【年終大促策略篇】楊興建：為年終大促提前做充分準(zhǔn)備

【編者按】：進入10月，出口電商年終促銷季也算是正式拉開序幕，無論是新生的“雙11”，還是霸氣不減當(dāng)年的“黑五”、“感恩節(jié)”、“網(wǎng)絡(luò)星期一”和“圣誕節(jié)”，都直接影響著中國賣家今年的整體銷售情況。為此，雨果網(wǎng)推出《年終大促指南》系列文章，從平臺動作、海外市場資訊及賣家實操等多角度，為備戰(zhàn)中的賣家提供更多的營銷思維，多層次提升年終促銷收益。以下文來自外貿(mào)實操指南《C周刊》2014年1月刊，文章內(nèi)容有部分刪減。

“在國外歲末購物季之前，要做好充分的準(zhǔn)備。包括三方面：產(chǎn)品貨源、物流體驗、營銷渠道。” 業(yè)內(nèi)知名人士楊興建告訴C周刊，根據(jù)往年經(jīng)驗，其公司在2013年10月便開始策劃2013年末促銷活動；2013年11月中旬，促銷活動正式開始。

在網(wǎng)站上貼出促銷折扣

楊興建透露，2013年公司在促銷活動上加大了力度，主要體現(xiàn)在兩方面：產(chǎn)品價格的促銷及提高客戶物流體驗。

“公司網(wǎng)站的右上角，有個倒計時的標(biāo)志。雖然這個標(biāo)志平常也有，但最后這兩個月的促銷力度更大。我們在網(wǎng)站上，直接貼出促銷折扣、促銷價格?！彼f。

楊興建告訴C周刊，因為歲末購物季折扣誘人，可能導(dǎo)致供不應(yīng)求的情況。所以他在策劃前，便對所有產(chǎn)品的銷售情況做了估計，并事先多準(zhǔn)備了公司主推、暢銷的產(chǎn)品。

提高客戶的物流體驗

除了產(chǎn)品價格的促銷，楊興建很注重客戶的物流體驗。

“大部分同行都使用平郵的小包，所以歲末很容易出現(xiàn)爆倉的情況。在這種情況下，企業(yè)如果想提高客戶購物的物流體驗，要在物流方面多做些工作。我們公司過去用的是小包換貨的物流，為了避免歲末兩個月爆倉的情況，我們拋棄小包的方式，選擇比小包換貨更快的物流方式，而且收取跟過去小包一樣的價格，如此一來其綜合力度和吸引力都比過去大得多。” 楊興建表示。

他補充說道：“我們主要針對的是歐美國家市場，所以對于北美和西歐的客戶，則使用比小包更快捷的物流，如e郵寶和歐洲的比利時郵政。這些物流方式的物流速度比小包至少要快一倍；但對于商家來說，價格貴至少50％。我個人認(rèn)為從客戶體驗的角度來說，這樣的價格是值得的。”

他透露，為了應(yīng)付購物季，2013年10月下旬公司就開始做倉儲的準(zhǔn)備，加大倉儲面積。

控制成本以提高轉(zhuǎn)化率

在促銷活動上，同樣也加大力度的還有營銷力度。

“我們的營銷力度比日常大很多，比如在付費方面的推廣加大了力度。主要針對‘圣誕購物季’、‘感恩節(jié)’、‘黑色星期五’、‘網(wǎng)購星期一’等關(guān)鍵詞進行設(shè)置，吸引了大量的客流量。除了PC端的推廣，我們在移動端的引客流量也下了不少功夫。最后的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，來自移動端的訂單占35％-40％?！睏钆d建告訴C周刊。

“能有這么高的比例，主要體現(xiàn)在客流量上。很多公司沒有刻意從移動端去引流，而我們在這方面做得比較多。所以我們網(wǎng)站日常的移動流量有50％。”他說。

企業(yè)的營銷渠道其實是類似的，但為什么企業(yè)們的成單率有所不同？

楊興建認(rèn)為，對此，企業(yè)應(yīng)該在精細(xì)化和精準(zhǔn)營銷方面多下功夫?！斑@樣一來，能夠使?fàn)I銷成本相對更低；與此同時，對客戶的轉(zhuǎn)化率也有所提高?！彼f。

他表示，公司網(wǎng)購季的轉(zhuǎn)換率反而比日常差一些，主要與營銷成本有關(guān)。

“轉(zhuǎn)化率的控制最主要體現(xiàn)在營銷成本上。只要營銷成本可控，轉(zhuǎn)換率多少其實是相對的，而這就要求企業(yè)確保ROI(投資回報率)。企業(yè)希望ROI能達到1:5，甚至希望達到1：10，需要企業(yè)確保投入一元，就有10元的產(chǎn)出?！?他說，“只要這方面控制得好，轉(zhuǎn)化率對于商家來說是相對的。而這取決于營銷成本：如果用戶A的成本是0.1元，轉(zhuǎn)化率1％；如果用戶B的成本是1元，轉(zhuǎn)化率是3％。對于商家而言，0.1元的（客戶A）更劃算?！?

據(jù)介紹，目前中國的跨境電商主要集中在3C電子領(lǐng)域以及服裝領(lǐng)域，但其實整個跨境電商中，其他產(chǎn)品還有很大的空間。“這不僅僅是針對同行的建議，我們自身也會在別的領(lǐng)域有所拓展?！彼f。

“用精簡的話概況：一是要抓住行業(yè)發(fā)展的機會，二是建議大家多尋求差異化。大家不要一窩蜂都去擠兩個搶手的熱門行業(yè)。這兩個熱門的品類競爭已經(jīng)越來越激烈，如果有大量的新同行繼續(xù)往這兩個領(lǐng)域去發(fā)展，可能面臨的競爭會更激烈，與此同時機會和空間也會小很多。事實上，別的領(lǐng)域其實還有很大的發(fā)展空間和合作空間。” 楊興建說。