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2015-12-28 11:00
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二孩政策為競爭白熱化的母嬰電商帶來政策紅利，也在潛移默化地改變行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。北京商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，針對“雙旦”大促，各大平臺鮮有在母嬰品類大幅促銷，反而在面膜、家居、保健品等方面砸錢。這并非偶然，而是母嬰電商集體轉(zhuǎn)型的寫照。遭詬病用戶生命周期短、商品同質(zhì)化嚴(yán)重的母嬰電商，未來或許不再限于母嬰品類。媽媽網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人高廣英坦言，明年，母嬰電商競爭將涉獵全平臺產(chǎn)品。
品類擴(kuò)展
經(jīng)歷“雙11”、“黑色星期五”、“雙12”多輪促銷后，國內(nèi)母嬰電商市場顯現(xiàn)疲態(tài)。北京商報記者看到，貝貝網(wǎng)、蜜芽、寶寶樹等國內(nèi)知名母嬰電商“雙旦”促銷中力度不大，促銷品類不再僅限于奶粉、紙尿褲等母嬰標(biāo)品。以貝貝網(wǎng)為例，進(jìn)口日韓美妝、歐美保健品等品類登陸首頁，還包括了跨境電商平臺熱賣的可萊絲面膜、赫拉BB霜等美妝商品。
戰(zhàn)火蔓延一年有余的紙尿褲大戰(zhàn)有些偃旗息鼓的味道。蜜芽創(chuàng)始人兼CEO劉楠日前在億邦動力網(wǎng)主辦的第十屆中國網(wǎng)上零售年會上表示，蜜芽不再只是一家垂直母嬰電商，平臺正在針對城市中產(chǎn)階級家庭消費(fèi)展開社會化銷售，快消品和家居等品質(zhì)商品是主要拓展方向。據(jù)劉楠透露，截至三季度，蜜芽平臺上的非母嬰商品占總商品品類比例已達(dá)到20%。剛剛登陸新三板的母嬰電商媽媽網(wǎng)也在嘗試轉(zhuǎn)型，高廣英表示，平臺不斷加碼非母嬰類商品，目前平臺上銷售包括化妝品、服裝、箱包、輕奢等商品。
增長瓶頸
擁有剛需、復(fù)購率高等特點(diǎn)，加之國內(nèi)用戶消費(fèi)升級、跨境母嬰品類受捧，讓母嬰電商一度成為最受資本關(guān)注的細(xì)分市場。據(jù)北商研究院統(tǒng)計，蜜芽、寶寶樹、貝貝網(wǎng)、麥樂購、辣媽匯等多家知名垂直母嬰電商，過去兩年共計融資超10億美元。今年3月，資本風(fēng)口下的母嬰電商開啟了燒錢補(bǔ)貼用戶的價格戰(zhàn)。以NB90型號的日本花王紙尿褲為例，原價188元/包，價格戰(zhàn)期間低至58元/包，包括天貓、京東、亞馬遜中國、聚美優(yōu)品等主流電商也參與其中。
不過，高燒的資本未根除母嬰電商的痛點(diǎn)。海蜜全球購創(chuàng)始人徐俊表示，紙尿褲價格戰(zhàn)只是少數(shù)行業(yè)內(nèi)人士的自娛自樂。“母嬰用戶生命周期有限，奶粉、尿不濕只集中在寶寶1-3歲使用。過了生命周期，用戶馬上轉(zhuǎn)化為無差異特征的普通用戶。結(jié)果就是，花費(fèi)大量成本引入的用戶，短短生命周期之后便快速流失?！备邚V英也認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)母嬰品牌數(shù)量有限，國內(nèi)母嬰電商選品已遇到瓶頸，當(dāng)貨品、物流、售后逐漸標(biāo)準(zhǔn)化后，各個平臺的差異性越來越弱，從母嬰轉(zhuǎn)型全品類的趨勢明顯。在一位不愿透露姓名的電商專家看來，垂直母嬰電商雖消費(fèi)頻次高，但目標(biāo)用戶市場較窄、消費(fèi)周期較短、用戶留存難度大，若始終堅守母嬰品類，增長空間有限，資本方也不會看好。
新的戰(zhàn)場
面對行業(yè)現(xiàn)狀，國內(nèi)母嬰電商紛紛變軌，從傳統(tǒng)母嬰市場轉(zhuǎn)至女性消費(fèi)、家庭消費(fèi)等“大母嬰”市場。在一位行業(yè)高管看來，“大母嬰”市場格局下，母嬰電商應(yīng)針對母嬰人群上下游的不同分類、領(lǐng)域進(jìn)行布局。以各個平臺紛紛發(fā)力母嬰社區(qū)為例，選品一直是平臺拓展品類的痛點(diǎn)之一。售前依靠媽媽群體在社區(qū)做商品、育兒經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容分享，平臺收集用戶需求數(shù)據(jù)方便后期選品。同時，通過情感交流增強(qiáng)用戶黏性。
據(jù)北京商報記者了解，包括寶寶樹、媽媽網(wǎng)、蜜芽等在內(nèi)的多個母嬰電商平臺，都運(yùn)營著各自的母嬰社區(qū)。在高廣英看來，通過母嬰社區(qū)可以讓平臺獲取用戶成本更低，用戶轉(zhuǎn)化率更高，口碑傳播效果更好。
轉(zhuǎn)型“大母嬰”市場的母嬰電商也及時迎來政策紅利。日前，全國人大常委會表決通過了人口與計劃生育法修正案，全面二孩將于明年1月1日起正式實(shí)施。二孩政策全面放開，在一定程度上為母嬰電商帶來政策利好。
中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青對北京商報記者表示，二孩政策開放后，給母嬰電商更多的機(jī)會。不過，現(xiàn)在母嬰已發(fā)展到個性化母嬰電商平臺時期，比拼的或許不再是平臺商品的種類是否豐富，更重要的是持續(xù)滿足平臺上用戶的個性化需求。
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