親歷美國(guó)黑五：降價(jià)真誠(chéng)，沒(méi)人插隊(duì)

本周最大的事件應(yīng)該是美國(guó)迎來(lái)了一年一度的“黑色星期五”，為所謂的“年底銷售旺季”拉開(kāi)了帷幕。很多中國(guó)媒體將這一天稱為“美國(guó)的雙11”，其實(shí)這并不 準(zhǔn)確——“黑色星期五”本是傳統(tǒng)實(shí)體零售商的一日狂歡，而今只不過(guò)在互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及下才又有了電商平臺(tái)的高調(diào)參與。實(shí)際上，“黑五”過(guò)后的第三天還有一 個(gè)“網(wǎng)絡(luò)星期一”（Cyber Monday），這才是屬于電商的盛宴，才是真正對(duì)應(yīng)我們“雙11”的一天。鑒于“黑五”多多少少算得上一個(gè)節(jié)日，是美國(guó)“感恩節(jié)”（每年11月的第四個(gè)星期四）的一個(gè)延續(xù)，所以本期《易評(píng)》將談些輕松的東西，譬如介紹一些有關(guān)“黑五”的文化背景及小編親身體會(huì)等，而不會(huì)打算如往期一樣在價(jià)值觀和社會(huì)意義層面做一個(gè)對(duì)比或點(diǎn)評(píng)。

定義和背景

“黑色星期五”這個(gè)詞在金融業(yè)和零售業(yè)里可是有不同解釋的，不過(guò)通常在美國(guó)人的習(xí)慣認(rèn)識(shí)里，Black Friday是指那個(gè)美好的、開(kāi)心的、屬于零售商和消費(fèi)者共同享有的“剁手”狂歡日——即“感恩節(jié)”第二天，每年11月的第四個(gè)星期五。

根據(jù)“黑五”傳統(tǒng)，美國(guó)零售商（多指實(shí)體零售商）如百思買、Target和沃爾瑪?shù)龋ǔ６紩?huì)在這天里比正常工作日提早幾個(gè)小時(shí)開(kāi)門營(yíng)業(yè)，并打出相對(duì)全年任何時(shí)段都便宜的促銷價(jià)格，以“清倉(cāng)”的方式處理掉庫(kù)存及營(yíng)造出年終過(guò)節(jié)氣氛。

“黑五”不是官方法定節(jié)日，很多美國(guó)人在這一天都還需上班（股市當(dāng)天不休市）。不過(guò)也有不少效益不錯(cuò)的公司會(huì)給員工放假，以方便大家去排隊(duì)搶購(gòu)超值商品。

然而隨著電子商務(wù)平臺(tái)的日趨盛行和傳統(tǒng)實(shí)體零售業(yè)的日漸衰落，“黑五”的吸引力如今已大不如前（小編隨后會(huì)用親身經(jīng)歷來(lái)解讀這種細(xì)微變化）。盡管每年統(tǒng)計(jì)出的“黑五消費(fèi)總額”仍保持穩(wěn)步增長(zhǎng)，但其中的數(shù)字實(shí)則同時(shí)包含了電子零售商銷售額和實(shí)體零售商銷售額。相信如果只計(jì)算后者實(shí)體店內(nèi)的交易總額，同比則恐會(huì)呈現(xiàn)下滑之勢(shì)。

小編的親歷

前面小編提到“黑五”的吸引力已大不如前，其實(shí)這并不是貶義，而是更多的遺憾與懷念。

大約十年前，在亞馬遜的物流體系還沒(méi)有那么完善時(shí)（換句話說(shuō)亞馬遜的影響力遠(yuǎn)不如今天時(shí)），實(shí)體零售商對(duì)電子商品的議價(jià)權(quán)是遠(yuǎn)高于今天的，因而利潤(rùn)空間也更大（所以那時(shí)候很少會(huì)出現(xiàn)500美元以下的筆記本電腦）。

正因?yàn)橄癜偎假I這樣的零售商擁有較大利潤(rùn)空間，因此在“黑五”這天向消費(fèi)者大幅讓利——才成為了可能，成為了商家和買家都共同期待的一件盛事。

讓多少利能吸引到最多的消費(fèi)者？同樣一款競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也在賣的產(chǎn)品，給多少折扣才不會(huì)輸?shù)簟懊孀印焙汀吧系邸?？這些都是商家要仔細(xì)考慮的問(wèn)題，有的甚至達(dá)到了“商業(yè)機(jī)密”的高度——“黑五”促銷廣告過(guò)去在子夜12點(diǎn)之前是不會(huì)被公布的，不像今天提前一天甚至幾天就已經(jīng)鋪天蓋地宣傳開(kāi)來(lái)。而如果某一零售商發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手給出的促銷價(jià)格更低，往往會(huì)在“黑五”開(kāi)店?duì)I業(yè)前緊急修改廣告，以給出完全匹配的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格。

另一方面對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，屆時(shí)哪一家零售商會(huì)提供最多最實(shí)惠的降價(jià)促銷——提前搜索到這些信息，是一門學(xué)問(wèn)，也是一項(xiàng)考驗(yàn)“戰(zhàn)斗力”的事情——一般網(wǎng)上會(huì)有一些臨時(shí)注冊(cè)的網(wǎng)站會(huì)泄漏出促銷廣告的復(fù)印照，由于排隊(duì)搶購(gòu)只能選擇一個(gè)“戰(zhàn)場(chǎng)”，但想要的商品很有可能遍布幾家零售商，因此如何決定去哪里排隊(duì)，如何安排搶購(gòu)路線，幾乎成為了許多美國(guó)家庭在“感恩節(jié)”聚餐時(shí)要嚴(yán)肅討論的議題。

小編在讀大學(xué)時(shí)有幸參與過(guò)三次“黑五”的瘋狂——一次是凌晨3點(diǎn)去排隊(duì)，排在了第7位，買到一個(gè)限量供應(yīng)的筆記本電腦；另一次是凌晨1點(diǎn)開(kāi)始排隊(duì)，和朋友一起的，分別排在第二、第三、第四及第五位，于是我們把店里僅限量5臺(tái)的半價(jià)筆記本電腦都買了（排第一的那位也買了），期間還鬧出了排后邊的美國(guó)人加價(jià)150美元要小編幫其購(gòu)買限量筆記本電腦的插曲；最后一次是凌晨2點(diǎn)，結(jié)果因?yàn)楦咚俟飞蠂?yán)重堵車，不得不放棄第一選擇，轉(zhuǎn)而到另外一家店排隊(duì)，最終買了些不限量，但先到先得、賣完即止的電子設(shè)備。

三次的“黑五”經(jīng)歷，讓小編對(duì)美國(guó)這項(xiàng)從1930年代便一直延續(xù)下來(lái)的傳統(tǒng)有了不少感觸和認(rèn)識(shí)：

首先，商家的降價(jià)是真誠(chéng)的，以致于消費(fèi)者根本沒(méi)有理由抗拒。以小編半價(jià)購(gòu)買的筆記本電腦來(lái)說(shuō)，700美元的原價(jià)在當(dāng)時(shí)或許不是最低的，但350美元的半價(jià)是無(wú)論如何都無(wú)法拒絕的。限量5臺(tái)并不是那家店內(nèi)只有5臺(tái)該型號(hào)筆記本電腦，而是只有這前5臺(tái)能享受到五折優(yōu)惠，此后則一律八折。如此讓利，敢問(wèn)有多少人還會(huì)說(shuō)“不”？

其次，“黑五”營(yíng)造出的全民消費(fèi)的氣氛，進(jìn)一步誘使消費(fèi)者花更多錢，甚至亂花錢。小編除了貪便宜買了兩臺(tái)筆記本電腦外，每次排隊(duì)也還會(huì)買很多其他看似有用但實(shí)際并不需要的東西。不為什么，只因?yàn)閮r(jià)格真的很劃算，大家都在買，而且還排了那么長(zhǎng)的隊(duì)，此刻錯(cuò)過(guò)以后很長(zhǎng)一段時(shí)間可能都不會(huì)有機(jī)會(huì)了……（最終證實(shí)這是瞎擔(dān)憂）。

最后，排隊(duì)的紀(jì)律真能體現(xiàn)一國(guó)國(guó)民的素養(yǎng)。凌晨排隊(duì)時(shí)是沒(méi)有工作人員維護(hù)的，紀(jì)律全憑自覺(jué)遵守。如果要去上廁所或者買咖啡而短暫離開(kāi)，通常跟隊(duì)伍前后兩位說(shuō)一聲就可以了，不會(huì)有誰(shuí)趁機(jī)為難。而相比之下，唐人街、甚至中國(guó)領(lǐng)事館內(nèi)國(guó)人不愛(ài)排隊(duì)的習(xí)慣，讓小編一度十分困擾和幾近失控。不敢說(shuō)這是普遍現(xiàn)象，僅從遭遇幾率看，我們確實(shí)有待進(jìn)步。

“黑五”的真正意義

不記得是從哪一年開(kāi)始，亞馬遜一類的電商平臺(tái)突然間就主導(dǎo)了市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，致使傳統(tǒng)實(shí)體零售商一個(gè)接一個(gè)演繹出了一波至今仍在延續(xù)的倒閉潮。而08年的金融危機(jī)更是讓這波倒閉潮達(dá)到極致，讓“囊中羞澀”的美國(guó)人開(kāi)始重視起在平日里節(jié)省，進(jìn)而更加鞏固了電商在零售產(chǎn)業(yè)中的地位。

雖然，電商代表的是未來(lái)，并也在2005年成功定義了鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的“網(wǎng)絡(luò)星期一”（這才是所謂的美國(guó)“雙11”），但“黑五”這個(gè)傳承了八十多年的傳統(tǒng)卻仍然有著不可動(dòng)搖意義——有點(diǎn)像中國(guó)人的“除夕”，“黑五”堪稱美國(guó)零售業(yè)的“春節(jié)”，是每年為期一個(gè)月的“年終銷售旺季”的帷幕，是所有零售商都不會(huì)也不敢錯(cuò)過(guò)的機(jī)會(huì)，一些零售商全年80%的業(yè)績(jī)幾乎就押寶在了這一個(gè)月的表現(xiàn)上。

圖：“網(wǎng)絡(luò)星期一”從2010年開(kāi)始超越“黑色星期五”成為全年單日消費(fèi)最高的日子

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