電商全面宣戰(zhàn)，實(shí)體店360°逆襲作戰(zhàn)指南一覽

1995年亞馬遜在美國成立，拉開了全球電商蓬勃發(fā)展的大幕。隨后，中國的電子商務(wù)浪潮順勢開啟，2003年淘寶成立，2004年京東成立，2008年1號(hào)店成立……越來越多的國內(nèi)電商平臺(tái)破土而出，伴隨著不斷更迭的數(shù)字技術(shù)和被“伺候”得愈發(fā)挑剔的消費(fèi)者，中國零售市場已然發(fā)生巨變，大量傳統(tǒng)零售企業(yè)陸續(xù)做出關(guān)閉門店的痛苦決定。甚至有聲音認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)已被互聯(lián)網(wǎng)徹底顛覆，實(shí)體店終將被電商全面接管。

真的會(huì)這樣嗎？

2015年，埃森哲連續(xù)第三年發(fā)布了全球無縫零售消費(fèi)者調(diào)研。調(diào)研覆蓋了包括中國在內(nèi)的近一萬名消費(fèi)者，針對(duì)其消費(fèi)行為，調(diào)研結(jié)果中發(fā)現(xiàn)了幾組有趣的數(shù)據(jù)（見圖1）：

·網(wǎng)絡(luò)購物仍是大勢所趨。在過去一年中，只有32%的中國消費(fèi)者增加了在實(shí)體店的購物頻率，與其相對(duì)的，88%的中國消費(fèi)者增加了在PC端的網(wǎng)購行為，59%增加了在平板電腦端的購物。

·移動(dòng)購物繼續(xù)爆發(fā)增長。2014年80%的中國消費(fèi)者增加了手機(jī)移動(dòng)端的購物頻率，移動(dòng)購物交易規(guī)模占在線購物的比例達(dá)到33%。

從以上這些數(shù)據(jù)來看，實(shí)體店的未來，似乎真的不樂觀。

但是，另一組最新數(shù)據(jù)又顯示，實(shí)體店的未來，依然掌握在他們自己手里。此次調(diào)研中，有59%的受訪者認(rèn)為在實(shí)體店購物非常方便；而覺得移動(dòng)購物非常方便的消費(fèi)者只有33%。

同時(shí)，我們看到，在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，針對(duì)消費(fèi)者購物習(xí)慣轉(zhuǎn)變的沖擊，開始出現(xiàn)兩大變化趨勢：一是大力發(fā)展 O2O，利用互聯(lián)網(wǎng)引導(dǎo)顧客的線下消費(fèi)需求；二是加強(qiáng)體驗(yàn)式產(chǎn)品，與網(wǎng)上購物形成差異化競爭。

埃森哲認(rèn)為，這些變化趨勢就是實(shí)體店捍衛(wèi)自己未來的重要方式——在保持“非常方便”這種用戶體驗(yàn)優(yōu)勢的同時(shí)，借鑒并融合電商所長。埃森哲結(jié)合2014-2015年全球無縫零售消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)的中國消費(fèi)者需求變化，為傳統(tǒng)零售企業(yè)總結(jié)了三條錦囊，幫助打贏這場“逆襲”之戰(zhàn)。

錦囊一：務(wù)實(shí)投資數(shù)字技術(shù)

移動(dòng)購物雖然發(fā)展很快，但端到端的體驗(yàn)并不令人滿意。受限于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、手機(jī)屏幕大小，移動(dòng)端下單雖然方便，但商品信息的描述、促銷信息的瀏覽仍不及PC端和實(shí)體店高效。在埃森哲的調(diào)研中，只有33%的消費(fèi)者認(rèn)為手機(jī)端購物非常方便。（見圖2）

這一發(fā)現(xiàn)提示零售企業(yè)，除了積極利用數(shù)字技術(shù)繼續(xù)提高移動(dòng)端購物的便捷性，更要擅于通過其他渠道——特別是實(shí)體門店來彌補(bǔ)移動(dòng)端購物體驗(yàn)的不足。我們可以看到，消費(fèi)者對(duì)五大可以提升門店購物便利性的移動(dòng)數(shù)字服務(wù)表示十分期待（見圖3）。零售企業(yè)若能在這五大數(shù)字服務(wù)上加大投資，便可通過提升店內(nèi)移動(dòng)購物體驗(yàn)來增加銷售收入。

需要提醒的是，并非所有數(shù)字技術(shù)投資都能獲得消費(fèi)者認(rèn)可。對(duì)于下面這些數(shù)字服務(wù)，只有1%-2%的消費(fèi)者表示感興趣，大部分消費(fèi)者并不買賬：

·連接社交媒體，了解最新趨勢和朋友圈推薦

·銷售人員手持平板電腦提供服務(wù)

·商品導(dǎo)購技術(shù)，如通過體型掃描為顧客推薦服裝尺寸，或根據(jù)顧客膚色挑選合適的商品

·集中提貨服務(wù)，在多層或多個(gè)商場購物時(shí)，可在一個(gè)商品集中點(diǎn)提取商品

·電子賬單服務(wù)

支持高精度店內(nèi)導(dǎo)航和互動(dòng)的iBeacons等技術(shù)目前在中國零售企業(yè)中尚不普及。不過令人期待的是，阿里已聯(lián)手一些實(shí)體商場（如銀泰百貨）通力推廣逛街神器“喵街”，這是一款不僅支持商場導(dǎo)航、停車找位等傳統(tǒng)購物導(dǎo)航功能，而且還可以支持店內(nèi)導(dǎo)航、餐飲排隊(duì)等新服務(wù)的一站式購物服務(wù)APP。雖然實(shí)戰(zhàn)效果和消費(fèi)者的接受程度還有待時(shí)間證實(shí)，但這種電商平臺(tái)與實(shí)體店零售商打通線上線下資源、謀求攜手共贏的合作之路，無疑是未來零售企業(yè)打造無縫零售的主要方向之一。

給中國零售商的啟示

·雖然移動(dòng)購物仍將保持強(qiáng)勁增長，但其它購物渠道同樣不容忽視，尤其是實(shí)體店；

·借數(shù)字技術(shù)和移動(dòng)技術(shù)提升實(shí)體店內(nèi)的購物體驗(yàn)，和提升移動(dòng)端本身的購物體驗(yàn)同等重要；

·在眾多移動(dòng)技術(shù)中，零售商在場景化購物方面（店內(nèi)移動(dòng)支付、店內(nèi)導(dǎo)航）的技術(shù)投資需要加快步伐；

·零售企業(yè)在數(shù)字技術(shù)上的投資要?jiǎng)?wù)實(shí)，并非越炫酷或者越創(chuàng)新就越好，緊密圍繞客戶體驗(yàn)、基于消費(fèi)者需求的技術(shù)投資才能為零售商帶來真正的價(jià)值。

錦囊二：360度包圍消費(fèi)者

我們來看看，如果消費(fèi)者打算從某一零售商處購買商品，但其門店不在營業(yè)時(shí)間，他們會(huì)有什么樣的期待？（見圖4）

·只有6%的消費(fèi)者愿意等到第二天門店開門；

·69%期望能從該零售商的網(wǎng)站或手機(jī)APP購買，這一比例遠(yuǎn)高于全球的 43%；

·與去年相比，接受“線上購買送貨上門”這種傳統(tǒng)電商服務(wù)的消費(fèi)者比例從59%下滑至 44%，而傾向于“在手機(jī)APP或網(wǎng)上購買后去實(shí)體店自提”的消費(fèi)者比例則增加了一倍；

·另外還有25%的價(jià)格敏感消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榱闶凵滩辉跔I業(yè)時(shí)間而放棄該零售商，轉(zhuǎn)而在網(wǎng)上尋找最優(yōu)價(jià)格。這部分人群的比例比去年提高了5%。

零售生態(tài)系統(tǒng)上任一觸點(diǎn)的體驗(yàn)偏差都可能導(dǎo)致顧客選擇其競爭對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)。要留住消費(fèi)者，零售商需要在每一節(jié)點(diǎn)周密考量可能發(fā)生的所有消費(fèi)場景，用360度的無縫體驗(yàn)去包圍消費(fèi)者，滿足他們的不間斷購物需求——即通過動(dòng)態(tài)、開放、尤其是連續(xù)的多渠道途徑實(shí)現(xiàn)無障礙購物。

深耕無縫供應(yīng)鏈

作為無縫體驗(yàn)的重要一環(huán)，零售商尤其需要建立實(shí)時(shí)和透明的庫存管理體系，重新預(yù)估各個(gè)渠道的分配貨物量，打通供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。

在本年度的調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)或愿意采用先在線購物再前往實(shí)體店提貨的消費(fèi)者比例較去年提升了整整一倍；同時(shí)，近一半的消費(fèi)者在去實(shí)體店之前有興趣在線或者用手機(jī)了解產(chǎn)品庫存情況（見圖5）。

但中國零售商能為消費(fèi)者提供實(shí)時(shí)庫存信息的寥寥無幾。我們考察了國內(nèi)24家不同品類的零售商，發(fā)現(xiàn)無一配備銷售人員可以幫助消費(fèi)者預(yù)訂缺貨商品。

決戰(zhàn)最后一公里

中國的消費(fèi)者恐怕是全球最挑剔的消費(fèi)者。近幾年，物流和配送服務(wù)的飛速發(fā)展使中國消費(fèi)者對(duì)配送時(shí)間預(yù)約和代收點(diǎn)的要求越來越高。調(diào)研中，近一半的受訪消費(fèi)者期待所購買的商品可以當(dāng)天到達(dá)，90%希望可以預(yù)約配送時(shí)間，33%希望附近可以有代收點(diǎn)（見圖6）。消費(fèi)者對(duì)配送速度和配送靈活性的挑剔對(duì)傳統(tǒng)零售商可能意味著更多的機(jī)會(huì)，這也是零售商需要極其重視并提升的購物體驗(yàn)之一。

未來，電商需要在城市和社區(qū)部署配送和倉儲(chǔ)資源，或者與線下零售商合作才能滿足消費(fèi)者的更高需求；而線下零售商則可通過前店后倉，開發(fā)增值服務(wù)等舉措激活門店的多元化功能，把線上和線下的最后一公里同時(shí)做得更好。

給中國零售商的啟示

·線上零售商與傳統(tǒng)零售商的同質(zhì)化趨勢，正使零售商的品牌力量越來越弱，與之相比，360度的無縫體驗(yàn)成為決定消費(fèi)者購買的關(guān)鍵；

·傳統(tǒng)零售商品牌需要快速布局多渠道，保證每一觸點(diǎn)和場景的客戶體驗(yàn)；

·無縫購物對(duì)零售商的供應(yīng)鏈管理提出了更高需求，包括實(shí)時(shí)透明的庫存管理體系、可預(yù)約的送貨時(shí)間和送貨地點(diǎn)、靈活的退換貨處理等等；

·激烈的最后一公里競爭正使線上線下零售資源進(jìn)入下一階段的融合，而門店是傳統(tǒng)零售商在無縫零售下半場競爭中獲勝的籌碼。零售商不僅要從前端對(duì)門店進(jìn)行體驗(yàn)式改造，更需要從后端供應(yīng)鏈出發(fā)，進(jìn)行前店后倉、開發(fā)增值服務(wù)等多元化改造，才能獲得競爭優(yōu)勢。

錦囊三：抓住“挑剔”經(jīng)濟(jì)的商機(jī)

為我互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者變得越來越“挑剔”，追求極致的用戶體驗(yàn)。誰能滿足消費(fèi)者的“挑剔”，誰就抓住了一個(gè)新的市場機(jī)會(huì)。

我們發(fā)現(xiàn)，零售市場上的“價(jià)格戰(zhàn)”正逐漸被“品類戰(zhàn)”所取代，消費(fèi)者對(duì)線上線下的價(jià)格差已不如以前那樣敏感，購物的方便性和更加豐富的商品種類正成為決定消費(fèi)者購買行為的兩大關(guān)鍵因素（見圖7）。因此，零售商應(yīng)該充分圍繞這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，挖掘增值服務(wù)的潛力，從“商品搬運(yùn)工”向“服務(wù)提供商”轉(zhuǎn)變。

例如，中國的消費(fèi)者喜歡“定期購”服務(wù)，如果熟悉的零售商可以提供定期購服務(wù)，超過90%的消費(fèi)者會(huì)增加在該零售商購買日常用品（見圖8）。因此，1號(hào)店已經(jīng)率先推出“定期購計(jì)劃”，加入定期購計(jì)劃的消費(fèi)者不僅可以享受價(jià)格就低的原則——無論商品的市場價(jià)格如何變化，消費(fèi)者均享受最低價(jià)格，而且可以獲得極大的購物便利性，一次性設(shè)定所需商品、購買周期和訂單時(shí)間，商家就會(huì)定期自動(dòng)地提供送貨上門服務(wù)。

除了購物的便利性，消費(fèi)者做出購買決定的另一個(gè)要素是豐富的商品種類。在埃森哲連續(xù)三年進(jìn)行的無縫零售全球消費(fèi)者調(diào)研中，發(fā)現(xiàn)不同于歐美市場消費(fèi)者偏向線上線下同價(jià)格同品類同促銷，中國消費(fèi)者在線上線下價(jià)格、品類和促銷的偏好呈現(xiàn)出更復(fù)雜的一面，尤其是越來越多的消費(fèi)者期望線下零售商提供更多品類的商品。

另外，零售商還可以根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求開發(fā)特定的產(chǎn)品和增值服務(wù)，例如聚美優(yōu)品推出的閃購、全球購提供了更加優(yōu)惠的商品價(jià)格和更加豐富的產(chǎn)品種類；優(yōu)衣庫和H&M則推出舊衣回收計(jì)劃，力推可持續(xù)時(shí)尚的概念，顧客可以將閑置的舊衣服打包送回門店回收，同時(shí)還可以獲得一張購物優(yōu)惠券，這些獲得優(yōu)惠券的消費(fèi)者大多數(shù)都選擇了現(xiàn)場繼續(xù)購物。

給中國零售商的啟示

·挑剔的消費(fèi)者帶來挑戰(zhàn)，也意味著商機(jī)。零售商應(yīng)調(diào)動(dòng)一切線上線下資源，抓住挑剔經(jīng)濟(jì)下的增長機(jī)遇；

·不要陷入“價(jià)格戰(zhàn)”或“移動(dòng)戰(zhàn)”的誤區(qū)，真正以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，通過增值服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，才能贏得無縫零售之戰(zhàn)；

·隨著傳統(tǒng)零售商與電商的競爭從“游牧戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“地面戰(zhàn)”，未來電商與傳統(tǒng)零售商通過積極合作，才能揚(yáng)長避短，滿足消費(fèi)者的更高需求。

回歸初心——消費(fèi)者體驗(yàn)至上

中國傳統(tǒng)零售商從感受到電商的強(qiáng)烈沖擊，到摸石頭過河嘗試發(fā)展電子渠道，再到探究多渠道戰(zhàn)略，最后發(fā)展到如今的從競爭走向競合，唯一不變的初心便是——以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心。面對(duì)疲軟的消費(fèi)環(huán)境和更加挑剔的消費(fèi)者，如何更好地以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心調(diào)動(dòng)線上線下所有資源，抓住每一次銷售機(jī)會(huì)，是傳統(tǒng)零售商增加收入獲得可持續(xù)競爭力的關(guān)鍵。

·為我互聯(lián)：企業(yè)需要將每一名消費(fèi)者都視為獨(dú)特的個(gè)體，有著不同的偏好、習(xí)慣和目標(biāo)。因此，必須設(shè)計(jì)出針對(duì)這些特定需要的產(chǎn)品和服務(wù)，切實(shí)滿足廣大客戶的預(yù)期。

·體驗(yàn)至上：企業(yè)僅僅通過新渠道來提供服務(wù)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須確保恰當(dāng)、有效地利用各種新渠道，充分預(yù)計(jì)各種場景，貫徹將客戶和體驗(yàn)放在首位的宗旨。技術(shù)也必須務(wù)實(shí)，基于體驗(yàn)之上的技術(shù)才能為零售商帶來真正的價(jià)值。

·生態(tài)系統(tǒng)：沒有企業(yè)能夠獨(dú)自掌控整個(gè)端到端的體驗(yàn)，所有企業(yè)都必須看清自身優(yōu)勢的來源，同時(shí)與生態(tài)系統(tǒng)中的其他組織緊密配合，從而為顧客打造最為出色的全面體驗(yàn)。

·差異取勝：線上線下零售商的生態(tài)系統(tǒng)越來越同質(zhì)化，如何在各大平臺(tái)競爭中突穎而出，差異化發(fā)展將是傳統(tǒng)零售商打造競爭力的關(guān)鍵。