【年終大促實(shí)操篇】：我的亞馬遜爆款之路

【編者按】：進(jìn)入10月，出口電商年終促銷季也算是正式拉開序幕，無論是新生的“雙11”，還是霸氣不減當(dāng)年的“黑五”、“感恩節(jié)”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”和“圣誕節(jié)”，都直接影響著中國(guó)賣家今年的整體銷售情況。為此，雨果網(wǎng)推出《年終大促指南》系列文章，從平臺(tái)動(dòng)作、海外市場(chǎng)資訊及賣家實(shí)操等多角度，為備戰(zhàn)中的賣家提供更多的營(yíng)銷思維，多層次提升年終促銷收益。

采訪背景：雨果論壇No.8暨最美跨境人總決賽現(xiàn)場(chǎng)，作為評(píng)委的亞馬遜大賣夏昭也在現(xiàn)場(chǎng)做了分享。他認(rèn)為，一級(jí)類目下排名TOP 100的才能算是爆款。那如何打造呢？以下是整理的演講實(shí)錄。

夏昭認(rèn)為，做好亞馬遜最難的是思維。單店鋪可以做到200萬美金以上，應(yīng)該是非常好的優(yōu)質(zhì)賣家，當(dāng)務(wù)之急最需要解決的是思維問題。

他說：“目前，中國(guó)很多跨境電商賣的是物品，不是產(chǎn)品。我們自己的產(chǎn)品里面，有沒有英文說明書？可能有人說有，但更多的是沒有。可能你認(rèn)為英文說明書寫得很好，但是你不知道消費(fèi)者所在的國(guó)家，英文字體、表達(dá)方式、語法、排序等是什么樣的。這只是其中一個(gè)例子。

另一方面是服務(wù)。服務(wù)會(huì)延展到很多方面，客服只是其中一個(gè)層面，任何和產(chǎn)品相關(guān)的一切能夠給用戶帶來好的體驗(yàn)都是服務(wù)，這里分成硬件和軟性服務(wù)。我給大家舉一個(gè)例子，我們要在廈門開一家實(shí)體商店，首先要選址，然后要選產(chǎn)品，對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)研，要對(duì)店鋪進(jìn)行裝修。很多人在從事亞馬遜的時(shí)候只關(guān)心一點(diǎn)，就是賣東西，怎樣賣出去。所以我們誤區(qū)就來了。

大家都在做數(shù)據(jù)分析，但卻忽略了很多東西。舉一個(gè)例子，假設(shè)一個(gè)員工開門的時(shí)候，蓬頭垢面，地上都是煙頭，那客戶還會(huì)來買東西嗎？我大賣的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是30%（最高），產(chǎn)品是不是爆款，當(dāng)你開發(fā)出來的時(shí)候就定義了，爆款不是打造出來的，而是開發(fā)產(chǎn)品的時(shí)候開發(fā)出來的。在我從事的類目里面，任何一個(gè)產(chǎn)品出來了，只要我拿到之后，基本上都可以知道在亞馬遜上排什么位置。在亞馬遜上，排前一百名的產(chǎn)品是真的有很好的用戶體驗(yàn)。如果本身產(chǎn)品品質(zhì)不夠的話，想在一級(jí)類目下打造前100名是很難的?！?

關(guān)于如何推送我的產(chǎn)品到首頁(yè)，如何更靠前。他說，“亞馬遜的算法有兩種，一個(gè)是用戶緯度，亞馬遜是一個(gè)高度流轉(zhuǎn)的系統(tǒng)，用大數(shù)據(jù)可以測(cè)每一個(gè)用品和每一個(gè)買家用戶的消費(fèi)習(xí)慣。假設(shè)同一個(gè)買家30歲，男，本科學(xué)歷他買一個(gè)A產(chǎn)品。B買家也是男，30歲，本科學(xué)歷，和我這個(gè)買家相同習(xí)慣的情況下，就會(huì)把A買的東西推送給B買家。這樣做就是B買家不需要去比較產(chǎn)品，加大了亞馬遜體系的流轉(zhuǎn)系統(tǒng)。亞馬遜核心算法本質(zhì)：推薦算法跟賣家無關(guān)，或者說推薦算法其實(shí)賣家是有好處的，因?yàn)檎w平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率和效率提高了，賣家不需要管流量來源，只需做好買賣。我們最終的目的是賣產(chǎn)品，最終是體現(xiàn)在產(chǎn)品上的?！?

在選擇品類的時(shí)候，真的要去閱讀用戶的消費(fèi)習(xí)慣和行為，對(duì)產(chǎn)品的把握。當(dāng)然，前提條件是你要足夠地了解產(chǎn)品，否則找不到產(chǎn)品差異化的緯度。

關(guān)于客戶評(píng)價(jià)，他認(rèn)為：“最希望看到的客戶是對(duì)我們提出批判的客戶。會(huì)詳細(xì)閱讀他們對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，從中找到產(chǎn)品的缺陷，和描述沒有用的詞語，不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品描述方式，找到一切產(chǎn)品服務(wù)不滿意的地方，在后期對(duì)產(chǎn)品加以改善。對(duì)買家的意見和建議好的地方繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，不好的加以改進(jìn)。 ”

產(chǎn)品完成上架后該如何優(yōu)化，他認(rèn)為：“曝光、瀏覽、成交。閱讀數(shù)據(jù)，第一點(diǎn)要抓住的是流量，下面是曝光。當(dāng)別人瀏覽你的產(chǎn)品，要成交你的產(chǎn)品，跟你的產(chǎn)品有哪些相關(guān)的緯度？我們的曝光如果不是很好，影響因素是哪些？決定轉(zhuǎn)化的因素是哪些？問題來了，在我看來，最好的亞馬遜培訓(xùn)資料在HELP里面。這里面詳細(xì)地告訴你所有亞馬遜的規(guī)則和操作程序。如果你要足夠好的提升，你可以把他下載下來，翻譯起來，給你的員工作長(zhǎng)期的培訓(xùn)。我認(rèn)為在這個(gè)行業(yè)里面，最頂級(jí)，最高端的培訓(xùn)?！?

優(yōu)化的參考標(biāo)準(zhǔn)是什么，他說：“假設(shè)我的排序在一級(jí)類目下50名，轉(zhuǎn)化率在20%，比我做得好的曝光和轉(zhuǎn)化率是多少，就是參考標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)例子，一級(jí)類目下排名第一名的大概是350左右，排名第60名的280到320之間，排名第100名的大概是220左右，排名第4000名的大概是15左右。其實(shí)，你們?nèi)プ雒恳粋€(gè)類目的排序，它的銷量是正相關(guān)的，任何一個(gè)產(chǎn)品的排序，你就可以直接看到他們的銷量。如果你能知道他的銷量，也可以知道的曝光值，那轉(zhuǎn)化值是不是就知道了。優(yōu)化詳情頁(yè)面，如果轉(zhuǎn)化率提升了，就證明我的優(yōu)化是成功的，永遠(yuǎn)不要投不會(huì)提升的緯度?；A(chǔ)永遠(yuǎn)是產(chǎn)品為核心，如果你的產(chǎn)品不足以支撐你的排位，你是永遠(yuǎn)做不到的?！?

關(guān)于廣告的轉(zhuǎn)換，他說：“我廣告占比是很低的。因?yàn)閬嗰R遜核心的東西，就是用戶需求。就是在亞馬遜上你對(duì)某一個(gè)廣告的出價(jià)要遠(yuǎn)高于我，亞馬遜也不一定展示你。在亞馬遜看來，當(dāng)你的廣告展示出來的時(shí)候，買家通過廣告點(diǎn)擊進(jìn)去，不消費(fèi)，他們視為是無效的，他們需要的是高轉(zhuǎn)換的廣告。廣告只是帶來曝光的一個(gè)很重要的渠道，只是帶來曝光，廣告是不會(huì)給你帶來轉(zhuǎn)化的。廣告是曝光的一個(gè)比較重要的渠道。如果你的產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)換做不好，廣告給你帶來再多的流量和用戶，也不會(huì)給購(gòu)買。你陷入一個(gè)死循環(huán)，你的廣告費(fèi)用會(huì)不斷攀升，但是效果也差?！?

最后他總結(jié)：“我認(rèn)為做亞馬遜最重要的是思維，改變思維真的是很難的。思維決定出路，產(chǎn)品是基礎(chǔ)，數(shù)據(jù)是支撐，無需技巧。所有運(yùn)營(yíng)亞馬遜的要對(duì)數(shù)據(jù)非常敏感和了如指掌，亞馬遜沒有技巧，就踏踏實(shí)實(shí)去做，你的用戶就一定能感受到?！保ㄕ?雨果網(wǎng)  李宇航）