地開花”形成反差的是，大部分體驗(yàn)店面臨著人氣不足、品類單一和跨境商品比例偏低等窘境。

事實(shí)上，雖然被設(shè)定為跨境電商的線下展示平臺(tái)，但多數(shù)體驗(yàn)店的跨境商品比例偏低，完稅商品占據(jù)了七、八成甚至九成比例。目前“廣百薈跨境購(gòu)”跨境商品比例為兩成，風(fēng)信子、荔購(gòu)和天虹跨境電商體驗(yàn)中心等跨境商品比例為三成，而有些體驗(yàn)店的跨境商品比例僅為一成。

除了跨境商品比例偏低外，體驗(yàn)店內(nèi)商品品類也較為單一，多為母嬰、日化、保健品、零食等。記者在珠江新城某家新開業(yè)的大型跨境電商體驗(yàn)中心發(fā)現(xiàn)，5000多平方的面積，跨境商品展示區(qū)僅占據(jù)不到一成空間，商品品類較少也使得其與同等面積的商超相比顯得十分空蕩。

隨著跨境電商體驗(yàn)店數(shù)量的增加，“千店一面”的同質(zhì)化問題也漸漸凸顯。奶粉、紙尿褲、零食和紅酒占據(jù)了體驗(yàn)店跨境和完稅商品的絕大比例，品牌也大多相同，例如“花王紙尿褲”、“絲塔芙洗面奶”和“愛他美奶粉”等。

風(fēng)信子相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，目前風(fēng)信子單品數(shù)量超過2萬，對(duì)于跨境電商來說，品類的擴(kuò)展需要一個(gè)過程，它與區(qū)域內(nèi)受眾定位相關(guān)，還需要考慮場(chǎng)地、優(yōu)質(zhì)商家資源、價(jià)格等因素?！拔覀?cè)谏唐菲奉惿弦苍陉懤m(xù)增加，之前可能母嬰類比較多，現(xiàn)在冰鮮、保健品甚至輕奢品的比例也逐漸擴(kuò)大?！?

而在風(fēng)口上，亦有少數(shù)商家借此搶概念，炒熱度。一廣州跨境電商業(yè)內(nèi)人士向記者坦言，由于跨境電商市場(chǎng)大，不乏商家渾水摸魚，混淆跨境電商體驗(yàn)中心和進(jìn)口超市的概念，跨境商品少之又少?！爱吘蛊胀ㄏM(fèi)者對(duì)兩者區(qū)別還不太了解，這種行為會(huì)降低外界對(duì)跨境電商整體信任”。

摸著石頭過河

對(duì)于跨境電商體驗(yàn)店的井噴，廣東省流通業(yè)商會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)黃文杰認(rèn)為：“體驗(yàn)店是為了推進(jìn)跨境電商線上線下交易的結(jié)合，這說明跨境電商的市場(chǎng)空間受到認(rèn)可。但一些跨境電商的經(jīng)營(yíng)者還沒有豐富的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，因此需要市場(chǎng)磨合。”

風(fēng)信子方面也持有同樣觀點(diǎn)，其相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“跨境電商作為新形勢(shì)，市場(chǎng)很大?！睂?duì)于消費(fèi)者來說，最直觀的吸引力體現(xiàn)在價(jià)格上。由于跨境商品僅需繳納行郵稅，且當(dāng)天所完成訂單涉及稅費(fèi)總和不大于50元予以免征，以紙尿布為例，跨境商品一般要比完稅商品便宜30%左右。

也正是由于“新”，不管是地方政府、海關(guān)還是商家都在一邊摸索一邊建立行業(yè)規(guī)范?！翱缇畴娚腆w驗(yàn)店興起也就在半年不到的時(shí)間，大家都在起跑線上，摸著石頭過河。但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、購(gòu)物體驗(yàn)和良好的管理肯定是體驗(yàn)店能脫穎而出的關(guān)鍵?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人如是說。

而早已介入跨境電商業(yè)務(wù)的電商巨頭們，也開始搶食跨境電商體驗(yàn)店這塊蛋糕。2015年6月，網(wǎng)易旗下考拉海購(gòu)?fù)瞥鍪讉€(gè)可移動(dòng)的線下體驗(yàn)店（進(jìn)口母嬰商品體驗(yàn)車）。近日，更有消息傳出天貓國(guó)際將聯(lián)合銀泰謀劃線下體驗(yàn)店或超市。

雖然，對(duì)于此消息，天貓國(guó)際僅表示“雙11”期間將聯(lián)合銀泰，結(jié)合兩方優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行線上線下業(yè)務(wù)的布局，但具體規(guī)劃和做法要到時(shí)候才能揭曉。但無疑跨境電商線下業(yè)務(wù)已經(jīng)被電商大佬們提上日程。

多個(gè)廣州跨境電商體驗(yàn)店負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)，坦言沖擊固然存在卻也無需過多恐慌?！爱吘箤?duì)于巨頭來說跨境電商體驗(yàn)店只是很小一部分業(yè)務(wù)，我們則是投入所有精力，也算是藍(lán)海戰(zhàn)術(shù)?！憋L(fēng)信子相關(guān)負(fù)責(zé)人如是認(rèn)為。