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2015-11-10 08:59
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11月11日，中國互聯(lián)網(wǎng)最大規(guī)模的商業(yè)秀將如期而至，手機(jī)推送、彈窗廣告、微信大號……亢奮與喧囂都在預(yù)示著新一輪網(wǎng)購消費(fèi)高潮的到來。而各種“血拼”攻略、揭秘網(wǎng)購陷阱的帖子文章則不斷提醒著消費(fèi)者保持足夠的理性。
國家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的《2015中國網(wǎng)購用戶調(diào)查報(bào)告》顯示，網(wǎng)購用戶線上消費(fèi)的78%是對傳統(tǒng)線下消費(fèi)的替代。
“雙11”的到來，勢必將成為各路商家期待的一針銷售強(qiáng)心劑，但“低價(jià)血戰(zhàn)”的營銷模式已遭到質(zhì)疑。
網(wǎng)購對傳統(tǒng)消費(fèi)替代率達(dá)78%
近日 ，國家統(tǒng)計(jì)局首次發(fā)布了網(wǎng)購用戶調(diào)查。結(jié)果顯示，2014年網(wǎng)購用戶線上消費(fèi)的78%是對傳統(tǒng)線下消費(fèi)的替代，七成以上網(wǎng)購用戶因?yàn)榫W(wǎng)購而減少了外出購物次數(shù)，八成以上的網(wǎng)購用戶對網(wǎng)購體驗(yàn)表示滿意。
分具體類別看，服裝鞋帽和家用紡織品在全部網(wǎng)購總額中所占比重最大，接近30%，明顯高于其他商品；手機(jī)和手機(jī)配件、家用電器所占比重均為8%，并列第二位；食品飲料煙酒和保健品、飛機(jī)票和火車票、餐飲旅游和住宿、個(gè)人護(hù)理用品等所占比重也都在5%以上。毋庸置疑，電子商務(wù)、網(wǎng)購正從四面八方席卷而來，改變著人們的消費(fèi)模式和消費(fèi)習(xí)慣。
“雙11”的存在，不可否定地推動(dòng)了這一數(shù)據(jù)的增加。歷經(jīng)7年的發(fā)展，“雙11”的網(wǎng)購紀(jì)錄一次接一次地被驚艷打破，從2009年淘寶商城的5200萬元，到2014年天貓用兩分鐘就突破十億元，中國電子商務(wù)的飛躍由此可見一斑。
熱鬧背后是消費(fèi)升級的挑戰(zhàn)
隨著阿里與蘇寧交叉持股以及騰訊入股京東，電商平臺格局的變遷，更讓今年的“雙11”成為巨頭捉對廝殺的角斗場。
毫無疑問，在最終的銷售數(shù)字揭開之時(shí)，這場戰(zhàn)爭仍然沒有輸家。天貓國際最新披露的數(shù)據(jù)顯示，包括美國、日本、新西蘭在內(nèi)的13個(gè)國家館各國進(jìn)口食品在預(yù)售階段全部售罄，眾多海外大牌在今年預(yù)售階段已經(jīng)超過去年“雙11”的整體成交額。
但熱鬧的背后也有新的挑戰(zhàn)?！岸缡帧?年，消費(fèi)者毫無疑問變得更加理性，“3個(gè)月前我就盯上一款掃地機(jī)器人了，這次確實(shí)是優(yōu)惠了300元?！遍L沙市民王曉星說，往年不少平臺存在“先提價(jià)再打折”的情況，并催生了比價(jià)神器，今年的消費(fèi)者似乎不用再過多擔(dān)心這個(gè)問題，“任何企業(yè)要想在其中獲得競爭優(yōu)勢，最終拼的還是內(nèi)功，消費(fèi)者只有得到真正實(shí)惠才會(huì)買賬?！?
低價(jià)血戰(zhàn)模式遭質(zhì)疑
很多相關(guān)調(diào)查報(bào)告表示，隨著國內(nèi)消費(fèi)者收入水平的提升，對價(jià)格的敏感度在降低。但目前而言，價(jià)格戰(zhàn)依然是搶奪市場份額和營銷的最重要手段，記者注意到，今年參戰(zhàn)的眾多電商平臺，依然無一例外祭出價(jià)格戰(zhàn)法寶。
數(shù)據(jù)顯示，在過去一年，阿里巴巴的整體增長趨勢正在放緩，顯然集市低價(jià)模式已經(jīng)遭遇到了困境。“社會(huì)消費(fèi)在不斷升級，‘雙11’這針興奮劑，還能否幫助電商突破成長的天花板?這是平臺和電商不得不考慮的問題?！庇袠I(yè)內(nèi)人士指出。
本土一名家電行業(yè)經(jīng)銷商毫不諱言地說：“電商價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓消費(fèi)者們習(xí)慣了高質(zhì)量和低價(jià)格，不排除品牌方為了滿足價(jià)格要求會(huì)犧牲品質(zhì)和價(jià)值?！?
在湖南本土電商品牌松桂坊董事長楊玲文看來，作為自有品牌，價(jià)格戰(zhàn)不得不打。該負(fù)責(zé)人算了一筆賬“雙11”當(dāng)天銷售額數(shù)百萬元，但幾乎沒有盈利。他更看重的是，以活動(dòng)優(yōu)惠的方式積累客戶，積淀品牌價(jià)值。
但對于一些代理商家來說，加入價(jià)格戰(zhàn)是一場危險(xiǎn)的游戲，“唱戲的是平臺，埋單的從來是百萬商家，而絕大部分參與企業(yè)都只僅僅賺到了銷售額和用戶量，在利潤的意義上均為負(fù)數(shù)，當(dāng)用戶的有效性大幅降低之后，這樣的營銷運(yùn)動(dòng)就成了可悲的零和游戲?！敝?cái)經(jīng)作家吳曉波如是質(zhì)疑。
